漢語(yǔ)醫(yī)藥廣告的互動(dòng)意義研究

張曉翠+康小燕

摘 要：基于韓禮德的功能語(yǔ)法而出現(xiàn)的視覺(jué)語(yǔ)法給多模態(tài)語(yǔ)篇的分析提供了新的方法，而近年來(lái)多模態(tài)語(yǔ)篇分析在國(guó)內(nèi)備受關(guān)注。文章選擇一則漢語(yǔ)醫(yī)藥廣告，分析該廣告的勸說(shuō)性是如何通過(guò)人際功能實(shí)現(xiàn)的。要了解廣告的人際功能，可通過(guò)對(duì)廣告文字和圖片進(jìn)行分析來(lái)達(dá)到目的。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥廣告；互動(dòng)意義；功能語(yǔ)法；視覺(jué)語(yǔ)法

近幾十年來(lái)，由于科技的快速發(fā)展，傳遞信息的方式不再是單一的文本，視頻成了表達(dá)信息常用的方式。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)以韓立的功能語(yǔ)法學(xué)為基礎(chǔ)，把對(duì)社會(huì)符號(hào)學(xué)的研究重心轉(zhuǎn)移到圖像和聲音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所創(chuàng)建的視覺(jué)語(yǔ)法框架最具代表性和推廣性。

一、理論框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法擴(kuò)展到視覺(jué)模式方面，提出了再現(xiàn)意義（representational）、互動(dòng)意義（interactive）和構(gòu)圖意義（compositional）作為視覺(jué)語(yǔ)法的核心概念，這個(gè)理論框架為圖像的分析提供了重要依據(jù)和方法。

1.功能語(yǔ)法

語(yǔ)言交流的互動(dòng)主要是通過(guò)語(yǔ)言中的語(yǔ)氣和情態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。語(yǔ)氣和情態(tài)不僅表達(dá)了語(yǔ)篇的人際意義，而且為語(yǔ)篇的構(gòu)建提供了重要的語(yǔ)法資源。

（1）語(yǔ)氣。一般情況下，句子中的語(yǔ)氣分為四種：陳述語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣和感嘆語(yǔ)氣。語(yǔ)氣與語(yǔ)言功能之間存在密切關(guān)聯(lián)，因?yàn)樵诘湫偷那闆r下，某一語(yǔ)氣往往與特定的語(yǔ)言功能相對(duì)應(yīng)。陳述功能通常是用陳述語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)的，提問(wèn)功能通常是用疑問(wèn)語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)的，命令功能通常是用祈使語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)的，感嘆功能一般由感嘆語(yǔ)氣來(lái)表示。

（2）情態(tài)。情態(tài)是表達(dá)人際意義的重要手段之一。Halliday設(shè)定了模態(tài)算子高、中、低值，相應(yīng)的，彭宣維確定了中文中相應(yīng)的三類模態(tài)算子。

2.視覺(jué)語(yǔ)法

（1）接觸。接觸指圖像傳遞意義的同時(shí)會(huì)與觀看者之間構(gòu)建一種相互關(guān)系，根據(jù)Kress和van Leeuwen的觀點(diǎn)，圖像行為分為“提供”和“索求”。“提供”指的是圖像為觀看者提供信息，觀看者僅作為旁觀者。而“索求”表示參與者通過(guò)凝視、面部表情和姿勢(shì)等方式，要求觀看者進(jìn)入某種想象的關(guān)系中。

（2）社會(huì)距離。社會(huì)關(guān)系與社會(huì)距離之間存在密切關(guān)聯(lián)。社會(huì)關(guān)系與社會(huì)距離相互影響、互為決定。Kress和van Leenwen 認(rèn)為表征參與者與圖像觀看者之間的關(guān)系和圖像框架的大小有關(guān)系，可分為個(gè)人近距離（通常以特寫(xiě)鏡頭表示）、社交距離（圖像以腰部以上的鏡頭表示）、人際距離（圖像以整個(gè)人的形象出現(xiàn)）及周?chē)锌窄h(huán)境。

（3）視角。態(tài)度通過(guò)角度或者視角來(lái)體現(xiàn)，指圖像制作者或者觀看者對(duì)表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動(dòng)意義的主要方法。Kress和van Leenwen認(rèn)為正面角度會(huì)給觀眾帶來(lái)感同身受的感覺(jué)，表示平等關(guān)系；而斜視表示觀看者的漠然；俯視表示觀看者的強(qiáng)勢(shì)；仰視表示表征參與物處于強(qiáng)勢(shì)地位。

二、案例分析

本文選取的廣告為斯達(dá)舒醫(yī)藥廣告。此廣告的代言人是孫紅雷，該廣告以其真摯的語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔的制作而深入人心。廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒，由于動(dòng)態(tài)廣告語(yǔ)篇和動(dòng)態(tài)電影一樣，所以采納OHalloran電影分析框架，把鏡頭分為語(yǔ)篇分析的基本單位，圖像根據(jù)鏡頭的轉(zhuǎn)化而進(jìn)行劃分，然后顯示出關(guān)鍵的圖像框架。

1.廣告語(yǔ)言中的互動(dòng)意義

（1）語(yǔ)氣系統(tǒng)。漢語(yǔ)中沒(méi)有英語(yǔ)的限定成分，漢語(yǔ)中采用語(yǔ)氣詞表達(dá)語(yǔ)氣。從廣告語(yǔ)言分析來(lái)看，本廣告中所用的語(yǔ)氣大多為陳述句語(yǔ)氣，也有部分是祈使句和疑問(wèn)句。陳述句主要是用于提供信息。商家做廣告的目的是準(zhǔn)確、詳盡、突出地向消費(fèi)者介紹并推銷(xiāo)產(chǎn)品，所以廣告中最主要的語(yǔ)氣是陳述語(yǔ)氣。陳述句表示是真命題，即向消費(fèi)者傳遞一個(gè)事實(shí)，例如“修正藥、良心藥、放心藥、管用的藥”。在本廣告中還使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于傳遞命令，但是從廣告層面來(lái)說(shuō)，商家不會(huì)以命令的語(yǔ)氣要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此在廣告中使用的祈使句并不是表達(dá)“命令”，而是“請(qǐng)求”“勸告”等。從語(yǔ)言上看，祈使句中并不含主語(yǔ)，但是卻隱含了“你”或者“你們”。廣告中使用祈使句會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生參與對(duì)話的感覺(jué)，拉近了商家與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。例如“胃不舒服別扛著”“用好藥，快用斯達(dá)舒”。

（2）情態(tài)。在英語(yǔ)中存在高、中、低三類模態(tài)算子，相應(yīng)的，中文中也存在這三類模態(tài)算子，使用模態(tài)算子用于表達(dá)產(chǎn)品的功效和有用性。在對(duì)本廣告的語(yǔ)言進(jìn)行研究之后，可發(fā)現(xiàn)低值模態(tài)算子“好”在廣告中出現(xiàn)三次，而中值模態(tài)算子“要”和高值模態(tài)算子“不”分別只出現(xiàn)一次。

2.廣告視覺(jué)的互動(dòng)意義

（1）表征參與者與觀看者的接觸關(guān)系。接觸指的是圖像中參與者通過(guò)目光的指向與觀看者之間建立起來(lái)的一種想象中的接觸關(guān)系。當(dāng)參與者注視觀看者時(shí)，這類圖像是“索取”圖像。通過(guò)對(duì)本廣告中的11個(gè)圖像進(jìn)行分析，可以看出其中有10個(gè)圖像參與者都是注視觀看者的，與觀眾有眼神交流。這種圖像表示“索取”，拉近了表征者與觀眾之間的距離，這樣有利于與觀眾產(chǎn)生共鳴，促使觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。其中只有一個(gè)圖像中的演員的眼神沒(méi)有與觀眾對(duì)視，只是向觀眾提供產(chǎn)品信息。

（2）社會(huì)距離。社會(huì)距離可通過(guò)取景框的大小來(lái)實(shí)現(xiàn)。可分為親近距離（指看得見(jiàn)頭部和肩部）、社會(huì)距離（指的是腰部以上）、社會(huì)遠(yuǎn)距離（圖像以整個(gè)人的形象出現(xiàn)）及周?chē)锌窄h(huán)境。通過(guò)分析本廣告中的11個(gè)圖像，可以看出其中有1張顯示為社會(huì)距離，其余的10張都是個(gè)人距離，圖片中有頭部和肩部。設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時(shí)，這樣的設(shè)計(jì)是為了提高產(chǎn)品的可信度和可靠性；廣告設(shè)計(jì)者想要拉近與觀眾之間的距離，營(yíng)造一種親密的關(guān)系。因此個(gè)人距離的使用可以縮短表征者與觀眾之間的距離，個(gè)人距離會(huì)引導(dǎo)觀眾參與到廣告中，表征者與觀眾之間產(chǎn)生眼神交流，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

（3）權(quán)力關(guān)系。權(quán)力關(guān)系是指交際雙方因年齡、地位、尊卑等各方面的差異而在話語(yǔ)中體現(xiàn)出來(lái)的不平等關(guān)系。在圖像中權(quán)力關(guān)系由態(tài)度來(lái)體現(xiàn)，而態(tài)度由視角來(lái)體現(xiàn)，指圖像制作者或者觀看者對(duì)表征參與物的主觀態(tài)度，是傳遞互動(dòng)意義的主要方法。視角分為水平視角和垂直視角。通過(guò)分析本廣告中的圖像可以發(fā)現(xiàn)，其中所有圖像的視覺(jué)都是平行視角，而沒(méi)有垂直視角。在平行視角中其中有7張是正面，有4張是側(cè)面視角。在水平視角中，正面角度會(huì)給觀眾帶來(lái)感同身受的感覺(jué)，而側(cè)面視角表示出表征者與觀眾之間的分離。雖然廣告制作者與觀眾之間是社會(huì)遠(yuǎn)距離的關(guān)系， 但是通過(guò)正面視角可表現(xiàn)制作者與觀眾之間的平等關(guān)系，這樣更易于觀眾接收廣告中所要傳遞的信息，并達(dá)到宣傳的目的。

對(duì)多模態(tài)廣告中的人際意義和互動(dòng)意義實(shí)現(xiàn)的研究表明，廣告商更多使用陳述句語(yǔ)氣和祈使句語(yǔ)氣來(lái)構(gòu)建人際意義，并且實(shí)現(xiàn)廣告的勸說(shuō)意義。在圖像方面，更傾向于使用“索取”的構(gòu)圖意義，增加了圖像表征者與觀看者之間的互動(dòng)，使觀眾參與到廣告中，并影響到觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品的主觀印象，從而實(shí)現(xiàn)廣告的勸說(shuō)性。

參考文獻(xiàn)：

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