百年藥企的情境營銷

趙艷秋

營銷一直是場搶奪目標客戶群的戰爭，只不過在不同的階段采用的形式有所差異而已。長期以來，一對多的大眾媒體型的廣告模式是營銷的主要載體。但隨著互聯網、網絡化、大數據技術的普及，這種大喇叭的廣告模式越來越受到挑戰。隨著技術的成熟，情景營銷模式將有可能成為商戰主流，變成營銷大戰的下一個爭奪點。情境營銷不再以產品為中心，它關注用戶和由數據轉換而來的“用戶行為”。通過用戶畫像，提供個性化內容和優惠，讓企業參與到客戶決策中。

利奧制藥公司是一家百年老店，它針對全球100多個國家的皮膚病和血栓病人開發、制造和推廣藥物。他們意識到，除了就診、藥物和治療外，病人越來越期望獲得針對性更強的服務和產品，這需要制藥企業變革模式。利奧制藥嘗試提供個性化護理來實現醫療組合服務。

百年老店的新嘗試

通過對數千個用戶的訪談，利奧制藥能識別病人的需求，診斷相應結果。它針對病人疾病全過程的不同階段，如早期、診療、康復以及所關心的問題，為病人提供有價值的定制化信息，幫助病人應對各種治療中的問題，而不是千篇一律的營銷信息。病人只要在其網站注冊Quality Care，完成背景信息填寫后，就進入為他們定制化的個人頁面。

公司還通過“唯一對話計劃”，借助線上線下多種介入方式，增強病人控制自己疾病的能力。這些方式包括在線文章、郵件和短信，個人護士呼叫電話以及寄送到病人家中的個性化雜志。……