論連鎖餐飲企業品牌定位與營銷組合的關系

項 誠

論連鎖餐飲企業品牌定位與營銷組合的關系

項 誠

連鎖餐飲企業品牌定位作為制定不同發展戰略的依據和基礎出發點，利用不同措施相互搭配，來向消費者表達品牌定位信息，使得品牌能夠在目標市場中獲得成功。

連鎖餐飲企業 品牌定位 營銷組合

在連鎖餐飲企業品牌及市場定位關系密切，兩者之間相輔相成，從這個角度分析，品牌發展定位和營銷組合之間存在一定關聯，也即是說市場營銷組織發展戰略必須在針對品牌發展定位目標客戶市場上消費者，也就是說市場營銷組織發展戰略必須圍繞目標客戶需求而構建品牌發展定位，連鎖餐飲企業品牌發展定位就必須制定不同營銷產品發展策略，價格，分銷及促銷為依據，不同營銷策略直接關系到企業品牌發展定位目標能否實現。

一、餐飲企業品牌定位與產品策略

在連鎖餐飲企業中，品牌定位就是產品策略制定的基礎，產品策略制定必須按照品牌定位而進行，也是對品牌定位的一種無形的支持和最有效的表達模式，所以產品策略制定要和品牌發展定位相吻合。只有這樣品牌定位才能夠得到肯定。產品才能夠得到客戶的信任。但如果產品發展戰略與品牌定位之間相反，就會讓客戶對品牌定位有所疑慮，且產品品質也會遭受到客戶的懷疑。同時按照產品層次發展理論，主要包括核心，形式及延伸產品三種類型，形式產品主要是店鋪裝修，經營場所等。隨著人民生活水平不斷提升，目標客戶就餐主要的決定因素中裝修風格作用明顯，特別是餐飲行業中具有高檔的主題性質裝修風格，特別是火鍋店的品牌發展窗口及標識，所以店鋪及裝修風格也就是連鎖餐飲企業品牌的主要元素。外部裝修就在滿足消費者的同時，也符合目標客戶的審美觀點，更關鍵的是裝修和品牌定位相吻合。

二、餐飲企業品牌定位與價格策略

產品的獨有特征能夠在價格上有所體現。產品價格也是企業品牌形象，這一理論的基礎在于，價格決定了產品定位。價格的制定和改變都要和品牌發展定位相吻合，制定產品價格要以品牌發展定位為基礎和導向，比如品牌定位為高檔，在價格定位上以薄利多銷為基礎進行廉價策略，就會使得品牌形象在目標客戶遭到破壞，所以在市場競爭中，不能對價格進行盲目變動，以規避遭到更大傷害，對于品牌定位初衷有所違背，一般來說檔次較高的品牌要利用高價位策略，價值高則價格高，比如勞力士手表都是高達幾萬的價位，也是個人財富和地位的直接體現。

三、餐飲企業品牌定位與渠道策略

品牌發展定位中渠道是能夠實現的最終手段，也是定位的主要表現模式。所謂“渠道策略”，是指企業按照產品定位和銷售資源情況，決定產品投放的渠道，有些是線上銷售渠道，有些是線下渠道，有些是高端門面推進銷售走品牌化路徑，有些是以代理商、中介作為媒介實施銷售推廣，有些則以加盟形式，將銷售渠道進行整合，實現規模效應。在企業品牌定位中只能搭配合適的分銷網絡渠道，也就是說特定的銷售渠道，才能將企業品牌定位效果最大程度發揮出來。由于零售終端和客戶直接接觸，因而餐飲企業品牌定位，與零售終端關系密切，其品牌形象、商業環境對產品有直接影響。企業定位開始就必須要和中間商，零售商保持高度一致，不然就會對企業品牌造成影響。

四、餐飲企業品牌定位與促銷策略

相對來說，定位和促銷之間關系要比產品，價格，渠道密切的多，二者之間不可分割。促銷策略主要就是對品牌多種關鍵性信息進行系統傳播，而關鍵性資源大多數是品牌定位，因此促銷就要從企業品牌定位出發，促銷實際過程就是傳播產品的過程，品牌定位最為關鍵的地方就是獨特之處，品牌發展定位就是要利用促銷策略中不同手段進行人工促銷，廣告促銷，公共關系促銷來對相關定位信息進行宣傳。也就是說促銷發展策略就是構建在企業品牌及客戶之間的有效溝通橋梁，按照連鎖餐飲企業火鍋品牌發展定位，產品，價格，渠道及促銷之間的關系進行系統分析，可以看出，營銷組合的基礎就是品牌定位，整個營銷活動必須圍繞產品品牌定位開展，品牌定位和營銷組合關系密切，定位從某種程度上也就是包含了所有的營銷組合策略。

從圖中可以發現，消費者實際需求，競爭因素，企業資源都是對連鎖餐飲企業中品牌定位影響的關鍵性因素，也是品牌定位的主要依據。在此基礎上，對連鎖餐飲企業進行品牌定位，一旦能夠去科學、有效的定位，充分按照品牌定位制定的一系列的相關營銷活動，也將在定位完成后逐步實施，其中，包括產品戰略，價格，促銷及渠道策略中的一種或相互組合的集中，這些發展戰略的制定必須以品牌定位為依據，同時又給品牌定位提供重要的支撐，只有這幾個因素相互協調，才能保障品牌定位獲取較好的發展效果。

（作者單位：江蘇經貿職業技術學院）