互聯(lián)網(wǎng)電視爭奪白熱化，出路在何方？

李瀛寰

互聯(lián)網(wǎng)電視大規(guī)模涌現(xiàn)，行業(yè)已變成競爭激烈的紅海。隨著越來越多的品牌加入，未來兩年，行業(yè)或?qū)⒂瓉硪惠喯磁啤?/p>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)。電視+互聯(lián)網(wǎng)，讓很多家庭的娛樂生活回歸客廳。3月9日，第七屆“中國家電發(fā)展高峰論壇”發(fā)布數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2017年智能電視零售額規(guī)模達(dá)到1445億元，零售額滲透率將達(dá)到93%。

一場新的“客廳爭奪戰(zhàn)”已經(jīng)開啟。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)電視廠商加入其中，從樂視、小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到索尼、TCL、長虹、海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)廠商，紛紛推出電視新產(chǎn)品，攪熱了市場。

低價(jià)格和低端產(chǎn)品，沒有出路

樂視最早推出互聯(lián)網(wǎng)電視，并以此形成了對傳統(tǒng)電視行業(yè)的顛覆。此后，所有推出互聯(lián)網(wǎng)電視的企業(yè)無不對標(biāo)樂視，這已成為一種行業(yè)現(xiàn)象。

學(xué)習(xí)樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視模式，值得稱贊，這畢竟是產(chǎn)業(yè)方向。但從此前的“模仿式”競爭，走到今天的“碰瓷式”營銷，卻還是大大出乎人的意料。

何謂碰瓷式營銷，就是企業(yè)營銷中的一種炒作方式，通常是弱小企業(yè)主動(dòng)發(fā)聲，指控行業(yè)中比較強(qiáng)大的企業(yè)侵犯自身權(quán)益，在引起輿論關(guān)注后，企業(yè)的知名度也隨之提高。在自媒體時(shí)代，碰瓷營銷的成本變得相當(dāng)?shù)土?/p>

4月8日是米粉節(jié)，今年的小米電視從43英寸到70英寸共9款電視將進(jìn)行全線大促。從4月1日開始，小米電視官方微博接二連三的發(fā)布了題為：“別瞎樂了”“來搞視了”“該吃藥了”“這就完了”等四個(gè)預(yù)熱海報(bào)，特別在“樂”“視”“藥”“玩”四個(gè)字上標(biāo)注了拼音。明眼人都明白，這是啥意思。

為了凸顯小米電視新品與同尺寸的樂視電視相比的明顯價(jià)格優(yōu)勢，小米電視怒懟樂視。這么個(gè)玩法，實(shí)在讓人大跌眼鏡，這不是生生的“碰瓷”是什么？

實(shí)話實(shí)說，電視價(jià)格戰(zhàn)最早確實(shí)是樂視先發(fā)起的，但每一場戰(zhàn)役都有著天時(shí)地利的因素，前幾年互聯(lián)網(wǎng)電視剛推向市場，價(jià)格戰(zhàn)的確是一個(gè)重要手段，以“內(nèi)容+硬件”的打法對傳統(tǒng)電視市場也形成了強(qiáng)烈沖擊。

在消費(fèi)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還玩價(jià)格戰(zhàn)，對市場的認(rèn)知是不是存在障礙？正如樂視致新總裁梁軍所言：“我還是堅(jiān)信用戶是愿意為好產(chǎn)品買單的?！?/p>

更何況，強(qiáng)勁的對手已經(jīng)進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域。在家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，智能化已經(jīng)成為中高端產(chǎn)品的重要屬性和賣點(diǎn)，智能電視被不少公司視為一塊“香餑餑”。傳統(tǒng)電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視市場聯(lián)合BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）發(fā)起了新一輪攻擊。

電視制造成本持續(xù)上漲，讓原本依靠打價(jià)格戰(zhàn)搶市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨更大成本壓力。傳統(tǒng)電視廠商迫切需要借著這一契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域發(fā)掘新的市場空間。在融入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷思維后，他們掀起一股新的浪潮，憑借其在高端市場的話語權(quán)、生產(chǎn)制造研發(fā)能力以及渠道供應(yīng)商優(yōu)勢，欲在互聯(lián)網(wǎng)電視市場開拓一片天地。

在3月29日的樂視全面屏新分體超級電視Unique65/Unique55發(fā)布會(huì)上，梁軍沒有提一句小米，反而罕見地用近一半的篇幅講述電視畫質(zhì)技術(shù)。一個(gè)多月前的另一場發(fā)布會(huì)上，梁軍還曾講過一堂關(guān)于電視聲音的“公開課”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷來以模式為顛覆發(fā)力點(diǎn)，但樂視已經(jīng)走過互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的上半場，進(jìn)入了跟傳統(tǒng)電視廠商比拼畫質(zhì)、聲音這些技術(shù)實(shí)力，并且加碼大屏運(yùn)營、重視渠道建設(shè)的階段。

互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入下半場競爭，走出低價(jià)、模式層面比拼的早期階段，走向挑戰(zhàn)高品質(zhì)產(chǎn)品的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)電視競爭下半場：技術(shù)、高端、運(yùn)營

概念的普及、商業(yè)模式的確立、價(jià)格戰(zhàn)的跑馬圈地，這是任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有的市場初期特質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也不例外。但推廣普及了四年的互聯(lián)網(wǎng)電視，應(yīng)該向精耕細(xì)作的品質(zhì)深度競爭方向發(fā)展。尤其在今天中國消費(fèi)升級之時(shí)，這是市場大勢。

如何擴(kuò)大自己的市場份額，更加吸引用戶，是傳統(tǒng)電視廠商關(guān)注的重點(diǎn)。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大膽創(chuàng)新，給了傳統(tǒng)廠商啟發(fā)和借鑒。但在我看來，后來者們學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式，還沒有掌握真正的生態(tài)精髓。

TCL新推出的雷鳥品牌，在互聯(lián)網(wǎng)電視最重要的內(nèi)容建設(shè)上，拉來了阿里和騰訊。未來在雷鳥電視上，可以觀看騰訊視頻和阿里旗下優(yōu)酷的內(nèi)容。如果僅是內(nèi)容上的合作，并不奇怪。但從雷鳥的規(guī)劃上看，未來與阿里和騰訊在人工智能、云服務(wù)方面也將打通。為何要把平臺(tái)、云服務(wù)能力交由合作伙伴？

互聯(lián)網(wǎng)電視最核心的本質(zhì)其實(shí)是生態(tài)，生態(tài)不只是“電視+內(nèi)容”聯(lián)動(dòng)這么簡單，而是對用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。如果不能真正理解這一點(diǎn)，而把后臺(tái)交給別人，這恐怕沒有真正認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)。

經(jīng)過四年磨煉的樂視電視，以產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精益求精和技術(shù)上的優(yōu)勢走向高端，同時(shí)發(fā)力大屏運(yùn)營，比如大屏開放生態(tài)，所做的搜索、排行等等不允許人工干預(yù)，帶動(dòng)服務(wù)升級。樂視電視沒有小于40吋的，所發(fā)布的每一款產(chǎn)品力爭當(dāng)時(shí)最好。因?yàn)?，一方面購買低端產(chǎn)品的用戶運(yùn)營價(jià)值有限；另一方面，行業(yè)將迎來一輪洗牌，在高端市場占有先機(jī)，擁有高品質(zhì)產(chǎn)品才能存活下來。

據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2016年已有近80家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌同場競技，而現(xiàn)在能讓大家記得住的品牌有多少？未來能夠存活的，更是少數(shù)。

事實(shí)上，學(xué)不學(xué)習(xí)樂視不重要，重要的是掌握互聯(lián)網(wǎng)電視的核心根本，通過硬件、內(nèi)容、云平臺(tái)、多屏合一、會(huì)員服務(wù)等等，形成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為消費(fèi)者提供多重服務(wù)。

當(dāng)把后臺(tái)、服務(wù)等生態(tài)的諸多環(huán)節(jié)交到合作伙伴手中，如何能形成有效的互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式？從這個(gè)意義上說，雖然今天互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)競爭者增多，但在這一輪“廝殺”中，能形成真正戰(zhàn)斗力的也許并不多。