讓就業品牌成為“造夢者”

Judy+Whitcomb+胡德良

從最根本的層面上來講，確立公司的就業品牌，就是要讓員工意識到加盟該公司就會有向上發展的機會。企業品牌戰略鼓勵員工或求職者去編織自己的夢想，激發他們產生積極的想象。

研究表明：特意關注就業品牌戰略的雇主在人才招聘戰略上會更加成功。布蘭登霍爾集團2014年的研究簡報《了解雇主品牌的影響》中稱：

●優先考慮雇主品牌的企業，將其整體人才招聘工作評為高效的可能性要高出250%。

●優先考慮雇主品牌的企業，至少備有一個高級人才招聘戰略的可能性要高出185%。

●優先考慮雇主品牌的企業，員工敬業度提高的可能性要高出130%。

此外，德勤公司2014年的人力資本趨勢研究也反映出，有必要創建一個令人信服且具有高度吸引力的就業品牌。德勤公司的研究表明：

●在德勤公司調查的2500個企業中，只有17%的企業覺得自己擁有令人信服且具有吸引力的就業品牌。

●在接受調查的企業中，有75%的企業正在努力地吸引和招聘頂尖人才。

在Vi公司所服務的市場中，為了努力提高雇主品牌的知名度，為吸引頂尖人才提供支持，公司于2015年開始更加合理地確定在Vi公司就業所擁有的關鍵獨特優勢，最終推出了一個嶄新的就業品牌。

準確把握雇主價值主張

Vi公司是美國全國性豪華退休社區的開發商、業主和經營單位，該公司的員工保留率較高，幫助公司保持了很高的客戶滿意度，為公司四千多名客戶提供了優質的保健服務。盡管Vi公司員工流失率較低，但是公司在醫療保健人才和服務業人才方面仍面臨著激烈的競爭。事實上，在Vi公司所服務的市場中，有半數市場的失業率一直都比全國平均水平更低。

雖然Vi公司在全美國理想的地段經營著豪華的退休居民社區，吸引居民和求職者的注意并非難事，但該公司仍把吸引和保留高水平人才、使公司的品牌在市場中處于與眾不同的地位作為公司的優先事項。

多年來，Vi公司在人才發展戰略上投入了大量的資金，成就了優等的培訓計劃。此外，公司致力于員工發展和內部成長機會。公司特意關注員工的發展，目前此舉成為有助于公司保留人才的獨特就業優勢。盡管老年人生活產業的員工流失率在35%-75%不等，但是Vi公司可以將流失率保持在20%左右的較低水平。同樣，在Vi公司的許多經營場所，通過內部填補的職位空缺占比高達30%。Vi公司的管理發展計劃、突破性領導力計劃和公司付費的認證培訓計劃，都是員工保留率高和內部計劃水平高的關鍵驅動因素。Vi公司上次的員工調查數據顯示了員工如何看待接受培訓對于干好工作的作用，以及培訓是如何幫助員工實現個人職業目標的。

●跟美國的平均水平相比，公司里認為通過培訓能把工作干好的員工要高出21%，而上次員工調查顯示，美國的平均水平為11%。

●跟美國的平均水平相比，公司對新員工的培訓比例要高出24%，而上次員工調查顯示，美國的平均水平為17%。

●公司里認為通過自身能力實現了個人職業目標的員工比整個行業高出15%，比高績效企業高出10%。

Vi公司利用總部位于芝加哥的代理商——沙克爾招聘廣告與通信公司的專業知識，開展了一場更加精細的就業品牌宣傳活動，清晰地闡述了公司的雇主價值主張（EVP）。沙克爾公司總裁小喬·沙克爾說：“對于一個高度專注于一流學習和發展計劃的企業來說，這是一項重要且獨特的優勢，它能夠讓你跟你所希望得到的那種人才產生共鳴。對于有志于通過學習和發展計劃獲得成長和進步的求職者來說，這是一個強有力的支撐，或者說這是一項關鍵信息，這些應該建立在企業的雇主價值主張中。對于一個求職者來說，他要考慮在就業體驗方面的承諾，因此，企業應該通過不間斷的信息溝通使雇主品牌得到明確的表達和宣傳?！?/p>

通過研究、調查和焦點小組訪談活動，沙克爾公司及早地驗證了這一點：Vi公司對員工發展的承諾是可以利用的獨特品牌優勢。雇主一定要明白是什么激勵了求職者，是什么使他們選擇了這份工作而不是另外一份工作，要明白需要利用什么方法去吸引求職者。企業一定要付出應有的努力去了解、去溝通，要明白應該跟求職者談些什么以及在什么地方跟他們談話，還要知道如何以及何時跟他們進行談話。求職者期望企業能夠表現出這一點：“我們懂你，未來的同事！”

不僅僅是標語

一個就業品牌或者為其創建的任何品牌，都不僅僅是一條朗朗上口的標語或者廣告上的系列美圖，也不是設計精巧的網站。不管是通過招聘網站、廣告，還是通過求職者的個人體驗，一個品牌所要表達的內容必須抓住企業文化的精髓，這種表達一定要真實誠懇，在感情上要與求職者相通。對品牌標準的執行一定要始終如一，要與企業的核心價值和核心任務保持一致。如果在這方面做得足夠好，無論就業品牌的接觸點是什么，任何求職者都應該能夠清楚地描述出企業的價值主張。

在沙克爾公司的幫助下，Vi公司意識到自身擁有很多機會，可以利用許多員工發展成功的故事，為公司新的就業品牌戰略帶來生機。

沙克爾稱，創建一個品牌就是建立更深層次的信任。他解釋說：“成功故事消除了一些公司可能面臨的障礙，講故事還能夠增添一些透明和真實的氣氛，能夠幫助企業進行自我證明——我們所說的是有真實證據的——那就是面前這個人！”

給事業帶來生機

由于Vi公司專注于開展新的就業品牌宣傳活動，通過公司的員工敬業度和新員工調查能夠很清楚地看到，公司在員工發展方面的堅定承諾和大量投資是獨特的就業優勢。更重要的是，Vi公司認識到，公司擁有一次重大的機會，可以通過許多員工的成功故事，開展一次令人信服的就業品牌宣傳活動。

Vi公司新的就業品牌添加了一個重要的優勢——把公司的員工放到了突出的地位，他們為企業所做的成就和貢獻得到了認可。在2016年初期，Vi公司為推出新的就業品牌進行了慶祝活動，活動的名稱為“給事業帶來生機”，突出了那些利用企業提供的多種培訓和發展機會成功提高了自身職業水平的員工。

Vi公司新的就業品牌宣傳活動包括：重新啟用了公司的職業網站，重新開展了員工推薦活動，重新整理了招聘材料，重新設計了社會媒體策略，重新打開了內部員工溝通渠道。沙克爾稱：“Vi公司的就業品牌使人禁不住產生想象?！薄敖o事業帶來生機”慶?；顒舆\用了“講故事”的手法，利用真實事例，連續展開故事情節，講述了普通員工如何借助不斷的學習從企業的底層逐漸晉升上來，成為冉冉升起的明星。沙克爾稱：“從最根本的層面上來講，確立公司的就業品牌，就是要讓員工意識到加盟該公司就會有向上發展的機會。企業品牌戰略鼓勵員工/求職者去編織自己的夢想，激發他們去想象?！?/p>

衡量效果具有重要性

Vi公司新的就業品牌于3月份推出，現在來衡量效果還為時過早，但Vi公司新的招聘網站上帶有強大的分析功能，能夠評估出公司職業網站上哪些方面可以引起求職者的共鳴。此外，Vi公司最近更新了企業的第三方新員工調查數據，以評估求職者決定在公司就業時究竟是哪些方面引起了他們的共鳴。這些數據將幫助Vi公司不斷地改善求職者的體驗，更加精確地進行品牌信息傳遞。

沙克爾公司的研究表明：盡管品牌評價、網絡流量和訪問者參與度對于衡量雇主品牌的健康發展和覆蓋范圍都是有用的，但是這些衡量指標無法全面地說明一個強大的雇主品牌最終對于人才招聘績效會產生怎樣的影響。因此，還需要評估總量、公開度和參與度是怎樣隨著基線測量值的變化而變化的。這些測量值包括：

◎每次招聘提高的成本

◎填補職位延長的時間

◎接受的加薪待遇

◎增加的新員工保留率

◎增加的員工推薦人數

◎求職者/新員工在素質上的提升情況

當企業想要為就業品牌注入生機的時候，首席人才官需要考慮每個求職者、新員工和每個老員工之間的契合點。不管是電話面試、在線申請、手機申請、就業溝通、加盟公司，還是單純的培訓體驗，方方面面在就業品牌的宣傳上一定要保持一致。沙克爾將這個建議提供給正在考慮更新就業品牌的公司，而如何打造就業品牌則要根據公司自身的具體情況來確定。

一個企業一定要完全致力于自己的就業品牌，而且這個就業品牌一定要真實、可信、經得起時間的考驗。一旦就業品牌確定下來，雇主必須愿意在企業內部先行試驗，并且信守承諾，致力于履行諾言。

責編/張曉莉