淺析海灣GCC汽車市場特點及對后續商品企劃的啟示

程華　祁峰　羅卿

摘要：本文根據多年中東市場，尤其是GCC市場的實地工作經驗，總結了市場調研成果。重點關注了GCC市場的特點，并分析此類特點對當地消費者偏好的塑造。進而引申出未來對該市場進行中長期商品規劃需注意的一些問題。

關鍵詞：GCC市場；商品企劃；市場特點；信息失真

中圖分類號：F371 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、中東市場簡述

“中東地區”或“中東”是指地中海東部到波斯灣的大片地區，一般說來包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、約旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、敘利亞、阿聯酋、也門、巴勒斯坦、馬格里布國家（阿爾及利亞、利比亞、摩洛哥、突尼斯）以及蘇丹、毛里塔尼亞和索馬里，這些國家由于其歷史文化原因一般認為屬于中東國家，而土耳其和塞浦路斯盡管地理上屬于中東地區的一部分，但是他們自身認為屬于歐洲；北邊的阿富汗有時也與中東聯系密切。通常認為中東市場主要包括阿聯酋、科威特、沙特阿拉伯、伊拉克、伊朗、也門、阿曼、巴林、卡塔爾、敘利亞、黎巴嫩、蘇丹等海灣國家。

由于GCC國家政局較其他國家政局更為穩定，關稅十分透明，對中東其他國家，非洲乃至中亞、歐洲有著較為較強的輻射作用，汽車銷量大且持續穩定，因此中國汽車企業一般優先選擇GCC市場作為進入中東非洲市場的橋頭堡。

二、商品企劃的概述

商品企劃的基本流程為商品概念的提出-定義-構想-樣車-試銷-SOP。

商品概念的提出主要集中在商企、技術、銷售和質量部門等完成。商品企劃負責構思起點和，銷售及質量提供具體建設意見，而技術中心評估可行性。之所以這么說，是因為商品企劃實際上市為未來2-3年存儲車型，因此必須通過大量的數據，來分析未來的市場趨勢，能判斷未來市場的偏好，方能在未來的競爭中立于不敗之地。

在市場調研的過程中，一般來說主要采用對標的方式對競品進行分析，并采取跟隨策略。在營銷學上，后進入品牌除采用跟隨戰略之外，也可采取尋找特定的細分利基市場，及競品相對較少，或目前尚未被競品挖掘的有利可圖的細分市場。尋找該類市場，重點在于對客戶潛在需求的深度挖掘。而如何深度挖掘客戶的潛在需求，尋找尚未發掘的市場，可以從以下幾個思路切入：

1.客戶不滿的地方，客戶的不滿往往是最有可能能夠打動客戶的地方；

2.客戶個性化需求的方面，年輕人是最容易接受新品牌的群體，年輕人普遍有追求個性化的需求。

鑒于商企規劃介紹，一款新車型從概念研究到最終的SOP，時間周期長達4年。因此商品的企劃工作不能僅僅著眼于目前市場有什么，競品有什么，而應該真真確確深入了解目標市場的人口、技術、法律、文化、宗教、習俗，并探究其消費者心理形成的深層原因，并據于此對未來產品做規劃方能符合未來趨勢。

三、GCC市場特點對車型企劃的要求

在中東市場，市場調研之后，得出以下4個主要特點：

1.天氣炎熱；

2.移民占比大；

3.駕駛習慣野蠻；

4.油價便宜，人工成本高。

實際上為什么要做市場調研，為什么調研要細致到宏觀及微觀，從人口、性別到氣候等方方面面，因為這些因素都深深地影響著當地客戶的購車需求。以下將以此4個特點為例，一一分析市場特點對客戶需求的塑造，以及未來商品企劃中需要考慮的要點。

天氣炎熱，從客戶需求方面來說， 客戶關心的是空調的制冷效果， 因此我們在做開發的過程中需要有意識的去增加空調制冷量。 而從質量保證的角度，我們需要對一些密封件，塑料件進行高溫耐久實驗，防止車輛在高溫天氣狀態下出現失效的狀態。

移民占比大，由于GCC等國近年來經濟發展迅猛，導致各國國民爭先前往海灣國家淘金。 以至于部分國家移民高達90%。

從公司尋找客戶的角度來說， 一、我們的目標客戶應該是外來移民，而非當地阿拉伯人。二、結合當地的實際情況，移民大多不會自己買車，買車主體是公司用戶，因此我們需要大力開發企業集團用戶。這樣從營銷的角度來說，一份精美的用戶手冊可能比滿屏飛的廣告更具有吸引力。同時對于部分個體購車客戶而言，移民大多為單身前往中東，只在乎前排的安全配置。因此經濟型轎車應該重點考慮駕駛者的安全配置及需求，而不是后排乘客的功能配置升級。

油價便宜，則導致當地客戶更看重車輛的加速性能，而忽視車輛的燃油經濟性。以卡塔爾客戶的反饋為例，當地道路多環形路口，由于駕駛習慣較差，當地消費者均是加大油門進入環形路口，如若加速性能不佳，則車輛極易被后車追尾。因此我們未來的車型規劃中，必須將加速性能放在優先考慮的位置，乃至可以犧牲燃油經濟性來達到此目的。 這是GCC市場遠遠區別于其他市場的特點之一。

四、未來商品企劃可改進的方向

商品企劃中，最重要的是將客戶的痛點問題得以解決，目前我們的工作重心也正在于此。 然而當商企和技術部門根據市場上反饋推出中期改款車的時候，發現一些有趣的現象，客戶往往對新改款車型接受度較低，且不認同較老款車有較大質量改進。

以我司的某款車的中期改款車為例，我司用A16發動機替換了原TU5發動機，從實驗結果及參數上來看，新A16發動機在動力性上有提升（從78KW到85KW）。發動機噪音更小，且有24項NVH降噪改進。然而在這兩項上，很多客戶試乘試駕時表示新車型比老車型更差。目前為止，我們尚無法分析出導致問題差異的真相，但是從這一實例中我們可以看出，往往客戶的主觀感受和技術指標的實際結果有不一致的地方。

以中東客戶最關注的空調制冷效果為例，客戶往往對我們的空調制冷效果頗有微詞，而我司的實際制冷效果既定參數實驗實測值和競品相差不大，后經巴林經銷商售后經理的詳細解釋，我方發現問題的所在。由于當地客戶上車后習慣于關閉著車窗，因此客戶很關注上車后前三分鐘的空調制冷效果，若不能感覺到制冷效果的提升，則認為空調效果不好。而我司的空調制冷效果在前三分鐘無法迅速降溫，我司的技術指標的設定，缺少車輛啟動后前三分鐘的制冷效果測定。

因此，在后續的工作中，我們是否可以根據市場反饋，對技術指標、質量問題進行優先級排序，對于客戶所關心的質量問題，優先考慮，優先處理。