淺析微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與影響

時(shí)佳琪　朱禹　王戀

摘要：隨著新網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，微博營(yíng)銷為產(chǎn)品的推廣提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。本文通過(guò)對(duì)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及微博用戶對(duì)其態(tài)度的調(diào)查，從微博營(yíng)銷的特點(diǎn)、分類、問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；新網(wǎng)絡(luò)媒體；營(yíng)銷平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）010-0-01

一、起源及發(fā)展

創(chuàng)辦于2006年的Twitter是全球第一家微博網(wǎng)站，起初服務(wù)僅限于向好友的手機(jī)發(fā)送文本信息，而后允許用戶將實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)以短信息形式發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)。

2007年中國(guó)引入第一家美國(guó)概念微博的網(wǎng)站——飯否。2009年新浪、騰訊、等門(mén)戶網(wǎng)站接連推出微博服務(wù)，在美國(guó)微博的基礎(chǔ)上進(jìn)行中國(guó)本土化改進(jìn)，引發(fā)極大熱潮，微博逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)多功能平臺(tái)。在市場(chǎng)選擇下，新浪微博占據(jù)了國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)大部分份額，現(xiàn)今微博多指新浪微博。據(jù)新浪《2016年微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2016年9月30日，微博日活躍人數(shù)達(dá)到1.3億。微博已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，以個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)逐步取代大眾媒體的霸主地位。同時(shí)催生了新的營(yíng)銷方式，即微博營(yíng)銷。

微博營(yíng)銷指企業(yè)或非營(yíng)利組織以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)更新微博來(lái)影響受眾，向其傳播企業(yè)以及產(chǎn)品信息。在分享、交流與反饋中實(shí)現(xiàn)調(diào)研、推廣、公關(guān)等營(yíng)銷目的。

二、微博營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）受眾廣

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止今年6月微博用戶規(guī)模2.42億，越來(lái)越多的公眾選擇微博作為獲取信息、收集資料的途徑。在大基數(shù)的用戶規(guī)模下，可以經(jīng)常受到微博營(yíng)銷影響的活躍用戶人數(shù)相當(dāng)龐大。

（二）成本低

2016年CCTV-1頻道廣告刊例價(jià)格平均約4000元/秒，各類報(bào)刊雜志刊登廣告也需要按次支付版面費(fèi)。與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，微博營(yíng)銷只需要注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，發(fā)布各類廣告信息即可。前期運(yùn)營(yíng)吸引微博用戶的過(guò)程中可能需要一定資金的投入，一旦吸引了足夠多的關(guān)注者，就形成了宣傳效應(yīng)，后期微博發(fā)布營(yíng)銷信息幾乎不會(huì)產(chǎn)生更多的成本。前期資金一次投入，后期運(yùn)行成本低廉，保證了微博營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)可行性。

（三）傳播效果好

微博打造一種“陌生人社交”模式，通過(guò)對(duì)微博博主的關(guān)注，用戶可獲得該博主在微博中發(fā)布的動(dòng)態(tài)信息，不受時(shí)間與空間的影響。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，只要一個(gè)用于微博營(yíng)銷的賬號(hào)有眾多的關(guān)注者，便可將營(yíng)銷內(nèi)容傳播到任何地區(qū)。同時(shí)，微博平臺(tái)支持轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，在各類微博博主“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)的推動(dòng)下，營(yíng)銷內(nèi)容還可以以輻射狀傳播。

三、分類及案例分析

根據(jù)微博賬號(hào)主體與營(yíng)銷產(chǎn)品的關(guān)系，微博營(yíng)銷基本分為兩大類：直接營(yíng)銷和間接營(yíng)銷。

（一）直接營(yíng)銷

直接營(yíng)銷指企業(yè)借助微博平臺(tái)，申請(qǐng)官方微博，利用其傳播性好、與客戶距離近的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌推廣、售后交流等服務(wù)，以達(dá)到營(yíng)銷目的。目前的企業(yè)營(yíng)銷主要通過(guò)發(fā)布促銷信息告知并引導(dǎo)用戶前去網(wǎng)站或?qū)嶓w店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；發(fā)布話題或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶參與，擴(kuò)大關(guān)注的用戶群體；部分企業(yè)選擇在發(fā)布的微博文案中巧妙隱藏對(duì)產(chǎn)品的宣傳，以具有藝術(shù)性的宣傳促使轉(zhuǎn)發(fā)量增加，繼而美化企業(yè)形象，提高人氣，達(dá)到營(yíng)銷目的。

以“魅族科技”為例，魅族是國(guó)產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一，專注于多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)。魅族于2014年2月申請(qǐng)名為“魅族科技”的官方微博，截至2017年3月已吸引1156萬(wàn)粉絲關(guān)注。作為一個(gè)較為年輕的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，其銷售市場(chǎng)主要面向年輕人群體，因此在年輕人占主導(dǎo)的微博應(yīng)用平臺(tái)上，魅族傾向于迎合年輕人而選擇多樣活潑的營(yíng)銷方式。

為迎接3月8日的婦女節(jié)，魅族提前兩天發(fā)布微博稱女性用戶在專賣店購(gòu)買(mǎi)任意機(jī)型，即可享受贈(zèng)品，并舉辦轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)的活動(dòng)。該條微博首先告知關(guān)注用戶專賣店即將舉辦活動(dòng)，省去了宣傳成本；其次轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎(jiǎng)則將被告知群體擴(kuò)大，調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性與熱情，提高了品牌知名度。魅族官博還規(guī)律性地在主頁(yè)展開(kāi)“早安魅讀”、“睡前魅聊”等話題，發(fā)布的文案內(nèi)容涵蓋多方面內(nèi)容，從而迎合大眾的多樣取向。這種營(yíng)銷方式為魅族增添了人文色彩，使其不再作為一個(gè)單純的企業(yè)官博而存在。有利于企業(yè)良好形象的塑造。

（二）間接營(yíng)銷

間接營(yíng)銷是指微博賬號(hào)主體與營(yíng)銷內(nèi)容之間不存在制造、銷售的關(guān)系，該賬號(hào)持有者往往與希望進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)之間存在經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，微博賬號(hào)僅根據(jù)與營(yíng)銷企業(yè)的協(xié)定對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，且這種營(yíng)銷信息的發(fā)布通常是一次性的。此類微博賬號(hào)除營(yíng)銷信息外發(fā)布的微博一般有特定的類型，如美妝、時(shí)尚、原創(chuàng)漫畫(huà)等，能夠吸引大量微博用戶關(guān)注。

作為最早出現(xiàn)的營(yíng)銷號(hào)之一，@微博搞笑排行榜最初以轉(zhuǎn)發(fā)各類微博上熱門(mén)的段子活躍。在積累一定粉絲關(guān)注后，采用每日一個(gè)互動(dòng)話題的方式讓微博用戶在該微博下評(píng)論，并在次日節(jié)選有趣的回復(fù)截圖發(fā)微博，這些截圖還會(huì)被其他微博賬號(hào)轉(zhuǎn)載，從而吸引更多粉絲關(guān)注。截至2017年初@微博搞笑排行榜已有3700萬(wàn)以上的粉絲，微博操作者也由個(gè)人發(fā)展成為團(tuán)隊(duì)。有了粉絲人數(shù)和微博影響力作為保證，@微博搞笑排行榜的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)可以與更多的大牌企業(yè)、明星團(tuán)隊(duì)等簽訂營(yíng)銷合同。同時(shí)，該微博依然保持自己原有的微博特色——每日互動(dòng)話題，借助微博熱搜排行榜及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式，維持穩(wěn)定且增長(zhǎng)的粉絲群體。

除此之外，一些知名學(xué)者、企業(yè)家和明星的微博也是間接營(yíng)銷的常見(jiàn)主體，這些微博擁有大量粉絲關(guān)注，為不時(shí)發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容提供了傳播的機(jī)會(huì)，保證了營(yíng)銷效果。

四、主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施

根據(jù)已發(fā)布的《微博營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷》分析顯示，微博營(yíng)銷對(duì)微博用戶目前消費(fèi)的影響程度（1-7程度依次增加）均值為2.47，且認(rèn)為影響程度較小（影響程度為1、2、3）的用戶累計(jì)百分比達(dá)78.3%，可見(jiàn)當(dāng)前微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者有一定影響，但影響程度較小，雖然潛在影響用戶多，實(shí)際營(yíng)銷效果不佳。

微博營(yíng)銷效果不佳主要原因是營(yíng)銷信息定位不當(dāng)，主次不明。過(guò)多的日常推送可能使微博用戶感官疲勞，從而忽略掉關(guān)鍵的營(yíng)銷內(nèi)容，同時(shí)會(huì)增加對(duì)營(yíng)銷的反感，甚至直接取消對(duì)其關(guān)注。此外，微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員缺少對(duì)潛在客戶需求的分析，難以在140字的限制內(nèi)給微博用戶留下關(guān)鍵記憶點(diǎn)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷主題應(yīng)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)與當(dāng)前微博用戶的關(guān)注重點(diǎn)，巧妙結(jié)合關(guān)鍵營(yíng)銷內(nèi)容，減少不必要的日常推送，以達(dá)到精簡(jiǎn)營(yíng)銷數(shù)量，突出營(yíng)銷重點(diǎn)，提高用戶滿意度，改善營(yíng)銷效果的目的。

參考文獻(xiàn)：

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