大眾旅游時代鎮江旅游業發展存在的問題和對策研究

唐超楠+胡文怡+趙倩倩+何沅諭+羅宇宏

[摘 要] 在旅游業迅速發展的今天，中國正步入大眾旅游階段。鎮江自然資源豐富，“城市山林”風貌獨特，區位優勢明顯，但由于景點分散，基礎設施落后，管理混亂，城市特色與宣傳力度不足，發展理念滯后以及人才儲備不足導致鎮江旅游業發展不盡如人意。鎮江要抓住大眾旅游時代帶來的機遇，通過采取深化旅游改革，加強區域合作，優化旅游布局，改善營銷策略，完善旅游支持體系建設等措施促進鎮江旅游產業的發展。

[關鍵詞] 鎮江；大眾旅游；旅游業

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] B

一、大眾旅游時代背景解讀

（一）“大眾旅游”的含義

作為現代旅游活動之一的“大眾旅游”，有兩層基本含意。首先是指旅游活動參加者的范圍已擴展到普通的勞動大眾。“大眾旅游”的另外一層含意則是現代旅游活動開始形成以有組織的團體包價旅游為代表的大眾型旅游模式，并且形成廣大民眾中占支配地位的旅游形式。[1]

（二）“大眾旅游”時代對我國旅游業發展的影響

2016年我國旅游總收入預計達4.69萬億元，同比增長13.6%；國內旅游人數繼2015年首次突破40億人次后，2016年繼續兩位數增長。據聯合國世界旅游組織測算，2016年中國旅游業對國民經濟綜合貢獻達11%，中國旅游業對社會就業綜合貢獻超過10.26%，與世界平均水平持平。[2]大眾旅游時代的到來，旅游需求日趨旺盛，旅游行業蓬勃發展，不僅成為我國第三產業的主力軍，對其他相關產業發展的貢獻也十分顯著。就業范圍的擴大，國際收入的增加，政治文化的相互交融，都得益于旅游業良好的發展態勢。

二、鎮江旅游業發展現狀

（一）鎮江旅游資源現狀

1.區位條件與特征

鎮江位于長江中下游南岸，地處平原向丘陵過度地段，丘陵面積占比較高。地勢波狀起伏，群山環抱，形成了“城市山林”的獨特風貌，以真山真水、大江風貌和宗教文化為特色，有“天下第一江山”之美譽。屬亞熱帶季風氣候，四季分明，空氣質量優良。作為全國歷史文化名城之一的鎮江，東、西分別與常州、南京接壤，北臨長江，水運交通地理位置得天獨厚。

2.旅游資源

鎮江是首批全國優秀旅游城市，旅游資源十分豐富，獨特的地貌賦予其山水交錯、青山環繞的秀美景色。有由綺麗的金山、雄秀的焦山和險峻的北固山組成的國家著名“三山”風景區，有山中有城、城中有山的南山風景區，有被視為長江與京杭大運河交匯的黃金水道上一顆璀璨明珠的西津古渡歷史街區，還有道教圣地茅山、“律宗首剎”寶華山、米芾書法公園等集歷史文化與自然美景于一體的旅游景區。豐富的歷史文化遺產和眾多的名勝古跡給鎮江籠罩上一層神秘的面紗，不少文人墨客在此眺望江山，吟詩作賦，流連忘返。

（二）鎮江景區建設與旅游產品發展現狀

截止2016年，鎮江有1處全國紅色旅游經典景區，2處國家森林公園，2處國家5A級景區和多處4A級景區。旅游資源豐富，發展潛力極大。已建成金山—焦山—茅山—寶華山的宗教名勝游、韋崗戰斗勝利紀念碑—茅山新四軍紀念館—蘇南抗戰勝利紀念碑的紅色景區游、世業洲—江心洲—南山農莊的美麗鄉村游、英國領事館舊址—西津古渡—賽珍珠故居的歷史文化游、南山—寶塔山—圌山的城市山林游等多條旅游線路。但是，鎮江目前仍停留在傳統旅游模式，休閑度假旅游產品較少，旅游體系有待健全。鎮江對旅游資源挖掘不深，旅游模式單一，且旅游景區呈現多頭管理，造成景區管理混亂、效率低下，這為鎮江旅游業的發展帶來極大的阻礙。

（三）鎮江旅游業支持體系建設現狀

1.交通情況

總體來說，交通較為便利。公路、鐵路、國道建設較為完善，潤揚大橋貫通南北，附近機場遍布，公交線路四通八達。但交通線路缺乏合理規劃，旅游專線投入量小，給游客帶來不便。

2.食宿條件

鎮江共有星級飯店34家，為游客的住宿提供了便利的條件。但是這些酒店較為傳統，缺乏特色，且分布較為集中，風格單一。青年旅社、客棧等當前比較受年輕人喜歡的住宿方式較少，難以滿足游客多樣化的需求。

3.旅行社

目前，鎮江正在運營的旅行社共有100多家。其中，出境組團社21家，內旅行社105家。從業人員以大專及其以上學歷為主，外語導游人才稀缺。

（四）鎮江旅游規模及品牌建設

鎮江著力將“鎮江，一座美得讓人吃醋的城市”作為城市形象宣傳口號，全力打造屬于自己的品牌特色，以提高城市競爭力。近年來，鎮江逐漸加大旅游投資和口號宣傳力度，旅游規模不斷擴大，旅游業轉型明顯加速，旅游收入呈大幅度上升趨勢，為鎮江本地居民及外地游客創造更多福利。

三、大眾旅游時代鎮江旅游業發展緩慢成因

（一）市內景點分散，缺乏合理規劃

鎮江旅游資源豐富，但分布較為分散，缺乏合理的開發方案，許多設計存在問題，浪費了自身的資源優勢。在傳統旅游背景下，鎮江的旅游優勢逐漸減弱，景點規劃缺乏合理思考，未完全形成集食、宿、行、游、購、娛于一體的旅游產業鏈，游客體驗感較差。

（二）基礎設施落后，部門管理混亂

鎮江市旅游產業發展水平較低，沒有明顯的競爭優勢。景區基礎設施落后，配置不齊全。部分部門管理混亂，亂收費現象嚴重。接待硬件設施較差，涉旅單位服務質量參差不齊。既不能最大程度地發揮鎮江特色及優勢，又破壞了城市整體形象，嚴重制約了鎮江旅游業的發展。

（三）缺乏城市特色，景區宣傳力度小

鎮江目前處于“哪里需要補哪里”的狀態，未能形成一個核心的建設體系。僅僅加強對個別景區的建設，雖能相對提高鎮江的知名度，但在一定程度上制約了景區的發展后勁。此外，鎮江缺乏自己的城市特色，既沒有蘇州那樣濃郁的自然園林風光，又缺乏常州那樣集休閑娛樂于一體的現代化大都市的時代氣息。

（四）發展理念滯后，缺乏現代化氣息

旅游管理部門發展觀念落后，僅把旅游業發展成為支柱性產業提上日程，無實質性進展。如何整合鎮江的旅游資源、發揮“城市山林”與歷史文化名城的最大特色，鎮江正處于探索階段。目前，鎮江仍以傳統旅游模式為主，現代旅游體系未完全形成，城市缺乏活力。相關部門應深入思考如何開拓符合現代化需求的休閑度假旅游產品，否則將無法完成新興旅游產業的升級轉型。

（五）文化程度較低，人才儲備不足

鎮江文化資源豐富，科技活動從業人員比例相對具有優勢，但文化從業人員的數量和質量低，這極大地阻礙了文化資源價值的開發和經濟效益的提煉。有關部門應制定具有吸引力的人才培養和引進機制，為旅游方面的人才提供優越的生活環境和發展空間。

四、大眾旅游時代鎮江旅游業發展的對策

（一）深化旅游改革，政府主導發展

加快構建適應市場經濟和旅游業轉型發展的體制機制，積極探索旅游綜合改革。提高自主創新能力，扶持特色旅游企業，不能讓產業固化成為鎮江旅游發展的阻礙。堅持政府對旅游經濟的主導作用，實施旅游投資促進計劃，加大對重點旅游項目和旅游基礎設施建設的支持力度。

（二）加強區域合作，促進共同發展

鎮江地理位置優越，但是這一特征也使鎮江成為旅游中轉站。政府應主動搭建合作平臺，擴展對外協作網絡。加強“寧鎮揚”區域旅游合作，積極參與“長三角”與“珠三角”的協作。盡最大可能發揮地理優勢，做好與周邊地區重點旅游目的地的對接工作，實現資源共享、互惠互利、協調發展。

（三）整合旅游資源，優化旅游布局

加強旅游空間布局優化，促進旅游資源整體開發。在國家政策的支持下，加大旅游企業合作力度，推動產業集群發展，延伸旅游發展空間。整合旅游資源，加強深度開發，延長產業鏈，建設完整、合理的服務體系，打造特色旅游品牌。

（四）改善營銷策略，刺激旅游消費

1.融入文化經典，打造特色旅游商品

將歷史文化資源與現代文明元素相結合，挖掘和培育新的文化資源。鎮江宗教文化氣息濃厚，相關景區可從音樂、美食、茶文化等方面開發佛教、道教特色的旅游商品。旅游紀念品中多融入鎮江特色，多展現本地歷史文化特色。

2.優化旅游產品，刺激旅游消費

充分挖掘旅游資源，加強創新，形成發展優勢。擴大旅游市場，拉動效益增長。開發互動型旅游產品，活化剪紙、雕刻、竹簾畫、田間民歌號子等民俗文化。門票設計中融入代表性元素，增添創意性和收藏性。借鑒周邊熱點旅游城市的營銷方法，采取合理的定價標準，把鎮江的更多景點推廣給游客。

（五）完善旅游業支持體系建設

1.挖掘美食文化與特色

提供免費試吃、參與制作等活動，擴大鎮江鍋蓋面、肴肉、香醋及其他傳統小吃的知名度，刺激游客消費。打造“美食一條街”或“美食廣場”，吸引各類小吃、酒吧、餐廳入駐。將景點與美食相融合，使游客不僅在視覺上得以享受，也能獲得味蕾上的滿足。

2.完善交通配套設施建設

完善景點道路建設，優先修建旅游景點附近的公路，提高交通通達度。完善公共交通體系建設，在景點周邊增設公交站臺，提高旅游專線覆蓋率。加強旅行社自駕游業務開發，健全自駕游服務體系。

3.完善住宿條件設施建設

完善從旅店、賓館、商務型酒店到度假酒店等不同等級的住宿條件設施，優化等級結構，推動旅游住宿業向多元化、品牌化、集團化方向發展。政府可規劃在“十里長山”、西津渡等地建設特色民宿或有歷史文化氣息的主題酒店，給游客留下深刻的印象。

4.完善景區基礎設施建設

統一景區規劃管理，制定合理的門票政策，形成集開發、發展管理于一體的管理體制。加強景區間的合作，提高部門管理效率，盡可能消除景點管理混亂等問題，打造和諧公平的旅游市場。發展關鍵崗位從業人員，提升景區服務水平，規范服務流程。

[參 考 文 獻]

[1]賈隨平.大眾傳播媒介與旅游的互動[J].新余學院學報，2013，18（5）：61-63

[2]新華社.2016年我國旅游總收入預計達4.69萬億元[EB/OL]. http： // www. gov. cn / xin wen / 2017-01/13/content_5159565.htm

[責任編輯：史樸]