淺析微博營銷現狀與影響

時佳琪　朱禹　王戀

摘要：隨著新網絡媒體的發展，微博營銷為產品的推廣提供了新的發展機會。本文通過對微博營銷現狀及微博用戶對其態度的調查，從微博營銷的特點、分類、問題進行分析，并提出應對措施。

關鍵詞：微博營銷；新網絡媒體；營銷平臺

中圖分類號：F273 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、起源及發展

創辦于2006年的Twitter是全球第一家微博網站，起初服務僅限于向好友的手機發送文本信息，而后允許用戶將實時動態以短信息形式發布在社交網絡。

2007年中國引入第一家美國概念微博的網站——飯否。2009年新浪、騰訊、等門戶網站接連推出微博服務，在美國微博的基礎上進行中國本土化改進，引發極大熱潮，微博逐漸成長為一個多功能平臺。在市場選擇下，新浪微博占據了國內微博市場大部分份額，現今微博多指新浪微博。據新浪《2016年微博用戶發展報告》顯示，截至2016年9月30日，微博日活躍人數達到1.3億。微博已經滲透到社會生活的方方面面，以個性化、互動性強的優勢逐步取代大眾媒體的霸主地位。同時催生了新的營銷方式，即微博營銷。

微博營銷指企業或非營利組織以微博作為營銷平臺，通過更新微博來影響受眾，向其傳播企業以及產品信息。在分享、交流與反饋中實現調研、推廣、公關等營銷目的。

二、微博營銷的特點

（一）受眾廣

根據CNNIC發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止今年6月微博用戶規模2.42億，越來越多的公眾選擇微博作為獲取信息、收集資料的途徑。在大基數的用戶規模下，可以經常受到微博營銷影響的活躍用戶人數相當龐大。

（二）成本低

2016年CCTV-1頻道廣告刊例價格平均約4000元/秒，各類報刊雜志刊登廣告也需要按次支付版面費。與傳統的大眾媒體相比，微博營銷只需要注冊一個微博賬號，發布各類廣告信息即可。前期運營吸引微博用戶的過程中可能需要一定資金的投入，一旦吸引了足夠多的關注者，就形成了宣傳效應，后期微博發布營銷信息幾乎不會產生更多的成本。前期資金一次投入，后期運行成本低廉，保證了微博營銷的經濟可行性。

（三）傳播效果好

微博打造一種“陌生人社交”模式，通過對微博博主的關注，用戶可獲得該博主在微博中發布的動態信息，不受時間與空間的影響。借助互聯網的優勢，只要一個用于微博營銷的賬號有眾多的關注者，便可將營銷內容傳播到任何地區。同時，微博平臺支持轉發、評論等功能，在各類微博博主“轉發抽獎”等活動的推動下，營銷內容還可以以輻射狀傳播。

三、分類及案例分析

根據微博賬號主體與營銷產品的關系，微博營銷基本分為兩大類：直接營銷和間接營銷。

（一）直接營銷

直接營銷指企業借助微博平臺，申請官方微博，利用其傳播性好、與客戶距離近的特點，進行品牌推廣、售后交流等服務，以達到營銷目的。目前的企業營銷主要通過發布促銷信息告知并引導用戶前去網站或實體店購買產品；發布話題或者抽獎活動吸引用戶參與，擴大關注的用戶群體；部分企業選擇在發布的微博文案中巧妙隱藏對產品的宣傳，以具有藝術性的宣傳促使轉發量增加，繼而美化企業形象，提高人氣，達到營銷目的。

以“魅族科技”為例，魅族是國產手機十大品牌之一，專注于多媒體終端研發與生產。魅族于2014年2月申請名為“魅族科技”的官方微博，截至2017年3月已吸引1156萬粉絲關注。作為一個較為年輕的國產手機品牌，其銷售市場主要面向年輕人群體，因此在年輕人占主導的微博應用平臺上，魅族傾向于迎合年輕人而選擇多樣活潑的營銷方式。

為迎接3月8日的婦女節，魅族提前兩天發布微博稱女性用戶在專賣店購買任意機型，即可享受贈品，并舉辦轉發微博抽獎的活動。該條微博首先告知關注用戶專賣店即將舉辦活動，省去了宣傳成本；其次轉發微博抽獎則將被告知群體擴大，調動了粉絲的積極性與熱情，提高了品牌知名度。魅族官博還規律性地在主頁展開“早安魅讀”、“睡前魅聊”等話題，發布的文案內容涵蓋多方面內容，從而迎合大眾的多樣取向。這種營銷方式為魅族增添了人文色彩，使其不再作為一個單純的企業官博而存在。有利于企業良好形象的塑造。

（二）間接營銷

間接營銷是指微博賬號主體與營銷內容之間不存在制造、銷售的關系，該賬號持有者往往與希望進行營銷的企業之間存在經濟利益關系，微博賬號僅根據與營銷企業的協定對營銷內容進行發布，且這種營銷信息的發布通常是一次性的。此類微博賬號除營銷信息外發布的微博一般有特定的類型，如美妝、時尚、原創漫畫等，能夠吸引大量微博用戶關注。

作為最早出現的營銷號之一，@微博搞笑排行榜最初以轉發各類微博上熱門的段子活躍。在積累一定粉絲關注后，采用每日一個互動話題的方式讓微博用戶在該微博下評論，并在次日節選有趣的回復截圖發微博，這些截圖還會被其他微博賬號轉載，從而吸引更多粉絲關注。截至2017年初@微博搞笑排行榜已有3700萬以上的粉絲，微博操作者也由個人發展成為團隊。有了粉絲人數和微博影響力作為保證，@微博搞笑排行榜的運作團隊可以與更多的大牌企業、明星團隊等簽訂營銷合同。同時，該微博依然保持自己原有的微博特色——每日互動話題，借助微博熱搜排行榜及轉發抽獎等方式，維持穩定且增長的粉絲群體。

除此之外，一些知名學者、企業家和明星的微博也是間接營銷的常見主體，這些微博擁有大量粉絲關注，為不時發布的營銷內容提供了傳播的機會，保證了營銷效果。

四、主要問題及應對措施

根據已發布的《微博營銷現狀調查問卷》分析顯示，微博營銷對微博用戶目前消費的影響程度（1-7程度依次增加）均值為2.47，且認為影響程度較?。ㄓ绊懗潭葹?、2、3）的用戶累計百分比達78.3%，可見當前微博營銷對消費者有一定影響，但影響程度較小，雖然潛在影響用戶多，實際營銷效果不佳。

微博營銷效果不佳主要原因是營銷信息定位不當，主次不明。過多的日常推送可能使微博用戶感官疲勞，從而忽略掉關鍵的營銷內容，同時會增加對營銷的反感，甚至直接取消對其關注。此外，微博營銷運營人員缺少對潛在客戶需求的分析，難以在140字的限制內給微博用戶留下關鍵記憶點。由此可見，營銷主題應結合時事熱點與當前微博用戶的關注重點，巧妙結合關鍵營銷內容，減少不必要的日常推送，以達到精簡營銷數量，突出營銷重點，提高用戶滿意度，改善營銷效果的目的。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016，7.

[2]周金元，張莎莎，劉桂鋒，王振.國內微博研究綜述[J].情報雜志，2013（9）：46-51.