企業(yè)營銷績效多屬性決策體系研究

顏偉

摘 要：鑒于我國企業(yè)營銷績效中遇到的各種問題，需要對我國企業(yè)營銷績效和我國企業(yè)目前的發(fā)展狀況進行深入的研究和分析，從而為我國企業(yè)營銷績效的發(fā)展提供一個建立在模糊多屬性決策的方法和理論上的企業(yè)營銷績效多屬性決策體系，進而為我國企業(yè)營銷績效的發(fā)展提供合理、有效、科學的方法和手段。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷績效；多屬性決策體系；調(diào)查研究

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0057-02

一、影響企業(yè)營銷績效的因素分析

對企業(yè)的營銷績效產(chǎn)生影響的因素有很多，但如果是為了能夠提高企業(yè)的營銷績效而解決所有的影響因素是不可能的。在對影響企業(yè)營銷績效的因素進行解決的時候，最重要的就是要能夠?qū)τ绊懸蛩剡M行總結(jié)，然后找出最主要、影響最大的因素進行改善，從而來達到提高企業(yè)的營銷績效的目的。其中，影響企業(yè)的營銷績效最主要的因素主要有以下五個方面：財務(wù)方面、營銷創(chuàng)新方面、市場競爭類評價、中間商方面的評價和消費者因素。以下就是對這五個影響因素進行的具體分析：

1.財務(wù)狀況。一個企業(yè)賴以生存的前提和基礎(chǔ)就是良好的財務(wù)狀況和績效，一個企業(yè)的營銷績效的最終體現(xiàn)就是一個企業(yè)的財務(wù)狀況，同時財務(wù)狀況也是一個企業(yè)所進行的營銷活動的最主要的結(jié)果和展示。企業(yè)進行營銷活動的最終目的就是為了提高財務(wù)，所以，一個企業(yè)的財務(wù)指標越高，那么就說明這個企業(yè)的營銷能力就越強，同時也反映這個企業(yè)在市場中有著很強的競爭力。

2.營銷創(chuàng)新方面。一個企業(yè)在市場中的競爭力強弱受到這個企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力的影響，創(chuàng)新能力是一個企業(yè)發(fā)展的核心，對企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力進行衡量的主要內(nèi)容就是企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)情況。隨著消費者不斷變化的消費需求，企業(yè)也在進行新產(chǎn)品屬性的研究，從而不斷地涌現(xiàn)出新產(chǎn)品[1]。一個企業(yè)的生命力得到加強的主要途徑就是不斷地根據(jù)消費者的需求研究出新產(chǎn)品，這也是企業(yè)參加市場競爭的最重要的優(yōu)勢和武器，也是企業(yè)獲得消費者的信任和進行市場競爭的主要方式和手段。

3.市場競爭類評價。我國企業(yè)在進行營銷績效的評價的時候最常用的指標就是市場競爭類指標。可以這樣說，對企業(yè)營銷績效從市場競爭的角度進行分析能夠明顯看出一個企業(yè)在進行營銷活動的時候?qū)Νh(huán)境因素適應能力如何，同時還能夠了解市場中各個企業(yè)之間的營銷實力情況。

4.中間商方面的評價。作為企業(yè)營銷活動的中間環(huán)節(jié)，中間商在企業(yè)的營銷活動中是非常重要的，中間商主要包括讓網(wǎng)絡(luò)分銷商、零售商和批發(fā)商等等[2]。作為產(chǎn)品進行流通的主要方式，中間商在企業(yè)營銷中是非常重要的，它能夠?qū)ι唐返墓┬柽M行調(diào)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)和消費者需求之間進行溝通交流的最重要的橋梁和方式，在提高企業(yè)的經(jīng)濟效益、經(jīng)營管理、穩(wěn)定市場能力和滿足市場需求能力等方面有著非常重要的作用。中間商在企業(yè)營銷活動中主要有傳遞信息、監(jiān)督檢查產(chǎn)品、儲存和分銷產(chǎn)品和提高營銷活動的效率等四個方面的作用。

5.消費者因素。目前企業(yè)在營銷活動中最關(guān)心的問題就是如何通過為消費者提供具有高水平和高質(zhì)量的產(chǎn)品來提升客戶的價值。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場中的競爭也越來越激烈，消費者已經(jīng)成為了企業(yè)進行營銷活動中的“上帝”，一個企業(yè)的發(fā)展狀況和消費者的認可情況有著非常密切的聯(lián)系。所以在我國企業(yè)營銷績效評估中，消費者占據(jù)著重要的位置。

二、企業(yè)營銷績效多屬性決策體系

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國市場運行的方式不斷地發(fā)展變化著，企業(yè)的產(chǎn)品的價值體現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)變成了通過市場競爭地位、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)信譽和品牌效應等方面。所以，目前來研究和分析企業(yè)營銷績效多屬性決策體系可以從以下幾個方面進行：

1.關(guān)注非財務(wù)指標。企業(yè)的非財務(wù)指標包括了營銷創(chuàng)新能力、市場應變能力、中間商的合作狀況、品牌價值、顧客滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量和市場占有率等多方面的內(nèi)容，這些方面共同構(gòu)成的非財務(wù)指標是目前影響企業(yè)營銷績效的最重要的因素，同時也是企業(yè)未來發(fā)展水平的主要代表，所以它是企業(yè)營銷績效多屬性決策體系中最重要的內(nèi)容。

2.關(guān)注長期、無形的績效。目前企業(yè)的創(chuàng)新與學習能力、消費者的滿意度和消費者的認知度等多方面的無形業(yè)績已經(jīng)成為了企業(yè)獲得強大持久的市場競爭力和獲得成功的最重要的因素，忽視這些長期和無形的績效在企業(yè)營銷績效多屬性決策體系中的作用，都將導致企業(yè)的發(fā)展嚴重缺乏發(fā)展的動力和勁頭。

3.全方位關(guān)注相關(guān)者的利益。企業(yè)營銷活動的利益獲得者不僅僅是企業(yè)，政府、社區(qū)、競爭者、經(jīng)銷商、供應商和企業(yè)產(chǎn)品的消費者都會獲得相應的收益[3]。所以，企業(yè)營銷績效多屬性決策體系中包括了很多方面的因素，通過對各個收益者的利益進行協(xié)調(diào)、平衡和綜合調(diào)節(jié)，從而保證各個收益者的利益能夠得到最大化的滿足，在對人們的經(jīng)濟收益進行滿足的時候還能夠?qū)ι鐣б孢M行滿足，實現(xiàn)效益最大化是企業(yè)營銷績效多屬性決策體系的最重要的目標。

三、企業(yè)營銷績效提高的有效措施

根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)分析，在企業(yè)營銷績效多屬性體系下提高企業(yè)營銷績效的合理、科學和有效的措施為以下幾方面的內(nèi)容：

1.實施企業(yè)品牌文化營銷戰(zhàn)略。一個企業(yè)的品牌文化營銷主要包括了三個方面的內(nèi)容，這三個方面的內(nèi)容分別為品牌行為文化營銷、品牌精神文化營銷和品牌物質(zhì)文化音效等內(nèi)容[4]。作為目前企業(yè)一種新型的營銷模式，企業(yè)品牌文化在提高滿足消費者對產(chǎn)品的精神文化需求方面有著非常重要的作用，并且通過企業(yè)品牌文化的樹立能夠提高企業(yè)在市場中的競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.建立有效的獎酬體系和營銷績效評估體系。我國企業(yè)在進行員工的營銷績效的評估的時候，比較常用的方式就是傳統(tǒng)的評估方式，雖然傳統(tǒng)的銷售提成等營銷績效的評估方式能夠?qū)ぷ魅藛T的工作積極性比較有效，但是卻忽視了個體員工營銷績效和企業(yè)整個營銷團隊的績效之間的制約、影響和關(guān)系，長此以往會對營銷員工的工作積極性產(chǎn)生影響[5]。所以在對營銷工作人員的績效進行評估的時候，除了要能夠?qū)ぷ魅藛T的績效進行有效的獎勵和評估之外，相關(guān)的工作人員還要能夠在營銷團隊的基礎(chǔ)上進行營銷績效的評估。目前企業(yè)績效多屬性決策體系中最常見的績效評估和獎勵方式有小群體激勵、利潤共享等一些方式，通過這些科學、合理和有效的績效評估方式及獎勵方式，能夠提高營銷員工在營銷工作中的積極性和熱情，從而提高企業(yè)的營銷績效。

3.注重員工能力的培養(yǎng)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，市場中競爭變得越來越激烈，同時相關(guān)知識的更新速度也越來越快。企業(yè)要想能夠在這樣的市場環(huán)境和社會環(huán)境下獲得更好的發(fā)展，就必須要能夠?qū)ο嚓P(guān)的工作人員進行相應的培訓。通過對營銷工作人員的培訓，能夠提高營銷工作人員對新知識和新技能的掌握情況，從而保證企業(yè)的營銷工作人員能夠?qū)π碌臓I銷任務(wù)和新型的營銷形式有更好的適應能力。企業(yè)的營銷工作人員也應該對自身的發(fā)展進行重視，抓住每一次的發(fā)展和提升自己能力的機會。通過對營銷工作人員的能力進行培養(yǎng)，不僅僅能夠向工作人員傳授在進行營銷工作中的實用技能，同時還能夠把企業(yè)的價值取向和企業(yè)的觀念傳達給營銷人員，這樣能夠培養(yǎng)出符合企業(yè)要求的員工，能夠?qū)T工之間的交流和溝通進行加強，提高企業(yè)營銷團隊的團結(jié)和協(xié)作能力，從而提高企業(yè)的營銷績效。

4.把好質(zhì)量關(guān)。對企業(yè)的營銷績效產(chǎn)生最大影響的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。前一段時間席卷全國的三鹿奶粉事件就是典型的案例，隨著三鹿奶粉事件的發(fā)生，我國很多大型的奶粉企業(yè)的產(chǎn)品中都被查出了含有三聚氰胺，我國的乳制品產(chǎn)業(yè)面臨著非常嚴重的危機。從三鹿奶粉事件中我們可以看出在企業(yè)乃至一個行業(yè)的發(fā)展中，產(chǎn)品的質(zhì)量有著非常重要的作用。無論一個企業(yè)由多大的發(fā)展規(guī)模，都需要對產(chǎn)品的質(zhì)量進行重視，如果不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，一定會走向衰落。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量最重要的就是要能夠從小事做起，從產(chǎn)品生產(chǎn)的細節(jié)方面著手緊抓產(chǎn)品的質(zhì)量。只有產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)，才能夠受到消費者的喜愛，從而提高企業(yè)的營銷績效。

5.做好營銷創(chuàng)新。至從社會發(fā)展到21世紀，隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，企業(yè)的發(fā)展也面臨著瞬息萬變的信息，為了在21世紀取得更好的發(fā)揮，企業(yè)必須要能夠積極地進行變革，不斷地進行營銷觀念和營銷方式的創(chuàng)新，不斷地滿足消費者的消費需求和精神文化需求，只要企業(yè)不斷地根據(jù)社會的變化和消費者消費需求的變化進行營銷創(chuàng)新，企業(yè)才能夠不斷地對自我進行超越，提高營銷績效。

四、結(jié)語

通過對企業(yè)營銷績效多屬性決策體系的研究和分析，能夠找出目前對我國企業(yè)營銷績效產(chǎn)生影響的主要因素，從而為我國企業(yè)的營銷績效的提高提供一些有效的解決方式和手段，推動我國企業(yè)的發(fā)展，同時也能夠加快我國經(jīng)濟發(fā)展的速度，提升我國綜合國力。

參考文獻：

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[3] 徐剛，王聰.信息技術(shù)應用對企業(yè)營銷績效的影響——基于營銷能力的中介效應[J].經(jīng)濟研究導刊，2015，（19）.

[4] 張海濤.集群環(huán)境下企業(yè)營銷績效評價指標體系研究[D].杭州：浙江理工大學，2010.

[5] 李雄詒，薛靜敏，王慶豐，等.我國新能源企業(yè)營銷績效評價研究——以太陽能企業(yè)為例[J].河南科學，2013，（11）.

[責任編輯 陳麗敏]