基于文化傳播視角的品牌形象設計應用研究

曹丹

摘要：隨著我國改革開放的深入推進和全球經濟一體化進程的加快，品牌文化作為一種無形的資產，開始影響消費者的購買行為，如何在激烈的市場競爭中構建優秀的品牌形象，增加企業的市場競爭力，已成為我國眾多企業不得不關注的話題。本文從分析品牌文化的概念和基本構成出發，著重闡述了構建中國企業品牌文化的必要性，指出目前國內品牌文化發展過程中存在的誤區，進而提出了一些切實可行的建議，希冀能對我國企業品牌文化的發展有所促進。

關鍵詞：品牌文化 品牌戰略 中國企業 競爭力

中圖分類號：J5252文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0106-02

進入21世紀，中國經濟的迅猛發展引起了全球范圍的矚目，越來越多的國際知名企業進入中國謀求發展和合作。在這樣的大背景下，國人的消費觀念發生潛移默化的變化，企業品牌的文化元素開始受到越來越多的關注，并對消費者的購買行為產生深刻的影響。由此，如何在激烈的市場競爭中構建品牌文化，擴大企業品牌的影響力和知名度，也成為國內企業面臨的新課題。

一、品牌文化的內涵

品牌文化，是指企業通過賦予品牌某種深刻而豐富的文化內涵建立鮮明的品牌定位，同時利用各種強有效的內外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認可的文化現象。一般來說，品牌文化包括以下四個層面：

第一層是物質層，是指企業通過商品，展示給消費者的產品、服務、包裝、標志、名稱等，它是品牌文化的物質載體。

第二層是精神層，是指隱含在商品品牌中的文化傳統、個性特征、精神認同等情感和價值理念，它是品牌文化的內涵。

第三層是行為層，是指通過市場和社會的發展需要，對商品進行的文化定位、傳播、管理等，它是品牌文化的動態形式。

第四層是市場層，是指通過市場占有率、超額利潤率、消費者的忠誠度等，對品牌文化的優劣進行評估的標準，它是品牌文化的特殊層面。

品牌文化的核心是價值理念，它是對品牌文化的高度提煉和歸納，反映了品牌經營的核心內容和實現目標，是品牌成功的首要因素。成功的品牌價值觀，需要通過對企業員工、生意伙伴和消費者進行反復的灌輸和激勵，才能產生深刻的影響。如海爾的“真誠服務到永遠”，金利來的“男人的世界”等文化理念，就是通過不斷反復的宣傳，得以深入人心。

二、塑造中國企業品牌文化的必要性

隨著經濟水平的不斷發展，消費者的需求層次開始不斷提升，對商品精神層面的需求開始大于對產品物質價值的期待。在這樣的形式下，企業產品的生命周期越來越短，以產品技術和質量為主的營銷策略逐漸退出市場，世界開始進入品牌文化競爭的時代。

我國市場經濟起步較晚，但發展較快且潛力巨大。全球一體化進程的快速發展，使越來越多的外國企業加入了中國市場的競爭，由此，國內市場由技術競爭階段迅速升級到品牌競爭階段。面對強手如林的市場，大多數中國企業開始意識到品牌的作用，對此進行了深入的探索，并取得了一定成果，但與此同時也暴露出很多問題，其中尤以品牌文化的塑造最為突出。中國企業在塑造品牌文化過程中所遇到的難題和誤區，已然成為中國品牌進程中的最大障礙和最為需要解決的問題。

（一 ）品牌文化的定位及傳播

1 .個性化不突出

品牌的核心理念不突出，缺乏鮮明的、獨屬于自己的個性。同一行業的品牌內涵相似度高，消費者難以區分品牌傳遞的涵義和理念。以白酒市場為例，中國的白酒釀造業歷史悠久，不同品牌都具有獨屬自己的歷史底蘊和文化內涵，如果能從歷史文化角度對品牌價值加以突出推廣，必將會取得事半功倍的效果。但是目前國內很多白酒企業卻多從塑造成功人士的角度對白酒進行宣傳，設計雷同，缺乏明顯的個性。又如，國內體育品牌多重視產品的造型和類別，在宣傳時也從功能性出發，這樣的品牌宣傳還只是停留在對產品知名度的提升層面上，并沒有明顯的文化定位。

2.傳播缺乏發展可持續性，盲目模仿

企業品牌的確立并不是經營者的心血來潮，而是建立在嚴謹的市場調查分析上的，企業一旦確定了商品所要傳遞的文化元素，就要運用一切可能的營銷手段對其進行宣傳和推廣。確立品牌文化的最終目的，是要使消費者對商品的核心價值觀產生最直接的認識，形成信賴感，進而建立核心消費群。如海爾集團的產品，始終堅持真誠服務到永遠的理念，并因此在消費者心中留下了深刻的影響。與之相反的是，一些企業盲目模仿知名品牌，沒有形成屬于自己的獨特性，最終被市場淘汰。例如，曾經在國內市場風靡一時的百年潤發洗發水，聘請著名影星周潤發做產品形象代表，并以健康護理作為宣傳中心，上市不久就取得不俗的成績，但隨著品牌的價值理念和消費定位不清晰等問題的陸續浮出水面，很快又在市場中沉寂下來。

（二）品牌文化的管理

1.缺乏危機意識和專業管理人才

我國品牌文化發展較晚，有關方面的理論又都取自國外，沒有充分吸收和利用，致使企業面臨危機時，無法有效處理，最終失去消費者群。比如，三鹿奶粉事件。在這次事件中，由于缺乏行之有效的應急機制和應變力強的高素質管理人才，以致引起行業連鎖反應，不僅失去了消費者的信任，還對三鹿集團甚至國內的奶制品業產生極大沖擊和影響。可見我們的企業在品牌的危機管理方面有多么的缺乏。

2.品牌取得成功后，盲目延伸品牌

目前，國內很多企業，為提高經濟效益，盲目地進行品牌擴張，不僅分散了企業的有限資源，也對自身品牌的信譽產生不好的影響。例如，TCL本是國產電視機業中的翹楚，但近年來卻向手機、電腦軟件等產業進行擴張。結果不僅沒有帶來預期的效果，還失去了原有的產業優勢。

3.不顧市場規則，盲目降價銷售

這是國內企業最嚴重、也是最常見的問題之一。尤以家電行業最為突出。為了爭取市場份額和經濟效益，很多企業常常不顧經濟規律，采取擰毛巾式的銷售方法，利潤空間甚至到了虧損的邊緣。這種兩敗俱傷的做法，不僅打亂了市場競爭的正常規律，也使品牌的價值蕩然無存。

（三）品牌文化的創新

創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。在產品同質化嚴重的今天，企業要想在市場競爭中占得先機，必須對產品進行不斷創新，才會擁有持久的生命力。例如，南方黑芝麻糊集團為了適應現代年輕人的快節奏生活方式推出了“愛心杯”，產品“心”形殼的設計既與其溫情主題相得益彰，又體現出南方黑芝麻糊注重溫馨、強調關愛的文化內涵，產品上市后取得很好的效果。

全球經濟一體化的快速發展，國家宏觀政策的變化更新，以及消費需求的復雜性、多樣性，使得企業品牌的生命周期越來越短，消費者對品牌的忠誠度越來越低。面對來自外來的各種變化和壓力，企業要想在市場競爭中始終占有一席之地，就必須在戰略重點或經營方向上采取各種形式的調整和變化，唯有這樣，才能保持企業長久的發展和品牌文化的影響力。

三、塑造企業品牌文化的策略

塑造成功的品牌文化一般要依照以下兩種標準：適合的產品特征，和符合目標群體的特點。品牌文化的確定從來不是經營者的心血來潮，它需要企業通過認真、嚴謹的市場調查和分析，運用科學、合理理論和方法，在鎖定的消費群體中找到最適合的文化訴求方向。在這樣的背景下產生的品牌文化才能被企業的目標消費者認同，才能在激烈市場環境中增強品牌的競爭力，提高企業的效益。下面就從傳統和現代兩個方面對企業品牌文化的塑造策略加以分析和研究：

（一）從傳統文化中培養

中國傳統文化講究尊師敬老、愛護幼小；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和，這些由歷史沉淀出來的文化特質和傳統習俗因更能得到國人的認同和產生情感共鳴，而常常被企業用來塑造品牌文化，并取得巨大的成功。例如，孔府家酒的廣告，將酒與在外工作的兒女思念家鄉的情緒融為一體，巧妙地以家作為廣告的情感訴求點，體現了中國人顧念故鄉的傳統文化心理，引發諸多深層的聯想，情感的激蕩，從而催生消費產品的欲望和行為。可見，企業在塑造品牌文化時，要善于運用營銷手段，體現中國傳統文化的內涵，不要違背人們共有的價值觀，進行品牌宣傳。需要強調的是，在以傳統文化為中心進行品牌宣傳時，要注重文化的本質，找到企業自身的文化內涵，才會產生情感共鳴。

（二）從現代時尚文化中培養

塑造品牌形象，不僅要重視傳統文化因素，也要根據社會和消費者審美趣味的變化，加入現代的時尚文化因素。例如，國內的一些流行體育品牌，因消費群體主要是面向青少年群體，因此在形式上更加注重現代元素的運用。李寧的廣告語“一切皆有可能”，在一定程度上滿足目標消費者對商品的個性追求和情感需求，因此形成了一定的品牌忠誠度。品牌文化的塑造，不僅從企業自身發展的需求出發，體現企業的產品特點、經營策略和文化理念，同時也應滿足消費者追求時尚的時代要求。唯有如此，才會使企業能在激烈的市場競爭中保持優勢，獲得巨大的經濟效益。對于現代時尚文化，企業經營者既然善于發現，也要勇于創新。如，國內家電行業著名品牌“老板”，現有的標志不再能滿足其在進軍國經際市場的需求時，經營者隨之進行了調整，新的標志在設計視覺識別和情緒感染力更強，國際化程度更高，這一改變，都透露出“老板”欲擺脫本土品牌局限走向國際化的決心。

四、結語

在世界經濟發展的大舞臺上，我國扮演著越來越重要的角色。面對市場經濟中激烈的品牌競爭，國內企業應揚長補短，在根據自身產品發展需要的基礎上，不斷調整和更新，形成強有力的品牌文化。目前我國的很多品牌與國際知名品牌還存在相當大的差距，其中最主要的差距還來自于品牌文化的宣傳。企業品牌文化的培養不是一朝一夕就能完成的，它不僅與社會環境、經濟政治體制等宏觀因素有關，也與企業自身的發展需求和營銷策略相關。只要我們意識到塑造品牌文化的重要性，行之有效的加以調整和努力，就一定能夠培養出強有力的知名品牌。

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責任編輯：楊國棟