互聯網+時代品牌如何實現差異化競爭

摘要：互聯網+時代是區別于互聯網時代的將產品、消費者、營銷緊密相連的時代，在這樣的背景下，無論傳統線下品牌還是新興的線上品牌，都面臨著銷售渠道的變化及更大的競爭壓力。本文主要從如何實現差異化競爭的角度，探討了從產品本身入手實現差異化，以及從品牌形象上打造差異化，為品牌和產品的發展提出思考路徑。

關鍵詞：品牌差異化；產品差異化；定位

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

隨著互聯網應用的不斷深入，媒介的屬性和受眾群體都發生了變化。互聯網+更是在互聯網普及的基礎上，利用互聯網平臺更緊密的連接產品、渠道、受眾、信息。馬化騰說，“互聯網+”戰略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。中國市場正處在一個急速上升的關口，大量產品的出現活躍了市場，但產品要想滿足更多元的市場需求，就不能只是從企業角度來看待產品和競爭。互聯網改變了中國產品的營銷渠道，中國的商品要應對國際市場競爭，要在互聯網時代利用好資源和平臺，為中國制造尋求新的出路與更高的成就，就不能不依靠品牌的打造與產品的營銷[1]。這就意味著要從多個角度實現品牌的差異化，才能更好的體現在消費者心智中樹立獨特的品牌形象，更好地實現差異化競爭。

一、從產品角度實現差異化

在大量的互聯網+品牌通過各種媒介平臺接觸到更多受眾，進而通過眼球經濟提高銷量的時候，大眾的選擇范圍更廣，面對過度泛濫的產品信息時，勢必更加挑剔，所以在這樣的時代背景下更加有必要讓產品本身的差異性凸現出來。因為互聯網的便利性，渠道已經不再是營銷中最具影響力的因素，品牌勢必要更加注重產品對小眾的充分滿足。而互聯網+時代更注重傳播過程中建立關系——口碑的過程，僅僅依靠曝光率和趣味，顯然不足以長久取得優勢。故此品牌在努力觸及受眾的同時，應該充分思考如何讓產品具備差異化競爭力。

菲利普科特勒在《市場營銷：分析計劃與控制》一書中，將產品的三個層面包括核心產品、有形產品、附加產品。核心產品是指產品的功能和效用能給消費者帶來的某種需求的滿足；有形產品是指產品的質量、特點、式樣、品牌名稱、包裝等，消費者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢服務，售中的交易條件（如賒購、信貸或各種擔保），以及售后的送貨、維修服務。這就全面的解讀了作為產品該如何實現差異化，同時也解決了互聯網+品牌O2O的問題。

核心產品的差異化不容易實現，但我們可以從消費者需求的層面進行挖掘，如口香糖產品，本身具有清潔口腔的功效，但可以從情感層面挖掘消費者的社交需求，如綠箭口香糖的廣告語“清新口氣，你我更親近”就將產品功效進行了延伸；有形產品層面最容易實現差異化，如美國品牌O.P.I指甲油，它的產品本身從核心層面并不容易實現差異化，最有趣的一點是，O.P.I居然有一個40人的團隊，叫做Naming Team，專門負責為指甲油命名，在每瓶甲油底部的標簽上，都會有一個獨特的名字。很多好萊塢女明星，都是其品牌的收藏愛好者。甚至連皇家馬德里俱樂部的球員，都會使用O.P.I的護甲產品。如果說核心產品層面的差異化不夠豐富，那么這些從有形產品層面的打造可以說讓O.P.I賺足了眼球。同時O.P.I還和音樂、電影、動漫形象、網紅等的合作，制作主題款指甲油，和藝術家合作，將指甲油運用到繪畫領域、家居領域，突破指甲油本來的功能屬性；針對最外延的附加產品層面，可以說現在的京東白條、宅急送、社群營銷，就是最好的體現。

二、從品牌形象角度實現差異化

品牌的打造建立在消費者真實需要與產品的客觀屬性基礎上，使產品呈現出的特征與消費者的需要相契合。亞馬遜的開創者杰夫.貝佐斯曾經說道：“我們圍繞消費者而不是競爭者。我們觀察我們的競爭者，向他們學習，學習他們為消費者做有意義的的事情，已經盡我們所能地復制他們，但我們從不纏住他們”。那應該纏住誰呢？當然是消費者。我們應該在消費者需求、動機層面進行洞察，深刻體會消費者內心的真實想法，將其轉化成品牌形象。

品牌形象的打造體現在所有的營銷細節中，但互聯網時代更注重對市場的細分和差異化訴求。在品牌形象打造過程中離不開STP戰略，其中S代表著市場細分（Segmenting）、T代表目標市場（Targeting）、P代表定位（Positioning）。這其中最重要的當屬定位。定位之父，營銷戰略家杰·特勞特說：在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵，而目前仍讓不少企業津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“致勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業生存下來的必備條件，而正確的品牌定位戰略才是企業致勝的“根本大法”，定位已經徹底改變了當今的營銷操作。

的確，想要獨特的品牌形象，就要對消費者心智下功夫，就要將獨特的形象根植于消費者的內心。如mini cooper汽車，因為其相對普通越野車身材袖珍，但卻并不認為這是缺點，而是把小當成特色，提出“外面看著小，里頭空間大”的概念，成為很多人心中不一樣的尊貴的寵物；線上品牌“三只松鼠”定位熱衷于網購的85、90后，不局限于干果這類主打產品，而是專注打造口碑營銷。在品牌文化上更是深入體現三只松鼠的可愛特性，好的產品和用戶體驗融入親切的松鼠形象中，讓消費者有強烈的品牌認知，僅僅3個多月，三只松鼠就成為電商堅果第一品牌。可見，有特色的差異化品牌形象在互聯網+時代的巨大價值。

在互聯網+時代，想要更好地實現品牌優勢，獲得更高的流量，既要守護住產品本身的價值，使其具備比以往豐富的內涵，同時又要立足時代特性及消費者年齡、喜好的變化，充分實現其品牌定位的個性并貫穿到整個品牌形象中，去賦予產品以競爭對手所不具備的優勢，為產品贏得特定而穩定的消費者，進而樹立產品在消費者心目中與眾不同的位置。

參考文獻：

[1]亞德里安·斯萊沃斯基[美] ，卡爾·韋伯[美] ，著.黃昕，編.龍志勇，魏薇 ，譯.需求：締造偉大商業傳奇的根本力量[M].杭州：浙江人民出版社，2013，5（1）.

[2]三只松鼠創始人：給你一個億，燒不出三只松鼠，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-09-27/doc-ifxifmki9557848.shtml？TPSecNotice.

作者簡介：賈雪倩（1982-），女，漢族，河北唐山人，本科，講師，主要從事廣告創意、品牌研究。