論《楊瀾訪談錄》的品牌價值建構

【摘 要】《楊瀾訪談錄》已形成一套為自己量身定做和可持續發展的完整節目生產鏈，并從多重角度助推自身品牌價值的建構。重視內容生產，積極建設團隊，跨界經營整合，《楊瀾訪談錄》成功的價值建構對其他同類型節目的品牌化運作具有良好的示范作用和借鑒意義。

【關 鍵 詞】品牌價值建構；《楊瀾訪談錄》；內容生產；團隊建設；整合營銷

【作者單位】申寧寧，廈門理工學院。

在泛娛樂化的當下，電視節目面臨高度同質化的境遇，《楊瀾訪談錄》作為國內首檔高端訪談類節目卻始終屹立不倒，擁有極高的影響力，記錄著“一個人和他的時代”。電視節目品牌化的競爭風起云涌，《楊瀾訪談錄》不放棄自身的高端戰略定位，牢牢鎖定精英收視群，不斷優化團隊建設，堅持走品牌延伸和擴展的道路，筑構多維度的品牌價值。

一、內容至上，高端為王——品牌價值建構中的戰略定位

戰略定位是筑構電視節目品牌價值的關鍵。定位模糊，策劃步驟的一切意義都將貶值。知名定位專家杰克·特勞特一針見血地說：“定位即要讓產品或品牌在受眾的心目中盤踞最具優勢的位置，使產品或品牌成為某個屬類或某種特性的招牌與代表。”[1]電視受眾殊異，功能亦有別，囊括市場的尺寸范圍皆不同。任何電視節目都在面臨越來越難以與所有的受眾相適應的危機，也難以同步達成電視的一切功能，因此創建品牌的前提只能是瞄準特定的受眾，捕獲特定的市場。在傳播媒介與渠道多元的新興時代，一旦定位成型，電視節目就會具備比較強大的核心競爭優勢。定位這一概念還意味著差異化的存在，電視品牌之定位也必須著力于自身異于其他競爭對手的個性與鮮明特征。

節目品牌是貫穿整體的實在，它是由不同價值互相連接而成的，具體可以分為內容生產、覆蓋比率、播出時間、特定名稱、廣告營銷、信譽效度、穩定持續性、包裝與宣傳、個性等諸多方面。其中，內容對電視節目品牌起到了決定性作用，它與節目品牌的定位緊密相連。一檔電視訪談節目只有在內容上定位清晰，才擁有生命力、吸引力與影響力。從2001年開播至今，《楊瀾訪談錄》依然受到觀眾的青睞，這個欄目的定位隨著形勢發展、社會變遷、受眾需求等因素不停地進行充實、完善、優化和創新，具備強有力的時代精神。建立節目品牌的不二法則是堅持內容至上。當下，一眾娛樂訪談欄目的主題意識不強，意義指向不明確，言語啰唆、貧乏的情形非常嚴重。《楊瀾訪談錄》的奪目之處并不在于精美的包裝和矯飾的語言，而是把節目打造為理智、知性且堅實的價值引領者，使觀眾獲得有益、有內涵的信息，引發深度思考，進而獲得社會效益與時代效益。

在內容上，《楊瀾訪談錄》銳意進取，敢于創新，強調人文和國際化。節目就政治、經濟、社會、文化等多方面的熱門話題，同世界各地知名人士一道探討，并著眼于人的特質與獨到觀點，以歷史縱深體現個體和社會的互動，尋找珍貴見解與智慧，映射出獨一無二的瞬間。話題暢談除了緊緊圍繞熱點時事和專業知識，還力求以人的經歷、感受為重，條分縷析人的故事，展現人生百味、成敗得失，使更多的觀眾透過電視屏幕體味那些日常視閾里可望而不可即的名家名人。

一檔節目的定位準確與否，直接關系到節目的發展、收視率以及固定受眾的收視選擇。訪談的高度和深度使《楊瀾訪談錄》的目標受眾注定是關心國內國際政治、經濟和文化領域的中青年高學歷知識分子、骨干、精英階層。憑借對嘉賓的深入訪談，觀眾可以近距離地接觸各行業出類拔萃之人，在他們不平凡的人生經驗里汲取養分。有經濟實力的受眾構成了《楊瀾訪談錄》的穩定收視群體，因此，節目自然吸引了許多國際高檔品牌廣告客戶，取得雙贏效果。財力雄厚的奧迪、一汽大眾、招商銀行等知名品牌都曾是《楊瀾訪談錄》的冠名贊助商，這些贊助商本身就具備較高的關注度，并且客戶群體也以收入穩定的精英階層為主，這與《楊瀾訪談錄》的受眾定位相同。因此，這十分有益于節目本身的品牌發展，也足以滿足其可投資性，毫無疑問是一種相輔相成的市場運作策略。

開發高端市場和樹立品牌固然重要，但絕不可以丟棄責任。近幾年，電視界有兩種觀點尤為引人關注，其中一種把收視率看作終極目標，而另一種則認為收視率即萬惡之源。事實與理性給我們的回答是，媒體責任與收視率不得偏廢。尋求品牌訴求同責任意識的契合點，是《楊瀾訪談錄》矢志不移的企盼。如今，傳統訪談節目所面對的挑戰固然嚴峻，可這也是其長遠發展的必經陣痛期。高端訪談節目的價值仍然需要倚靠輸送理性思考與見解，發出自己的聲音。適應全新的媒體環境迫在眉睫，訪談節目需憑借互聯網思維助力騰飛，探求先進的技術應用以及表現形式，收獲持久而旺盛的生命力。

二、名牌當家，精兵強將——品牌價值建構中的團隊建設

電視節目發展到品牌競爭階段，而主持人作為團隊建設的一部分，其個人品牌化在電視節目提升自身品牌影響力的過程中起著關鍵作用。

所謂個人品牌化（self-branding），“即個人于特定工作中展現出的異于一般人的獨特價值，其以個人為載體，個性特征鮮明，符合大眾消費心理或審美需求，可以被社會廣泛接受并且長期認同，故而是一種能轉化為商業價值的優勢資源”[2]。主持人在長期職業訓練過程中，通過自身的個性特點，繼而提升影響力，構建出自身獨有的品牌，對電視節目品牌價值的建構有重大作用。一方面，憑借自身品牌知名度以及專業性質，優秀的主持人將優秀節目呈現給觀眾，補填日漸顯著的社會知識信息鴻溝，提升電視節目收視率和質量；另一方面，踐行“三貼近”原則，讓觀眾對節目的感知質量升高，構筑節目自身品牌價值。楊瀾本身的影響力在《楊瀾訪談錄》的品牌價值構建過程中不容忽視，從《正大綜藝》到春節聯歡晚會再到鳳凰衛視，楊瀾早已給觀眾留下了深刻印象，這為《楊瀾訪談錄》打下了基礎。除了《楊瀾訪談錄》，楊瀾身體力行，一步步提升自身的影響力，如創辦陽光衛視，擔任政協委員，兩次代表中國參與申奧陳述，主持世界婦女大會等。申奧大使、知名媒體人、成功女商人等標志性符號承載在楊瀾身上，大批忠實受眾被吸引，有利于構建觀眾對節目品牌的忠誠度。

在品牌競爭的階段，受眾角色逐步向用戶轉變，為了獲得收視群體的更多認可，電視節目主持人在個人形象、專業文化素養及人文關懷等方面有了更高的追求。楊瀾高學歷知識分子、成功商界精英、文化傳播者等的社會角色，深入人心。通過分析節目內容，楊瀾近年來采訪過的嘉賓大致分為以下幾類：政界領袖、商業英才、體壇名將、文化名流以及其他各行各業的典型人物，這與楊瀾自身氣質以及節目本身的精英定位高度契合。值得一提的是，楊瀾早年畢業于北京外國語大學，榮獲哥倫比亞大學碩士學位，多年從事媒體工作，入行四年就將“金話筒”獎收入囊中。她積累了豐富的工作經驗與深厚的人文底蘊，業界和觀眾一致認可其專業水平。泛娛樂時代的到來，使電視節目創作在很多層面上愈加受到收視率掣肘，《楊瀾訪談錄》同樣面臨這個問題。人文關懷是楊瀾職業生涯中的一個寶貴理想，楊瀾在采訪沃爾特·克朗凱特時說過，“人類永遠離不開在隧道另一端的那一束光，那是對真相與真情的不懈追求。采訪某些嘉賓可能會有事務性及社會性話題的探討，但我一直想找到人性中隧道那一端有一束光射進來的感覺”[3]。

節目品牌價值建構離不開專業的團隊、精良的制作水平以及播出平臺的影響力。在電視節目品牌的知識體系里，如果說團隊建設和制作水平是感知質量與實際質量高度吻合與匹配的堅實保障，那么，播出平臺便是提升品牌知名度不可或缺的環節。

霍夫蘭和韋斯的觀點啟示我們，專業權威的程度及值得信賴的程度是信息來源可信度的重要依據與標準[4]。《楊瀾訪談錄》創立伊始就坐擁一個專業的制作隊伍，知名媒體人曹景行與復旦大學著名學者蔣昌建擔任兩名策劃骨干，除此之外，中影集團導演兼編劇周七月擔任節目總監，享譽業界的陳漢元擔任節目總編輯。10多年來，《楊瀾訪談錄》歷經7個團隊，從十幾人發展到幾百人，節目制作隊伍始終以高度專業的精神要求自己。

從整個團隊到楊瀾本人，都始終堅持嚴謹細致的制作態度，用精良的制作水準呈現出優質的電視節目。節目組對每位嘉賓的前期資料梳理皆不少于10萬字，每個文案都建立在咨詢相關領域專家的基礎上，采訪提綱也在無數次討論的前提下由楊瀾親自擬定。在《楊瀾訪談錄》十五周年特展上，制作團隊為準備采訪所瀏覽的數百本文獻及上千份資料、820份導演策劃案和楊瀾的采訪手稿一一與世人見面。據工作人員透露，10多年間，前期準備材料逾8000萬字，卷帙浩繁；拍攝飛行里程超過200萬公里，相當于繞了地球50圈[3]。除此之外，楊瀾團隊在約訪嘉賓方面秉承堅持不懈的真誠態度，如對韓國前總統樸槿惠的約訪過程就曾歷時兩年，團隊針對不同的新聞時間點，堅持不懈發出誠摯邀請，最終用精誠所至的信念和節目本身的品質贏得了樸槿惠的認可，獲得采訪機會。

播出平臺無疑是十分有力的宣傳渠道。1997年，楊瀾在鳳凰衛視創辦《楊瀾工作室》，在此基礎上，于2001年推出中國首檔高端訪談節目《楊瀾訪談錄》，從起初的播出平臺陽光衛視、鳳凰衛視，推廣至后來的東方衛視和如今的北京衛視，與市場運作規律充分緊密結合，平臺影響力一步步增強。隨著電視頻道越來越豐富，信息日漸泛濫，如何選擇公信力強、與節目本身受眾契合度高的播出平臺，成為電視節目品牌價值建構的重要一環。作為一檔高端訪談節目，《楊瀾訪談錄》一直在尋找一個貼合定位的電視臺。北京衛視立足于“首善媒體，大美品質”，重視文化素養和情懷，加盟北京衛視符合節目本身的定位，對《楊瀾訪談錄》借勢而發十分有利。另外，憑借北京的國際競爭力、影響力及深厚的文化底蘊，節目與北京衛視自身寬廣的覆蓋面互相作用，強強聯合，實現雙贏。

三、跨界延伸，多元擴展——品牌價值建構中的整合營銷

在電視行業，品牌意識日益得到強化與突出。良好的節目形象雖要歷經較長的時間積累，然而一旦形成并穩固，就將以深刻而獨特的感染力在觀眾與節目之間建立起比較穩定的關聯。在未來，節目品牌價值經營也將由單純節目播出轉化為媒介整體品牌戰略。

只有不斷累積核心品牌價值，才能使社會效益和經濟效益齊頭并進，這是由大眾傳媒的二重性所決定的。因此，憑借大力度的品牌營銷開發受眾市場，同時開展更廣泛的商業合作與推廣，是順應傳媒產業化經營趨勢的必要手段，也是使傳媒產品走向市場的有效步驟。缺乏社會影響力的強勢依托，品牌便難以為繼。唯有質量和推廣的有機結合，才能讓品牌效應作用于電視欄目，使其成為凝聚特色文化價值的無形財富，進而演變為資金、渠道、市場占有率等現實環節，甚至還能帶動相關產業的全方位升級換代。

將已經具有較大知名度的電視媒體品牌拓展到其他電視產品甚至非媒介產品上，是電視媒體品牌的價值延伸。運用成熟品牌產品的知名度發展相關電視作品，不僅能鞏固老品牌，還能推陳出新，迅速提高影響力，吸引受眾和廣告商。由《楊瀾訪談錄》衍生拓展出的《天下女人》是一檔關注中國都市女性精神世界的大型談話欄目，曾一度取得不俗成績。

電視品牌的延伸實踐，還可以利用著名的電視產品創辦刊物、出版圖書。《楊瀾訪談錄》推出的同題材系列電視圖書，如《讓未來記住今天》《楊瀾訪談錄之為政》《楊瀾訪談錄之巾幗》《楊瀾訪談錄之縱橫》《楊瀾訪談錄之崛起》《一問一世界》《幸福要回答》等書籍都取得了不錯的市場效應。原電視節目品牌在品牌延伸的實際操作過程中扮演著拓展產品的驅動和擔保雙重角色，其品牌價值不僅可以較好地維護原有目標受眾和潛在受眾，而且更能順應風向拓展出一批全新受眾。受眾對內容的關注與討論能夠在營銷平臺上延展，也產生了對以品牌為核心的跨媒介衍生品的需求，這使得電視產品的生命周期持續延長，進一步擴大了受眾范圍。通過培育并提高受眾的忠誠度，進而增強產品的社會影響力，促成品牌價值的持續上揚。

在全媒體時代，電視品牌的競爭擴大，視頻網站、門戶網站皆參與信息傳播渠道的競爭之中，電視媒體必須主動出擊，建構多層次的傳播渠道。《楊瀾訪談錄》在此方面表現突出，譬如創辦電子雜志《瀾LAN》以及出售網絡平臺播出版權給愛奇藝與搜狐視頻。在社交媒體走紅的今天，《楊瀾訪談錄》積極開設節目官方微博和微信公眾號，利用SNS的新興手段在互聯網上建構自身品牌價值。多元化節目傳播渠道的建立，需要多平臺的呈現而并非簡單疊加，也并非將內容在各平臺復制粘貼，要根據各平臺的優勢及特性，進行有機配合，實現1+1>2的良好效果。

“互聯網+電視”將電視節目適宜經營的突出優勢從傳播平臺中剝離出來，讓其在網絡上更有效地發揮作用，實現制作部門的一體化經營，同時還可以減少代理市場的經營成本，拓展節目受眾地域范圍，深化整體內涵。將電視的視聽功效與網絡的捕獲能力極致發揮，吸納并且穩固更加龐大的受眾集群，是《楊瀾訪談錄》在新時期持續增強電視節目的精品效應與社會影響力的重要舉措，為當下電視傳媒經濟領域注入活力。品牌專家阿爾·里斯指出，“品牌如同橡皮筋，越是拉扯，恐怕就會越疲弱” [5]。因此，在延伸電視品牌的過程中，要注意把握延伸的度，有步驟、有策略地實施品牌延伸。

四、結語

從制作到營銷，《楊瀾訪談錄》已形成適合自己的完整節目生產鏈，多層次、多維度地助推品牌價值建構。《楊瀾訪談錄》作為國內名牌談話節目，矢志不移地貫徹精英國際化視野，憑著體察歷史、品味人性的態度，堅定地走高端訪談節目路線，對其他節目的品牌化建設具有重要借鑒意義。

|參考文獻|

[1][美]阿爾·里斯. 定位[M]. 北京：中國財政經濟出版社，2002：2-3.

[2]星辰，邱一江. 主持人個人品牌價值與節目的關系[J]. 青年記者，2014（18）：89-90.

[3]楊瀾：讓女兒知道，媽媽把你丟家里去做什么了[EB/OL]. http：//zhidao. baidu. com/link？url=kED9yBqXFCJOTPYsF1jupfaq13__Hb_i5RffLC-BaLvFoAfJdgfEjUasz7JbQDnbscBYnznVqiROhIGhgW3BUK，2015-12-11.

[4]陳艷彩. 分眾時代電視節目主持人品牌化經營[J]. 湖南工業大學學報（社會科學版），2009（4）：102-105.

[5][美]阿爾·里斯. 廣告攻心戰略——品牌定位[M]. 北京：中國友誼出版公司，1991：133.