百年藥企的情境營銷

趙艷秋

營銷一直是場搶奪目標客戶群的戰爭，只不過在不同的階段采用的形式有所差異而已。長期以來，一對多的大眾媒體型的廣告模式是營銷的主要載體。但隨著互聯網、網絡化、大數據技術的普及，這種大喇叭的廣告模式越來越受到挑戰。隨著技術的成熟，情景營銷模式將有可能成為商戰主流，變成營銷大戰的下一個爭奪點。情境營銷不再以產品為中心，它關注用戶和由數據轉換而來的“用戶行為”。通過用戶畫像，提供個性化內容和優惠，讓企業參與到客戶決策中。

利奧制藥公司是一家百年老店，它針對全球100多個國家的皮膚病和血栓病人開發、制造和推廣藥物。他們意識到，除了就診、藥物和治療外，病人越來越期望獲得針對性更強的服務和產品，這需要制藥企業變革模式。利奧制藥嘗試提供個性化護理來實現醫療組合服務。

百年老店的新嘗試

通過對數千個用戶的訪談，利奧制藥能識別病人的需求，診斷相應結果。它針對病人疾病全過程的不同階段，如早期、診療、康復以及所關心的問題，為病人提供有價值的定制化信息，幫助病人應對各種治療中的問題，而不是千篇一律的營銷信息。病人只要在其網站注冊Quality Care，完成背景信息填寫后，就進入為他們定制化的個人頁面。

公司還通過“唯一對話計劃”，借助線上線下多種介入方式，增強病人控制自己疾病的能力。這些方式包括在線文章、郵件和短信，個人護士呼叫電話以及寄送到病人家中的個性化雜志。

通過新的服務營銷方式，利奧制藥將其醫療服務推向更高層面，實現醫療成效最大化，為制藥公司的醫療方式設置了新的標準。

“利奧制藥是‘情境營銷的典型例子。” Sitecore全球業務優化服務副總裁Lars Birkholm Petersen先生分析說。Sitecore是一家專注于客戶體驗的技術平臺企業，提供的服務包括：創建、發布內容，追蹤、分析用戶行為，衡量數字營銷的ROI。

情境營銷有別于“正在慢慢消逝，不久將完全消逝”的傳統營銷。傳統營銷圍繞產品，通過電視、廣告牌、網絡、電子郵件以及社交媒體等渠道向大眾客戶發送千人一面的通用營銷信息。

情境營銷不再以產品為中心，它關注用戶和由數據轉換而來的“用戶行為”。通過明確勾勒出的用戶畫像，以客戶喜歡的溝通方式，提供與其相關的個性化內容和優惠，從而讓企業參與到客戶決策中。

情境營銷是一種連接用戶的營銷，它不斷積累和迭代用戶數據，提供實時的用戶畫像；它重視內容，圍繞用戶需求創造個性化信息和用戶體驗。

棋盤游戲與目標協同

情境既然有這么大的威力，那么怎么去發揮呢？重要的一點就是建立情境連接，這也是情境戰爭的起點。正如前面提及的可以通過產品或者情境輔助工具去建立連接，而且建立的連接需要的是持續的電子連接。因為只有這種連接才能形成信息交互閉環，才能支撐營銷人源源不斷的去獲得消費者的情境數據。從這個意義上說，誰先建立連接，誰建立的連接更有效、更持久就變成了第一場戰役的關鍵點。既然情境營銷給客戶帶來了更好的體驗，那么，創建情境營銷的關鍵是什么？

“盡管我們是一家技術平臺公司，但也做管理層教育培訓工作。”在參與全球數個關鍵項目后，Petersen先生說，“我們知道，如果管理層沒有充分了解情境營銷，IT和營銷人員是很難將項目推進下去的?！睘榇?，他們創造了棋盤游戲，可以幫助管理層思考如何將營銷的策略目標及具體數字營銷戰術與企業的戰略目標協同，實現營銷對業務價值的最大化。

在這個游戲中，第一步是確定公司當前營銷階段以及客戶體驗成熟度階段。第二步需要從企業的戰略目標出發，設立市場營銷的數字化目標，并要確保數字化目標實現后，是否能轉化為企業戰略目標。第三步是利用情境營銷，推進數字化目標轉化。

通過棋盤游戲，企業高層能意識到，市場營銷的數字化目標很重要，它可以促使企業戰略目標的完成。以一家銷售周期較長的B2B企業為例，它的企業戰略目標是實現收入增長。為此，企業設定的數字化目標包括，“瀏覽網頁、觀看短視頻”“獲取注冊簡訊”“注冊線上會議”“白皮書申請”“報價請求”和“回電請求”。而這些數字目標對企業戰略目標的影響權重依次為“0”“5”“10”“25”“50”“100”。

成功的營銷人員能夠向CEO和董事會準確展示營銷如何成功驅動企業的戰略目標的實現，并能有效將營銷目標與企業戰略目標協同。這是企業構建情境營銷的重中之重。

全連接的唯一客戶畫像

當企業開啟情境營銷之旅后，領導者要明白，每一次客戶體驗都需要整合數據來打造。各個營銷渠道的信息不能形成孤島。這就像利奧制藥的“唯一對話計劃”一樣。

數據的整合非常重要。以Sitecore公司自身為例，它通過線上網站、移動、社交、電郵以及第三方網站，還有線下電話、會議、營銷活動等與客戶實現大量互動。這些觸點由不同團隊處理，涉及從銷售部門到客戶服務部門。要保證這些跨越不同觸點和團隊的互動保持關聯性，Sitecore構建了“唯一的客戶畫像”的系統架構，以它對所有可能數據進行匯總。

移動目前是情境營銷的重要渠道之一?！暗厍蛏嫌?0億人互聯。下一個10億主要通過移動互聯”。在中國，很多企業對移動社交平臺——微信如何滿足客戶個性化需求尤為關注。

“Sitecore技術平臺可以創建和管理微信公眾號內容，但內容的推送管控在微信手中。我們可以在推送內容中加入鏈接，它可以導向我們自己的訪問頁。這樣，我們可以獲得一些信息，如用戶的微信ID、位置等。雖然信息有限，但我們可以把這些信息存儲在自己的數據庫中，然后通過和微信用戶的進一步互動，我們可以搜集更多的用戶資料和行為數據，完善用戶畫像。結合這些數據，Sitecore可以對用戶的喜好做一個大致的判斷，從而給用戶提供更匹配的信息?！盤etersen先生說。

Sitecore最近與中國快消品牌合作，該品牌的微信營銷目標是將用戶從微信引流到基于Sitecore創建的頁面，收集更多數據信息，使未來的營銷活動更精準。

企業正在進入“連接客戶的時代”。全渠道讓情境營銷規模不斷擴大，復雜程度也隨之增加。很多大型企業在情境營銷上發展緩慢甚至停滯不前，都源于其數量眾多的部門設置，導致企業的組織架構過于復雜，各部門的數據不能流通起來，給客戶提供一致的用戶體驗。“我們建議從小規模營銷著手進行優化，針對某個渠道展現明顯的結果，進一步說服公司高層，使其意識到組織架構變化的重大意義，從而進一步推進下去。”Petersen先生說。