外送餐飲APP的市場營銷

劉禮義

隨著智能手機的快速普及發展以及移動網絡技術的日漸成熟，移動互聯網的用戶數量正以遠遠大于桌面互聯網的速度飛速增加。外賣手機客戶端，一種將外賣行業與手機客戶端實現有機結合，使消費者能夠使用手機輕松實現尋找餐廳、點餐、支付、評論、分享等一系列功能的智能手機應用程序，隨著移動互聯網和智能手機媒介以及O2O商業模式的發展而逐漸產生并發展壯大。本文分析了外送餐飲APP的環境，并對其目標受眾進行分析，在此基礎上，提出了外送餐飲APP業務市場營銷策略。

2014年7月，第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，我國網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。我國就此逐漸步入移動互聯網時代。尤其是2013年12月4日工信部正式向中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商發布4G牌照后，中國的移動通信正式進入4G網絡時代。4G網絡為用戶獲得更快的傳輸速度提供了保證，也使通過移動互聯網傳輸更大的數據量成為可能，日益成熟的移動互聯網時代一步步到來。用戶的網絡媒介使用習慣正在悄悄改變，手機逐漸成為網民接入網絡的首選。隨著移動互聯網的迅速發展，它在用戶數量和用戶粘性上逐漸超越桌面互聯網成為最主要的新媒體之一。新的媒介形式創造了龐大的市場容量，對互聯網和IT行業有巨大驅動力，也使騰訊、阿里巴巴、百度等傳統巨頭互聯網公司為爭奪移動互聯網市場而相互血拼。

外送餐飲APP目標受眾

用戶目標定位。目前市面上的外賣手機客戶端的用戶定位都大致相同，無外乎于不愿做飯的人群，即“懶人”和沒時間做飯的人群，即“忙人”，這些人群都是具有手機和移動互聯網媒介使用習慣的年經一代，特別是高校學生和白領階層。在選定的這三款外賣手機客戶端中，雖然功能類似，其市場目標定位卻有不同之處。美團外賣的目標客戶群主要是大學生，主打高校市場，從美團曬出的數據：2015年初，高校市場份額接近70%，也可見一斑。餓了么雖起源于高校，并曾經一度是高校市場的霸主，但是隨著美團外賣對于高校市場的瓜分并逐漸在高校市場中占據優勢，餓了么創始人、CEO張旭豪表示在完成E輪融資后，餓了么主攻白領外賣市場。淘點點在創立之初就致力于開拓城市中心及周邊消費人群，不過在發展競爭中發現高校市場的發展最快，是手機外賣的最大的市場，現今其定位是城市中心及周邊消費人群與高校學生并重。

受眾年齡、性別的差別。受眾是信息的接收者，在整個傳播過程中至關重要，受眾的特性將直接影響甚至決定傳播的內容以及傳播的方式。外賣手機客戶端的受眾是這款軟件的使用者，即擁有智能手機，開通移動互聯網數據業務，在手機上安裝了任意一款外賣手機客戶端，并且會打開這款軟件，使用或有意愿使用外賣手機客戶端進行訂餐、支付、評價等的人群。

根據調查發現，隨著受訪者年齡的增長，選擇在家做飯的用戶比重逐漸升高，其中，36歲以上受訪者中超過90%的用戶選擇在家做飯；相比之下，飯店就餐與外賣叫餐在35歲以下用戶中的使用程度更高，其中，19-24歲受訪者中有56.4%的用戶使用過外賣叫餐，25-35歲受訪者的這一比例也接近50%，均高于整體平均值46.9%。

消費和職業等因素的影響。根據艾瑞調研數據顯示，在校學生是外賣服務使用比例最高的群體，占使用過外賣叫餐受訪者的比重達到61.8%，其次是企業中層管理人員和企業普通員工，后者的使用比例為46.5%，與整體水平（46.9%）基本持平。從收入分布上來看，隨著用戶收入的增長，外賣使用比例也隨之增長，其中10000元以上月收入人群的外賣使用比例高達62.1%。在校學生仍是外賣服務的主要受眾群體，但收入較高群體中較高的外賣使用比例也進一步反映出外賣叫餐服務已經不局限在低端市場，中高端人群市場的需求已經較為強烈。

外送餐飲APP業務市場營銷策略

優化用戶體驗。現今的時代是一個體驗為王的時代，良好的用戶體驗是企業生存與發展的關鍵性因素。當消費者在使用外賣手機客戶端時，只有他們獲得了良好的體驗，滿足了他們有關于用戶體驗的要求，才能夠使消費者有后續使用的可能，才能夠培養消費者的忠誠度，為后續的良好發展奠定基礎。

優化系統，創造順暢的下單體驗。外賣手機客戶端的最大優勢就是使用、消費的便捷性。整個下單操作流程簡單快速，是消費者共同的需求。據研究調查表明，用戶在使用移動電子商務軟件時，如若整個下單過程超過10分鐘，消費者便會產生焦慮情緒，嚴重影響消費者的用戶體驗。所以，作為一款手機客戶端，必須保證系統的流暢性，使用戶的下單流程能夠快速完成，避免用戶產生不耐煩乃至厭惡心理。

目前市面上的外賣手機客戶端使用過程中卡機、系統崩潰的問題依舊存在，所以外賣手機客戶端首先必須不斷升級優化自身的系統，做好打造良好的用戶體驗的第一步。

推進配送流程的規范化，提高送餐速度。隨著生活節奏的加快，人們處于快速而忙碌的節奏中，對于送餐速度的要求越來越高。送餐速度成為用戶體驗的重要組成部分，其對消費者對外賣手機客戶端評價態度的影響還在不斷擴大中，如若不能滿足用戶對于高速度的要求，外賣手機客戶端要想獲得長足的發展就難以實現。

優化產品質量與結構，提高核心競爭力

外賣手機客戶端作為外賣市場新的經營模式，最重要的就是為消費者提供優質的產品。外賣手機客戶端的產品是外賣手機客戶端所銷售的外賣食物以及提供的服務。外賣手機客戶端的核心競爭力也就在于此。所以要使外賣手機客戶端在用戶中獲得良好的口碑，從而獲得更好的發展，就必須提供優質的產品和服務。

外賣手機客戶端能夠得到快速發展的原因之一就是它突破了傳統的外賣方式中消費者對于產品的可選擇范圍小，可選擇種類少的局限，為消費者提供了多種多樣的外賣產品和服務。因而，外賣手機客戶端必須保持這種優勢，并不斷擴大合作商戶的范圍，拓展產品的種類，優化產品的結構，為用戶提供更加多樣的選擇。

另外，外賣手機客戶端還可視市場需求加入餐飲外賣相關服務，如超市外賣業務、生鮮外賣業務等。

加強推廣工作，培育用戶習慣

消費力的來源是消費者的消費習慣。可以說，沒有消費理念也就沒有消費。外賣手機客戶端作為新生事物，想要得到大眾的認可，就要努力培養用戶的消費習慣，擴大用戶基數與規模，使用戶在訂餐時養成使用外賣手機客戶端的習慣。

用戶消費理念與習慣的養成與推廣工作密不可分。而信息社會，渠道為王。推廣效果的好壞與推廣渠道息息相關。目前國內有使用移動外賣餐飲服務習慣的群體僅限于部分年經人和部分追趕潮流的中老年人，集中于高校學生和寫字樓白領領域，可以說，移動外賣的市場潛力是巨大的，但如何使這些沒有使用外賣手機客戶端習慣的群體轉變消費理念，成為外賣手機客戶端的現實消費者，就需要進行大量的推廣工作。

外送餐飲APP是新興的互聯網產品，也是快速發展的信息載體。從信息傳播角度而言，外賣手機客戶端方便、快捷、實時的傳播特點，為用戶提供了心理與行為上的雙重滿足；同時，口碑傳播是外賣手機客戶端的主要傳播方式之一，作為互聯網思維的核心要素，為外賣手機客戶端的發展提供了強大的市場號召力和品牌驅動力。從營銷角度而言，外賣手機客戶端具有潛力無限的商業模式，在產品戰略上占據制高點；外賣手機客戶端融合了傳統營銷策略和新興的網絡營銷策略，以線上、線下為縱軸，以商家、外賣平臺、用戶為橫軸，打造出立體的營銷體系，為外賣手機客戶端的發展保駕護航。