試論廣告翻譯中的語(yǔ)用順應(yīng)論

【摘要】廣告翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際活動(dòng)。語(yǔ)用順應(yīng)論為廣告翻譯研究提供了一個(gè)新的視角。廣告翻譯過(guò)程中語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程，翻譯中應(yīng)特別注意對(duì)受眾交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用順應(yīng) 語(yǔ)境 廣告翻譯

一、引言

廣告精簡(jiǎn)凝練，目的性非常強(qiáng)，旨在讓觀眾了解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，最大程度地?cái)U(kuò)大其傳播力。而廣告翻譯一直都是難中之難，不僅僅只是語(yǔ)際間以意義轉(zhuǎn)換為軸心的語(yǔ)言運(yùn)用，而是更為復(fù)雜的跨語(yǔ)言、跨文化的交際過(guò)程，它牽涉更多的變量。因此翻譯也是一個(gè)不斷選擇和順應(yīng)的過(guò)程。因此，語(yǔ)用學(xué)中的順應(yīng)論的產(chǎn)生對(duì)廣告翻譯乃至一切涉及不同地域文化、風(fēng)俗的文本的翻譯都有深遠(yuǎn)的意義。本文試從語(yǔ)用順應(yīng)論的視角探討其對(duì)廣告翻譯的啟示以及其實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

二、語(yǔ)用順應(yīng)論簡(jiǎn)述

順應(yīng)論由比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)耶夫·維索爾倫（Jef. Verschueren）創(chuàng)立。Verschueren（2000：55-69） 認(rèn)為語(yǔ)言使用就是“不斷地做出語(yǔ)言選擇，無(wú)論是有意識(shí)的還是無(wú)意識(shí)的，是出乎語(yǔ)言內(nèi)部原因還是語(yǔ)言外部原因，選擇發(fā)生在語(yǔ)言的每一個(gè)層次上。說(shuō)話人不僅選擇語(yǔ)言形式，同時(shí)還選擇使用策略”。語(yǔ)言使用者之所以能夠在使用語(yǔ)言的過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、商討性和順應(yīng)性這三個(gè)特征。順應(yīng)性是語(yǔ)言使用的核心，語(yǔ)言使用過(guò)程中的選擇必須順應(yīng)交際語(yǔ)境和交際對(duì)象，才能使交際順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)交際目的。

三、語(yǔ)用順應(yīng)與廣告翻譯

1.廣告翻譯對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)。廣告語(yǔ)言必須考慮到受眾的需要和心理需求才能實(shí)現(xiàn)廣告的目的。Verschueren認(rèn)為心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素。譯者在翻譯過(guò)程中的語(yǔ)言選擇要盡量與受眾的心理相契合，盡力順應(yīng)受眾的心理習(xí)慣。如：Time is what you make of it. 天長(zhǎng)地久（斯沃奇手表）。這則廣告構(gòu)思新穎，而翻譯則更讓人叫絕。中國(guó)人歷來(lái)重視家庭關(guān)系，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂(lè)的享受。“天長(zhǎng)地久”通常用來(lái)形容事物恒久不變，真情永恒！ 而“天長(zhǎng)地久”對(duì)于一款手表的廣告而言除了對(duì)手表本身的質(zhì)量的肯定之外，更是契合了中國(guó)人對(duì)親情、友情和愛(ài)情的執(zhí)著和珍愛(ài)的心理，在瞬間便使商品深入人心。

2.廣告翻譯對(duì)受眾社交世界的順應(yīng)。社交世界指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和機(jī)構(gòu)對(duì)社交雙方的言語(yǔ)行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則，包括社會(huì)和文化規(guī)范。國(guó)內(nèi)外的很多廣告翻譯都成功地順應(yīng)了目的語(yǔ)社會(huì)文化。日本的豐田汽車廣告便是一個(gè)典范。為順應(yīng)西方消費(fèi)者的文化語(yǔ)境，豐田車在西方的廣告詞是Where there is a way，there is Toyota.在中國(guó)，豐田車的這一廣告很靈活的套用了中國(guó)的一句古詩(shī)詞來(lái)翻譯：車到山前必有路，有路就有豐田車。意境直追唐詩(shī)宋詞，故也同樣出色地順應(yīng)了漢語(yǔ)言受眾的社會(huì)文化。

3.廣告翻譯對(duì)受眾物理世界的順應(yīng)。Verschueren認(rèn)為物理世界主要包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系，就時(shí)間而言，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話時(shí)間和指稱時(shí)間。就空間指示即地點(diǎn)指示關(guān)系可分為兩種：一種是絕對(duì)空間關(guān)系，另一種是參照指稱對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系。譯者在廣告翻譯中要注意受眾的物理世界。以Walls的廣告翻譯為例：作為一則雪糕的廣告名稱，譯者在翻譯過(guò)程中充分的考慮到了受眾對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)節(jié)，將其翻譯成“和路雪”，引發(fā)人們?cè)谘籽紫娜盏那鍥龈杏X(jué)和購(gòu)買欲望。再例如由小說(shuō)改拍的電影Uncle Toms Cabin廣告宣傳名的翻譯，在林紓所處的通用文言文的社會(huì)，將其翻譯成《黑奴吁天錄》也正與當(dāng)時(shí)的文風(fēng)相適應(yīng)。而在近年改拍的時(shí)候，譯者順應(yīng)時(shí)間和空間的變遷，改譯成《湯姆叔叔的小屋》，既忠實(shí)了原作內(nèi)容，又更好的吸引了觀眾，獲得更大的商業(yè)利益。

四、結(jié)語(yǔ)

從順應(yīng)理論的角度來(lái)看，語(yǔ)言使用的過(guò)程就是語(yǔ)言選擇的過(guò)程。任何語(yǔ)言在使用過(guò)程中都要做出動(dòng)態(tài)順應(yīng)。在“順應(yīng)論”的框架內(nèi)，翻譯是一個(gè)對(duì)原語(yǔ)的語(yǔ)境和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)之間做出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)過(guò)程。譯語(yǔ)文本是在體現(xiàn)原文旨意和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，順應(yīng)譯語(yǔ)讀者的語(yǔ)言習(xí)慣和審美情趣而力圖達(dá)到語(yǔ)用等值的產(chǎn)物。本文從語(yǔ)用順應(yīng)論出發(fā)，探討了順應(yīng)論視角下的廣告翻譯模式，認(rèn)為廣告翻譯過(guò)程中語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程，并著重分析了在廣告翻譯中如何順應(yīng)受眾的交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境，以真正實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

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作者簡(jiǎn)介：馬龍（1989-），男，安徽巢湖人，安慶師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向?yàn)榉g理論、翻譯與跨文化交流。