房地產經紀活動中O2O營銷模式應用

曾福林++丁夢茹

摘 要：隨著網絡科技的發展與電子商務的普及，房地產經紀業也在尋求“互聯網+”模式。近年來，房地產經紀業發生了O2O革命，其中主要有基于產品銷售的O2O、基于服務銷售的O2O和基于信息交付的O2O三種應用形式。在未來，房地產經紀業O2O的發展離不開手機端APP。另外，加強行業監管是促進行業高效、健康發展的必不可少的手段之一。

關鍵詞：房地產經紀；O2O；產品銷售；服務銷售；信息交付

中圖分類號：F299.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0049-04

一、引言

隨著互聯網科技的發展，電子商務發展迅速，并已經被被眾多商家與廣大消費者所接受[1]。在B2B、B2C、C2C等常用的幾類電子商務模式里，商品的流通是以信息為基礎，引導資金正向流動，并最終依靠物流來完成的一個動態過程。在這個過程中，信息、資金和物流三者缺一不可。其中，資金和信息都可以在互聯網上完成，而物流環節要在線下才能完成[2]。

2016年，企業在線銷售的開展比例達45.3%。在傳統媒體與新媒體加快融合發展的趨勢下，互聯網在企業營銷體系中扮演的角色越發重要，互聯網營銷推廣比例達38.7%。在供應鏈升級改造過程中，企業日益重視并充分發揮互聯網的作用[3]。而O2O作為一種全新的電子商務模式，引起了國內學者廣泛的關注。王艷江認為，O2O（Online To Off-line）即線上到線下，是把互聯網作為線下交易的基礎，最終把線下的商務機會與互聯網結合在一起。如此，線下實體店的服務通過互聯網在線上吸引消費者；相反，消費者也可以通過互聯網在線上篩選商家并支付選中的商品或服務，最終在實體店進行線下消費[4]。2012年，王慧認為，將線上虛擬經濟與線下實體經濟結合起來就是O2O商業模式，即消費者在線上網絡平臺上下單支付，再到線下實體店消費[5]。2013年，盧益清、李忱提出，O2O模式就是將線下交易與互聯網應用結合在一起，也就是說，某交易平臺將大量實體店商家的信息發布在互聯網上，消費者通過互聯網下單并支付，最后到實體店享受服務和提取所購商品[6]。傳統的電子商務必須有客流、資金流、信息流和物流，而新興的O2O模式是將信息流和資金流放在互聯網上進行，并且由于此類消費品的特殊性，消費者必須到實體店才能獲得商品或服務，O2O能為商家帶來大量客流，但通常不需要物流。2014年，王麗總結了目前我國的O2O主要應用在團購網站以及打車軟件上[7]。張波認為，隨著移動互聯網的興起及迅速發展，O2O會成為21世紀最主流的電子商務模式[8]。

筆者認為，O2O就是線上線下虛實結合，即使互聯網作為實體交易的前臺，將線下的實體商業機會與互聯網結合起來。在O2O營銷模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分，平臺、商戶與消費者三方構成（見圖1）。其主要交易流程由線上撮合、線上支付、線下消費與消費反饋形成交易流程鏈（見圖2）。

圖1 O2O構成示意圖

圖2 O2O交易流程示意圖

消費者被線上的商品或服務所吸引并篩選線上資源。對于消費者而言，互聯網可以成千上萬、不同種類的商品匯聚到一起，商家想要占據榜首就必須提供性價比較高的商品或服務；而O2O減少了傳統交易的中間環節，為消費者提供更多的選擇以及更為方便的服務；在傳統的互聯網時代中，品牌的傳播通常是依靠傳統網絡媒體的廣告，而在新一階段的互聯網時代中，品牌的傳播主要依靠新興的社交媒體，每一位社交網絡用戶都有可能成為品牌廣告的載體，每一位消費者有足夠通暢的渠道發聲，可能形成左右市場的影響力。而對于商戶來說，獲得更多的宣傳、展示機會可以吸引更多的新客戶到店實現購買，最終達成推廣效果；通過數據分析，對消費者的行為模式進行分析，更好地掌握客戶消費心理、合理安排運營，降低成本、減少線下實體店鋪對黃金地段的依賴，極大地減少租金支出。

二、房地產經紀活動中O2O營銷模式

（一）房地產經紀

房地產經紀是經紀機構以收取傭金為目的，為促成他人房地產交易成功，而從事居間、代理等經紀業務的經濟活動。房地產經紀業務，不僅是代理一手房的買賣，還包括代理二手房的買賣；不僅提供房地產的買賣業務服務，還提供房地產的租賃業務服務。

房地產經紀，雖然屬于經紀行業，但是因為房地產市場活動特點和房地產行業的特殊性，又區別于其他的經紀行業，具有中介性、有償性、公共性及專業性等自有特征[9]。

（二）房地產經紀活動中的O2O

在“互聯網+”的浪潮中，房地產經紀業也在尋求與互聯網相結合的新模式，O2O就是房地產經紀業在“互聯網+”下的新產物。由于房地產商品自身所帶有位置固定性、產品獨一無二等特殊屬性，其交易不能完全在線上完成，必須有線上和線下共同配合才能完成。線上，信息流和部分資金流在房地產電子商務平臺完成。購房者通過互聯網查詢到現有的房產信息，并通過條件篩選排除掉一部分的無用信息，再交納一定訂金或保證金，從而達成可能要購房的意向。線下，購房者通過到房屋所在地的實地看房、簽約，最終支付剩余房款與傭金。房地產O2O產業鏈（如圖3所示）。

2014年，房地產經紀業吹響O2O的號角[10]。線上，金融大鱷平安中國推出中國平安好房網，革命性地提出“去中介化”口號，勵志打造中國領先并具強大影響力的“互聯網+金融+房地產”電商平臺。同年7月，易居克而瑞官方發布平臺房價點評網，成為目前國內同類產品中唯一一個可以準確計算單套房屋價格的電子商務平臺。為房產價格市場信息的公開化和透明化、為房地產市場的供求關系平衡做出不可磨滅的貢獻。鏈家在線更名為鏈家網，金融業務全面鋪開。鏈家地產的商業模式從客戶的價值和體驗出發，為客戶在線選擇房源、線下看房到交易環節能提供可供追溯的保障，提升客戶的交易安全性和顧客滿意度。線下，各地的房地產經紀機構為抵制搜房網和安居客擴張，紛紛推出了自己的互聯網平臺。6月，深圳世華地產成為Q房網品牌特許加盟商，從而實現轉型升級。而搜房網與世聯行以及合富輝煌的合作，正式拉開了房地產經紀業O2O革命的序幕[11]。

（三）房地產經紀活動中幾種O2O營銷模式的應用

房地產經紀企業的生存和發展依靠兩個源頭，就是房源及客源，二者是企業的財富之源。把握好房源和客源信息，能使房地產經紀企業提供更好、更有針對性的服務，房地產經紀企業最核心競爭力就是將房源信息和客源信息最大化地結合起來。以下是對我國房地產經紀業主要O2O模式的總結。

1.房地產經紀活動中基于產品銷售的O2O。基于產品銷售的O2O主要針對的是傳統模式下的標準化產品、小額支付的產品及物流配送的產品發展成電子商務模式下快銷品。在這種模式下，許多電商伴隨著這種新的商業盈利模式成為行業新貴，并伴隨著消費者消費觀念的改變得到了迅猛發展。房地產經紀活動中基于產品銷售的O2O模式，其盈利模式的核心競爭力是利用互聯網平臺吸引各類消費者，從而使各項成本得到有效控制[12]。易居中國就是采用這種模式。

易居中國，是首家在美國上市的中國輕資產地產概念股，是中國第一個提出房地產流通服務商概念的中國房地產現代服務業的整合者與領導者。

（1）商業模型。易居中國創新性地提出“一體兩翼”模式，打造以房地產為主線，并在房地產上游咨詢以及房地產的下游家居同時發展，貫穿整個房地產產業鏈。其中“一體”指的就是借助如今互聯網的三大平臺吸引客戶，通過樂居來引導客戶，最終實現線下平臺的用戶交易，以銷售產品完成線上支付交易為目標的房地產經紀平臺。“兩翼”是指由房地產上游端的克而瑞信息集團提供房地產數據集成及信息咨詢服務，由下游端的家居房商、易居資本等為用戶提供涵蓋家居、建材、裝飾、金融等一系列的延伸服務產品。

（2）戰略目標。易居中國的戰略目標是“成為中國房地產現代服務業的整合者和領導者”。以經紀人店鋪為核心，開放全部新房、二手房房源；憑借先進網絡技術，提供集“線上推廣資源、線中拓客渠道、線下管理模式”三位一體的全方位服務；結合傳統房地產經紀業務和門店經營模式，打造全面整合線上線下的房產經紀營銷新的模式。

（3）價值主張。易居中國通過打造全產業鏈的服務平臺，為房地產經紀企業提供新的服務平臺，形成新的交易結構、新的交易伙伴、新的交易內容，與傳統的門店經營服務形成互補；而且隨著中國房地產市場與行業逐步成熟，易居中國實現技術、信息和服務三者的融合，從而提高了房地產產業鏈中供求雙方的交易效率。

（4）收入來源。易居中國的盈利模式是多層次、全方位的。它旗下有八個子公司，收入來源包含投資獲利、代理傭金、廣告收益、專業咨詢及服務費。

2.房地產經紀活動中基于服務銷售的O2O。基于服務銷售的O2O是以銷售非有形產品為主（服務）的電子商務應用模式。這種模式與房地產經紀活動相結合，其盈利模式的核心競爭力是為客戶提供一個或多個產業鏈交易平臺的交易服務平臺，通過線下交易成功抽取傭金[12]。目前，北京樂工場就采用這種模式。

樂工場資產管理有限公司，是一家致力于商業地產的渠道營銷平臺整合，專注于商業地產項目及客戶代理渠道的資源整合，并通過商業地產代理聯盟和電子網絡賣場平臺，來幫助商業地產項目實現高效運營。

（1）商業模式。樂工場的商業模型，是連接商業地產的供求雙方的資訊平臺，通過資訊平臺連接商業地產的出租或出售方與中間服務機構，搭建新營銷渠道，它是商業房地產經紀企業信賴的合作伙伴。

（2）戰略目標。樂工場的戰略目標是成為“中國商業地產運營服務的領跑者”。它是目前首家建設商業房地產細分市場的電商企業，旨在服務于“商業地產開發商、運營商及代理商“，為他們搭建一個線上咨詢、線下服務交易的平臺。其商業地產的運營策劃、銷售代理等服務贏得了行業內的高度認可。

（3）價值主張。樂工場旨在為購買者更方便、更快速地尋找到負責商業地產銷售的經紀人，從而進行交易，使商業地產租賃和購買市場更加精準化和透明化，解決行業內亂報價格、虛假產品等問題，縮短客戶的采購成本和時間。

（4）收入來源。目前，樂工場模式的盈利主要來源于線下代理交易成功后的傭金抽成，但將來的收入會增加房地產項目的廣告發布收入，以及與商業地產相匹配的裝飾裝修承包商的交易分成。

3.房地產經紀活動中基于信息交付的O2O。基于信息交付的O2O的盈利模式，主要是廣告盈利模式。這種模式主要以門戶網站推送信息為主，通過全方位的資訊信息，吸引受眾的注意力，以“二次銷售”方式將受眾的“注意力”轉化成有價值的商業信息，進一步將“商業信息”賣給商家，通過收取廣告費獲取收益[12]。目前，采用這種模式的有房天下。

房天下，是全球最大的房地產家居網絡平臺，一直引領一手房、二手房、房屋租賃、家居以及房地產研究等領域的互聯網創新，在PC及移動終端服務領域均處于絕對領先的地位。

（1）商業模式。房天下的商業模式，是房地產交易信息資訊平臺，是交易的雙方與公眾獲取房地產行業信息和即時市場信息的專業網站。房天下匯集了房地產產業鏈上各種各樣的參與角色，其致力于將線上匯集的“供需信息”，傳遞給信息受眾；將線上匯集的“購買意向”，轉換成線下的“購買力”。

（2）戰略目標。房天下業已成為“全球最大的房地產家居網絡平臺”。其戰略目標為廣大網友提供最全面、最及時的房地產新聞資訊，為所有房地產開發項目提供最齊全的瀏覽信息及業主論壇。

（3）價值主張。房天下，旨在打造為開發商找到精準客源，為買房者找到滿意房源的網絡資訊平臺，同時為房地產商品交易找到新的銷售渠道。

（4）收入來源。房天下的盈利模式主要來源于廣告盈利，其次是其房地產經紀公司的交易傭金、策劃咨詢服務費等。

三、結論與展望

（一）結論

我國的房地產業對金融依賴程度高，蘊藏著較大的金融風險，如若再加上房市不景氣，會導致成交量急劇下降，還有來自房市的競爭加劇和規范性制度約束增強，而基于產品銷售的O2O房地產經紀企業主要收入來源依靠銷售產品，這種情況很容易出現虧損，并且會使上游端和下游端的成交銷售情況遭受重創。采用基于服務銷售的O2O的房地產經紀企業與基于產品銷售的O2O的房地產經紀企業存在相類似的問題，由于此類企業的盈利與否與房地產業紅火與否存在較大的聯系，如若房地產業不景氣，此類企業很容易出現虧損情況。而采用基于信息支付的O2O房地產經紀企業，其盈利模式的核心競爭力不在于信息技術，而在于它能夠給客戶提供有價值的信息內容，并且其收入來源主要是依靠廣告收入，房地產市的紅火與否對企業的收入影響相對較小。所以從風險的角度來說，筆者認為在房地產經紀活動中，基于信息支付的O2O有更廣泛的應用。

（二）展望

隨著大數據時代的到來，以及行業分工越來越細，房地產經紀的專業服務需求將會顯著增加。

據統計，截至2016年12月，中國網民已達到7.31億，其中手機網民6.95億，占比達95.1%；同時67.5%的網民使用手機網上支付，50.3%的網民在線下實體店購物時使用手機支付結算。開發手機端APP是房地產經紀活動中O2O的大勢所趨。

加強行業監管，促進服務規范化。相關的主管部門要盡快出臺關于促進和規范房地產電子商務的法律法規，使房地產經紀活動O2O規范化，做到有法可依、執法必嚴，從而促進房地產行業的健康、高效發展。

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[責任編輯 陳麗敏]