體驗經濟時代的品牌娛樂營銷研究

石萬佳+劉秀琦

【摘要】在體驗經濟時代，娛樂營銷以消費者的娛樂體驗作為價值基礎，對塑造企業和品牌形象，促進產品和品牌銷售有很重要的作用。本文首先系統介紹娛樂營銷的內容和背景，然后結合“七度空間”的案例來描述娛樂營銷在實際中的應用，最后總結娛樂營銷需要注意的七個關鍵詞，探索最適合當代發展的營銷策略。

【關鍵詞】娛樂營銷；品牌；七度空間

一、體驗經濟時代的娛樂營銷概述

體驗經濟時代是繼農業經濟時代、商品經濟時代、服務經濟時代之后的發展較為高級的一個階段。此時，生產行為的重點是提升服務，消費行為的重點是追求感性與情境訴求，注重互動。娛樂營銷就是基于這些需要特有的營銷方式。

在體驗經濟階段，消費者非常關注產品同自身關系的密切性，所以品牌營銷會更加青睞于創造同消費者的互動。消費者的精神需求強于商品需求，娛樂營銷的產生，是營銷方式的巨大變革，會將引發一場轟轟烈烈的營銷革命。

娛樂營銷即通過各種娛樂活動形式來實現與消費者的互動，將娛樂因素同產品、服務進行整合，以此來促進產品、服務的良好市場表現。其顯著特點包括“實體、媒體、消費者三位一體”、“互動”，形式多樣。

體驗經濟時代品牌娛樂營銷的特點有：營銷理念的人性化、營銷方式的體驗性與趣味化、漫溢式的傳播方式、傳受雙方的互動性、以及創造價值的多元化等。

二、娛樂營銷的主要方式

（一）顯性的品牌娛樂性廣告

產品或品牌在宣傳時只做了帶有娛樂色彩的廣告，使消費者感覺更加親切、有趣。主要包括：傳統廣告、網絡視頻廣告等。

（二）品牌植入式營銷

在各種電視節目中策略性地植入產品或品牌的典型視覺符號，通過情景再現等方式，給觀眾留下潛移默化的印象，繼而達到商家目的。商家通過這種不漏痕跡的方式，將品牌同消費者的情感活動聯系在一起。

（三）冠名贊助娛樂節目

媒體制作和播出娛樂節目，廣告主為其提供資金并獲得冠名權，從而贏得品牌傳播的機會。在提高品牌知名度的同時，產品的個性和內涵也得到了充分的顯現。在注重感官體驗和心理認同的時代里，這樣的方式更容易令消費者的接受。

（四）現場或終端活動的品牌娛樂秀

企業為顧客創造有趣的、沒有隔閡的、有價值的組合的體驗。消費者通過看秀和參與來了解品牌；企業更快地獲得市場反饋，更快地將消費者聯系在一起。

（五）品牌形象娛樂化設計

品牌形象的娛樂化設計方式，一種是娛樂名人代言，通過名人效應，增加企業信息的傳播度和吸引力；一種是為品牌設計娛樂化形象，多數為卡通，可以極大提高品牌辨識度。

三、案例分析——以“七度空間”為例

七度空間在2015年和2016年連續兩年成為我國CRP增長最快的十大品牌之一，并在美容健康品牌中位列第一。這說明，接受和認可該品牌的人正在大勢增長。近年，七度空間品牌大玩網絡新花樣，獲得了消費者的持續關注。其贊助的節目《看見你的聲音》非常成功，吹響了品牌娛樂營銷戰爭勝利的號角。

（一）網絡平臺互動

品牌抓住95后年輕女性為目標群體，主要在網購平臺、微信、微博平臺發力，優質的內容輸出博得了越來越多人的關注。節目播出前期，他們積極預熱；節目播出當中，時刻保持同目標群體的互動；節目播出之后，還有適時的調侃和總結。七度空間品牌還會充分利用直播平臺的優勢，對節目進行二次傳播，更人性化，更接地氣。

（二）七度空間：我的套路，滴水不漏

七度空間品牌所作的這一切，都是為了推廣新產品“甜睡420”。這款產品能夠為女性提供既安全又舒服的夜間享受，主要的特點包括很有安全感的長度、超大扇尾防止側漏、舒適的材質等。牢牢把握住“滴水不漏”的核心，緊密貼合節目形象——每一個超級音樂愛好者都通過“滴水不漏”的表演來掩蓋自己的真正身份。給觀眾留下潛移默化的深刻印象。

七度空間通過種種娛樂營銷形式，對品牌進行了多次的優質傳播，使品牌的立體感和縱深感更強了。

四、娛樂營銷關鍵詞

（一）快樂

娛樂營銷能夠讓消費者在消費的同時，感到快樂和放松。顯然，這種將產品和品牌同娛樂因素整合起來的方式，更容易加深消費者的品牌印象。因此，想一想自己的產品和品牌中能夠嵌入哪些娛樂因素，加以合適的運用，可能會有意想不到的收獲。

（二）整合

不再將各種娛樂因素隔離開來，而是對其進行縱深的、立體化的組合，融入到企業的營銷策略中，企業應該考慮是否有必要額外增加娛樂營銷部分的費用預算。

（三）擴散

企業冠名一項電視或網絡節目，不是只要出了贊助費就可以。酒香也怕巷子深，企業需要盡自己所能去放大節目的曝光度，中分利用網絡平臺、社交媒體的力量，增加同受眾的溝通，進而增加產品和品牌的宣傳度。

（四）匹配

在選擇娛樂代言人或設計品牌的娛樂形象時，一定要考慮到自身的產品同這些形象、場景是否匹配，不可以讓明星的耀眼光芒蓋過產品本身的魅力，讓消費者記住產品遠比記住代言的明星重要的多。如果沒有做到這一點，就要好好檢查問題所在并作出及時的處理。

（五）融入

產品和品牌在植入電視、電影、網絡節目時，不能過于生硬和勉強，如果已經到了壓到劇情的地步，就會令人反感甚至厭惡，更加不會進行消費。因此，植入方式和內容的隱蔽性就尤其重要，在進行植入時，務必把握好尺度。

（六）內容制造

如果商家希望娛樂營銷的內容和形式可以簡單一點，不要冠名、代言、贊助等等方式，那么起碼可以人為地去制造一些幽默、富有內涵的內容讓消費者進行娛樂，這樣的方式沒有條條框框的限制，充滿無限的想象和創意空間。

（七）延伸

如果企業希望將娛樂營銷的品質做得更高，希望能有更多的品牌粉絲，可以去延伸到娛樂的周邊產品。充分利用娛樂營銷的種種優勢，發揮最大效益。

五、結語

這是一個娛樂至上的時代，對營銷亦是如此，企業產品和品牌的營銷應該緊跟時代潮流，用消費者喜歡的方式推銷自己。娛樂營銷是大勢所趨，但是每個企業也要根據自己的實際情況，在不違背娛樂性和互動性原則的前提下，選擇適合自己的娛樂營銷策略。

作者簡介：

石萬佳（1993.04-），女，山東德州人，碩士，中國海洋大學管理學院，研究方向：營銷管理。