中小企業品牌管理創新的重要性和策略研究

摘 要：品牌是企業的無形資產，是企業生產運營管理中一項關鍵影響因素。對于中小企業而言，品牌管理是打造企業核心競爭力的一個關鍵環節和核心支撐手段。對大多數企業而言，品牌管理的核心要旨就是凝練企業發展的愿景、價值觀以及建設企業所獨有的文化。因此如何通過科學有效的手段創新品牌管理方式，改造中小企業品牌管理流程，促進中小企業在激烈競爭中長遠發展是大有裨益的。本文在對品牌管理重要性的深入的理解基礎上，對當前中小企業品牌管理的現狀進行分析基礎上，從提升品牌管理創新意識、優化品牌管理創新流程、完善品牌管理創新機制三個方面提出相關的管理策略。

關鍵詞：中小企業；品牌管理創新；策略

近些年來，我國的經濟進入“三期疊加”、“經濟發展新常態”的經濟發展下行階段，外部經濟環境以及市場環境的不斷惡化，對于中小企業的經營發展提出了極大的挑戰。中小企業由于處于企業生命周期中的企業初生期階段，市場規模的拓寬與產品數量的擴張是保證中小企業得以在市場立足的主要目標。當前中小企業之間的競爭已經從成本與營銷之間的競爭朝向品牌管理之間的競爭。對于致力于持久穩定占領市場份額的中小企業而言，培養企業獨有的品牌資產，凝練企業核心的品牌文化是企業最為關鍵的核心競爭力。當前我國中小企業品牌管理存在諸如品牌管理意識不明確、品牌管理流程模糊、品牌管理機制不完善等方面的問題，本文從認識中小品牌管理的重要性出發，識別企業品牌管理存在的主要問題，以此為基礎提出有針對性的管理策略。

一、中小企業品牌管理創新的重要性

品牌管理創新對于中小企業管理的重要性而言主要體現在以下三個方面：

首先有助于打造企業差異化的競爭優勢。由于中小企業處于企業生命周期中的初生期階段，打造獨有的異于競爭對手的競爭優勢是打造企業核心競爭力的重要手段。通過創新企業品牌管理手段有助于企業打造核心資產與關鍵能力。同時擁有強大的品牌管理能力中小企業往往具備較強的抵抗經營風險的能力。能夠進一步鞏固企業自身的產品與服務在客戶中的認知。

其次有助于為企業帶來品牌管理收益外溢性。企業進行品牌管理創新的過程中，通過對企業中品牌管理意識、品牌管理結構、品牌管理文化以及品牌管理流程等方面進行持續的管理，從無形資源的視角來看，有助于提升企業管理效率；從有形產出的視角來看，會提高企業產品的附加值與產品在消費者中的認知。因此創新企業品牌管理為企業產生了收益外溢性的效應。

最后有助于提升企業員工忠誠度與客戶的滿意度。就尋求跨越式發展的中小企業而言，品牌管理的過程亦是全面系統的盤點與整合企業內部有形及無形資源的過程。創新品牌管理的過程需要企業全員的參與，需要企業員工就品牌管理創新達成戰略一致性的認同，因此品牌管理創新的過程就是進一步強化企業員工忠誠度的過程。另外由于品牌管理創新的過程就是強化企業所提供的產品與服務標識性的過程，因此創新企業品牌管理有助于增強客戶的粘性，顯著的增強客戶的滿意度。

二、中小企業品牌管理現狀及存在的主要問題

從經典的品牌管理理論可知，品牌管理是一項較為復雜的系統工程，涉及企業研發、設計、生產、銷售各個部門以及多個企業管理環節之間的配合與協調。當前我國中小企業在戰略規劃的頂層設計、品牌管理機構的設置、品牌管理流程與運作機制等方面存在著較大的問題。

第一，中小企業缺乏品牌管理的戰略一致性認同。當前中小企業所應用的品牌管理理論均是采用西方的理論，但這些理論的應用需要嚴格的前置條件，需要企業具備科學的管理流程與完善的機制配套。中小企業由于處于企業生命周期中的初生階段，企業管理中的很多環節和領域都處于起步階段，管理制度與相關流程尚不完備。中小企業缺乏支撐品牌管理創新的物質基礎與機制條件，導致企業內部就品牌管理創新而言，缺乏戰略一致性的認同。

第二，尚未構建門類齊全的品牌管理機構。中小企業推進品牌管理工作的一項重要的抓手和支撐就是需要構建完備的品牌管理機構，以便將分布在企業二級三級公司中的品牌管理部門職能權利責任統一管理。當前中小企業不僅尚不具備完善的品牌管理機構，同時集團層面的品牌管理部門的話語權和影響力受到較為嚴重的制約。

第三，缺乏科學規范的品牌管理機制。當前我國中小企業在品牌管理機制方面缺乏科學規范的梳理與完善。企業內部并未就品牌管理機制方面構建一致的制度與流程。從而導致了中小企業品牌管理工作往往停留在頂層設計環節而難以落地。這一問題會嚴重的影響企業抵御風險的能力塑造與相關的應急決策。導致中小企業品牌管理危機頻發。

三、促進中小企業品牌管理創新的策略

第一，強化企業內部對于品牌管理創新的戰略一致性認同，加強中小企業內部管理創新。促進中小企業品牌管理創新的重要前置條件就是需要在企業上下就品牌管理的目的達成戰略一致性認同。而實現這一目的重要手段就是加強企業內部的管理創新。具體而言需要從以下兩個方面進行：首先企業需要積極的推進組織結構創新。結構創新是品牌管理創新的重要前置條件，需要以結構調整為手段，以促進企業核心品牌的塑造為主要的發展方向，從人員的配置、財產的分配、相關設施的配套等方面對固有的組織結構進行優化，促進企業內部不同的品牌管理部門責權利得到整齊劃一的梳理。進而促進企業品牌管理效率的提升；其次、需要創新企業品牌管理人才的培養模式。強化企業品牌管理能力需要針對企業固有的人才培養流程與組織結構范式進行系統的優化。品牌管理的戰略一致性認同需要依托于全員對于企業品牌文化的肯定與理解，需要企業內全體員工共同承擔品牌管理的責任與義務。

第二，優化企業品牌管理的流程，促進品牌運營管理方式的創新。創新品牌管理是一項復雜的系統性工程，需要一以貫之、持之以恒的品牌戰略，是企業“一把手工程”，必須將品牌建設納入企業戰略管理，融入企業制度建設中。中小企業要進一步完善品牌管理制度和規范品牌管理流程，提出企業內部品牌建設的指導思想、實現目標和工作要求，制定品牌建設工作績效評價方法，全方位多角度的設立評價指標體系，使企業品牌管理工作有章可循。中小企業要逐步建立鼓勵品牌建設與發展的激勵機制，將品牌建設工作納入到企業業績考核體系之中，采取相應的激勵措施，增強企業自主創新能力，提升企業品牌的社會影響力和市場競爭力。

第三，加速提升中小企業品牌管理能力、大力打造企業強勢品牌。首先，中小企業要明確品牌定位，完善品牌架構。中小企業必須改變過去從自身出發考慮品牌定位的傳統理念，要通過市場細分明確企業主要的目標消費群體和利益相關者；同時深入開展受眾心理研究，洞察客戶心智，聚焦客戶價值，在充分了解市場需求和自身優勢的基礎上，按照差異化的原則確立獨特的品牌定位；最后再通過清晰、簡潔、凝練的方式向外界傳達明確的企業品牌價值主張。在企業完成品牌定位后，接下來最重要的工作是合理規劃品牌架構以確保向公眾展現清晰、統一、協調、平衡的企業品牌形象。中小企業完善品牌架構，要清晰理順企業、業務領域、產品或服務之間的承接關系，有效整合集團公司和下屬企業的品牌資源，積極探索收購品牌與原有品牌的有機融合方式，合理配置資源，強化品牌影響力，促使品牌增值。其次，中小企業要加強品牌宣傳，加速實施品牌國際化戰略。中小企業加強品牌宣傳需要找到一種高效表達和傳播品牌的方式。一是傳播內容要具有針對性，必須和受眾相符，且能夠清晰表達；二是傳播渠道要盡量多元化，要充分利用門戶網站、微博、微信等新媒體，利用一切有利時機弘揚企業優秀故事，廣泛傳播品牌形象，有效傳遞品牌價值。

四、結論

本文在充分認識創新中小企業品牌管理重要性的基礎上，圍繞當前中小企業品牌管理現狀及存在的問題、促進中小企業品牌管理創新的相關策略兩個反面展開深入的論述。從本文的研究成果能夠看出，當前中小企業品牌管理在品牌管理意識、品牌管理組織結構、品牌管理流程與機制三個方面存在較為嚴重問題，基于此，本文提出了強化企業內部對于品牌管理創新的戰略一致性認同，加強中小企業內部管理創新；優化企業品牌管理的流程，促進品牌運營管理方式的創新；加速提升中小企業品牌管理能力、大力打造企業強勢品牌三方面有針對性的策略，以促進中小企業提升自身的品牌美譽度與品牌附加值，實現以品牌管理促進企業健康可持續發展的目的。

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作者簡介：黃婷（1982- ），女，廣東廣州人，中國人民大學在職研究生在讀，研究方向：人力資源