中國游客出境旅游實現理性消費的思考

張宏祥

摘 要：伴隨出境旅游熱潮的持續涌動，中國游客的消費心態日趨理性和成熟，對感受海外文化風情、休閑娛樂等體驗式消費愈發青睞。然而，中國游客對海外品牌尤其是奢侈品牌具有過于強烈的購買欲望，同時受傳統消費觀念的影響，部分中國游客仍然存在盲從消費心理，且缺乏對自身消費權益的維護意識。因此，本文在分析中國出境旅游消費現狀的基礎上，提出了實現理性消費的幾點建議。

關鍵詞：出境旅游；理性消費；存在問題；消費趨勢

隨著中國游客境外旅游的逐漸成熟，境外旅游消費正在不斷升級。中國游客的旅游方式逐漸由游覽著名景點的踩點式旅游向深度游轉變，而且消費心態也趨于理性，瘋狂購物的現象持續緩和，休閑、文化、探險等體驗式旅游消費明顯上升。2016年10月，《日本新華僑報》報道稱，赴日中國游客的旅游目的逐漸向自然、文化轉移，并指出2016年國慶期間，中國赴日游客的“爆買”現象有所緩減，對日本文化體驗型觀光的游客卻迅速增長。西班牙《華新報》報道也稱，當前中國赴西班牙游客也更加傾向于選擇集文化、地理、美食、運動于一體的旅游線路。在此背景下，分析當前中國出境旅游消費現狀及存在的問題，對出境旅游的健康發展具有積極的作用。

一、當前中國出境旅游消費的現狀

（一）中國已成為世界第一大出境旅游消費國

中國出境旅游消費增長快速，出境消費規模連續五年位居全球首位。據世界旅游組織數據統計，2012年中國出境旅游消費額達到1020億美元，首次躍居世界第一大出境旅游消費國，且自2012年起，中國出境旅游消費便不斷攀升。2016年中國出境旅游消費甚至高達2611億美元，較2015年增加110億美元，同比增長了12%，遠遠超出緊隨其后的美國、德國、英國和法國。美國2016年的出境旅游消費額為1220億美元，位居世界第二大境外消費國，但相比中國仍有極大差距。這是中國自2004年起，出境旅游消費連續第13年保持兩位數的增長，同時也是中國連續第五年成為世界第一大出境消費國。2017年，中國出境旅游消費勢頭也較為猛烈。據人民網報道，2017年春節期間，中國出境旅游總量約為615萬人次，同比增長了7%，加上游客目的地購物消費，中國游客境外消費已達到145億美元。同時，據英國廣播公司中文網報道顯示，2017年春節由中國飛往英國的機票預訂同比增長了88%，且英國購物中心70%的顧客來自中國。當前，中國已成為全球旅游市場的最大消費驅動力。

（二）出境旅游消費的目標國家日益增多

隨著旅游消費的升級，中國出境旅游消費目標國家也不斷增多。據人民網報道，截至2016年底，中國出境游消費的目標國家和地區已達151個，與中國簽訂簡化簽證合約的國家增至40個，向中國開放免簽或落地簽的國家地區也增至57個。中國也由最先的港澳游、歐美游發展到日韓游、東南亞游，目前已逐漸延伸至菲律賓、非洲、南美等新興國家地區。由于近年俄羅斯盧布貶值，赴俄旅游成本降低，俄羅斯也逐漸成為中國出境旅游消費的重點國家。據中國僑網2017年4月新聞報道，中國游客平均每天在俄購物消費高達300美元。同時，菲律賓、阿聯酋、埃及等國家也開始成為受中國游客青睞的境外旅游消費國。據搜狐網報道，2016年，中國到菲律賓游客總數為67.57萬人次，同比增長了37.7%，并超過日本成為菲律賓第三大游客來源地。而且摩洛哥、突尼斯、厄瓜多爾、玻利維亞、冰島、丹麥和斯洛伐克等新興境外旅游國家，也成為當前中國出境旅游人次增速較快的國家。此外，據東興證券研究報告指出，受免簽開放、政策利好等因素的影響，中國旅客出境游目標國家也開始轉向小眾國家。2016年黃金周期間，摩洛哥、湯加、突尼斯等小眾國的中國游客同比增長了約400%。可見，除了歐美日等發達國家和地區外，中國出境旅游消費方向已全面擴散至東南亞、非洲、南美等國家地區。

（三）泰日韓成為中國出境旅游消費的熱門地

當前，中國赴泰國、日本與韓國旅游消費的人數和增速，均超過歐美各國。根據央廣網報道，2016年，前往日韓泰的游客占總體出境游用戶的20%，且泰日韓三國的旅游消費總額居前三列。以泰國為例，2016年僅在攜程客戶端預定的泰國游產品便高達數十億元。且據泰國旅游部門報道，2016年赴泰旅游的中國大陸游客量達到877萬人次，同比增長了10.5%，并為泰國帶來128億美元的收入，占中國熱門出境旅游消費國榜首。根據途牛網報告顯示，2017年春節期間，中國出游泰國的人次占出境總人次的25%，泰國的普吉、曼谷、芭提雅、蘇梅島、清邁等海島城市均擠滿了中國游客。據泰國《世界日報》2017年4月18日預計報道，4-7月赴泰中國游客將會以月均10萬人次的速度增長。對于日本，據中國商務部數據公布，2015年中國游客赴日旅游次數達500萬次，較2014年增長了107%，幾乎每4位赴日外國游客中就有1位中國人。并且中國游客平均在日消費約2260美元，成為日本旅游業的主要收入來源。除泰國、日本外，韓國也是中國出境旅游消費的另一熱門目的地。據韓國法務部數據公布，2015年中國赴韓國旅游次數約為611萬次，共為韓國經濟提供了220億美元旅游消費額，占韓國GDP的2.6%。據韓國文化體育觀光部報道，2016年出境韓國旅游的中國游客已達到804萬人次，同比增張了34.4%，首次突破800萬人次，中國游客入境產生的巨大消費額使韓國受益良多。不過，自2016年11月開始，由于韓國引發的“薩德”事件，中國游客赴韓增幅銳減。

（四）出境旅游消費內容趨于多元化

境外新興品牌、時尚購物與體驗式消費的涌現，增強了中國出境游客對多元化消費內容的偏好。中國出境游客在文化娛樂、主題住宿、旅游商品、當地文化體驗等方面的消費進一步擴大。據中國銀聯對中國出境旅游消費統計，自2014年起，中國出境旅游在餐飲住宿與休閑娛樂方面的消費比例明顯上升。其中，飲食住宿消費同比增長了52.2%，休閑娛樂消費同比增長了56.6%。盡管購物仍是中國出境旅游消費的主流，但與前幾年出國“買買買”的消費方式不同，目前更多的出境游客愿意“花錢買幸福感”，并選擇將更多金錢投入品嘗美食、入住高級酒店與欣賞文化等體驗服務上面。以日本為例，日本交通公社數據顯示，2016年黃金周期間，預定前往京都祇園區欣賞傳統藝術的中國游客數量激增19倍。新浪微博也曾針對日本做過出境旅游消費調查，調查結果顯示，中國游客赴日旅游消費不再局限于購物、觀光、泡溫泉等傳統活動，而是擴展到賞花、滑雪、住民宿等新興項目上，美容、做蕎麥面等也開始成為赴日游客的消費新內容。可見，當前中國出境游客逐漸由購物消費轉向深度體驗式消費，整體消費結構趨于多元化。

二、中國出境旅游不合理消費的主要表現

（一）出境旅游的中國游客購物欲望較強

目前，雖然出境旅游消費趨于多元化，但是旅游群體還是多數以購物為主要目的，其購物欲遠遠高于對海外文化和休閑娛樂的追求。據《全球旅游購物報告2015》顯示，2015年，53.6%的中國游客出境旅游以購物為主要目的，用于購物的平均費用占人均境外消費的55.8%。并且，在韓國、日本以及歐美等發達國家，中國游客人均旅游購物支出已超過1017美元。在倫敦希斯羅機場，僅1%的中國游客卻產生了25%的免稅品銷售額。另據韓國觀光公社統計，2015年，70%的中國游客到韓國旅游是為了購物，只有20%的游客以感受韓流文化為目的。中國游客強烈的購物欲甚至會在境外掀起一股購物潮。據俄國媒體報道稱，每年的化妝品促銷季，中國游客到俄羅斯主要城市購買化妝品，部分專柜被一掃而空，出現斷貨現象非常普遍。而且日本東京的一些商家為了應對中國游客購物潮，特對中國游客購買商品數量做出限制，如面膜每人限購兩大包。相較而言，外國游客更加偏好文化與休閑。根據中國旅游研究院分析指出，國外游客到中國旅游目的主要包括游覽名勝古跡、自然風光以及體驗文化藝術。入境旅游消費在500-3000美元的游客占70%以上，其最大消費是交通，購物消費偏低。國外游客的消費方式與中國游客境外消費形成鮮明對比，更加凸顯了中國游客強烈的購物欲。

（二）出境旅游消費過于追求奢侈品

在中國游客境外消費規模擴大、影響力增強的同時，也折射出中國出境旅游消費群體對奢侈品的過分追求。很多消費者對購買LouisVuitton、Chanel、GiorgioAr -mani、Prada和Gucci等奢侈品具有強烈的沖動心理，既包括高端財富群體，也包括年輕旅游消費群體，甚至還有在校大學生通過貸款享受奢侈品購買快感。當前，中國出境旅游奢侈品消費總額不斷增長。據全球政務網數據顯示，2014年中國游客海外奢侈品消費同比增長幅度高達18%。而且2015年中國游客海外奢侈品消費增速繼續上升，其中，第一季度奢侈品消費同比增長了67%，與2014年第四季度32%的環比相比，提高了34%。據新浪財經2017年3月8日消息，2016年中國人全球奢侈品總消費達1204億美元，換言之，中國人幾乎購買了全球近一半的奢侈品。其中，中國游客境外奢侈品消費達928億美元，占奢侈品消費總額的77%。伴隨著出境旅游消費的不斷升級，中國要客群體對海外奢侈品的追求越來越高。據中商情報網數據顯示，2016年中國要客境外旅游消費高達872億美元，而奢侈品消費就將近698億美元，占境外旅游消費總額的80%左右，且中國要客每年境外旅游奢侈品人均消費約為1.74萬美元。由此可見，以要客為核心的中國游客過于熱衷對海外奢侈品的追求，幾乎已成為海外奢侈品消費的主要群體。

（三）出境旅游消費群體普遍存在盲從心理

由于中國境外旅游消費者對國內外產品普遍缺乏客觀認識，加上傳統心理偏見等影響，導致國外品牌質量一定好的消費觀念得以盛行。因此，當前中國境外旅游消費出現模仿型消費現象，中國游客盲從消費心理嚴重，甚至出現去法國就是買香水、去瑞士就是買名表、去新西蘭就是買羊油、去日本就是買家電和馬桶蓋等錯誤觀念。例如，2015年春節10天，中國45萬游客在日本消費約8.7億美元，購買商品從保溫杯到名牌包，不少商場貨架上被一掃而空。其中，馬桶蓋、保溫杯、電飯煲、陶瓷刀成為中國游客在日本購物的必買組合，并且日本某些大型電器店馬桶蓋幾近斷貨，還有些游客甚至花費近218美元購買5公斤日本大米。然而，事實上，國外產品質量并不一定是最好的，海外購物“坑”中國旅客的現象屢見不鮮。中央電視臺財經頻道曾對國產電飯煲與日本電飯煲進行了對比實驗，通過比較兩國電飯煲的價格與功能發現，國產電飯鍋的性價明顯高于日產電飯鍋。此外，中國游客在日本和韓國熱衷于購買電子產品，卻未考慮日韓電子產品的電壓和國內數值不同，所以有些產品無法在國內使用等現象。這種盲目購買行為來源于中國游客的盲從心理，最終導致很多商品以過高價格購買，或者購買后成為擺設無法使用等現象也較為普遍。

（四）出境旅游消費者的維權意識差

隨著出境旅游的迅速發展，消費者對餐飲、住宿、購物和休閑體驗的要求逐漸上升，與此同時，中國游客在境外旅游過程中也遭遇越來越多的糾紛。據《上海消費者出境游購物與跨境消費調查》數據顯示，2015年，2.9%的上海消費者出境游購物時曾遇到產品質量、退稅等糾紛。然而，遭遇糾紛或受到不公平待遇時，大部分中國游客受傳統觀念影響，通常選擇大事化小、小事化了、能忍則忍的處理態度，自我權益維護意識較差。根據2016年3月新華網的一則報道，在韓國首爾、濟州島等地區，部分當地餐廳不準韓國人進入，只接待中國旅游團，但這些餐廳卻大量使用過期食材，甚至有三年之前生產的食材。并且，很多韓國地接導游強制中國游客進行消費，以致不購物的游客就不能離開購物點的局面發生。面對被宰被坑的情況，中國游客卻大多因為語言障礙或其他各種覺得麻煩而采取息事寧人的解決方式，放棄運用法律手段維護自身權益。例如，據新聞網消息，有中國江蘇的一名游客去迪拜旅游時，在當地著名的酋長國購物中心某名表專賣店，花費約5800美元購買了一塊復古款半自動發條手表。半年后，手表不小心掉倒地上，背蓋被摔開，才發現所購買的手表原來只是一款石英表。之后這位游客多次與迪拜專柜聯系，并向商場官網提交了投訴信，但并未得到有效解決，這位游客也只好選擇放棄，維權意識較差。由此可見，面對境外消費旅游消費糾紛，中國游客的維權意識普遍較差，沒有充分利用法律武器保護自身合法權益。

三、中國游客境外旅游實現理性消費的幾點建議

（一）樹立境外旅游理性消費觀念

為實現中國游客境外理性消費，政府部門和旅游企業應加大宣傳力度，幫助游客樹立理性消費觀念。具體而言，出境旅游企業和相關管理部門應大力提倡境外旅游的適度消費和理性消費理念，鼓勵中國游客在境外進行體驗式旅游消費，豐富海外文化認識，從而形成科學合理的旅游消費心態。同時，應發揮互聯網媒體的輔助作用，加強對理性消費的宣傳，進而引導旅游消費市場，協助消費者建立正確的消費理念。并通過不斷拓展出境旅游目的地的信息渠道，使中國游客能夠在出境旅游前更準確地分析目的地消費市場，由此形成清晰、理性、全面的消費認識。此外，旅游企業應采取合法競爭手段，為中國游客提供正確的消費指導，避免因惡性競爭而誤導游客進行非理性消費，最終讓游客進行自覺消費、自律消費和理性消費。

（二）加強出境旅游消費的維權意識

游客在選擇出境旅行社的過程中，需要注意核實該旅行社是否具備正規的旅游經營執照以及出境旅游經營權。在購買出境旅游產品時，應通過正規旅游社的官方網站進行購買，切莫因貪圖便宜而購買不法商家的出境旅游產品，以至于出境后發生找不到導游、無人接送，甚至在國外走丟失等情況。在與旅行社簽訂出境旅游合同時，出境游客應仔細核查行程合同中交通住宿、餐飲安排、各項自費與免費旅游項目、違約責任、境外購物次數等內容，以免因粗心草率簽合同而導致旅游經濟損失。若是選擇自由行的出境游客，在前往出境國家之前，應提前了解目的地國家的當地風土人情、風俗習慣等，切莫犯了當地地區的風俗禁忌，以免帶來不必要的經濟損失或麻煩。在購買境外旅游產品時，需要核查該購物地點的經營執照，以及產品的合格證書。購物結束后，應將購物的相關憑證或小票保存好。如若遇上商店強制購物，甚至導游共同參與脅迫購物的情況，可向當地消費者保護協會反映，回國后可向出境旅游監管部門舉報，以維護自身的出境消費權益。當前境內旅游監管部門一定需要做好相關工作，對游客的舉報進行嚴格清晰的調查，如果調查情況屬實，一定幫助游客維權，這樣才能更好的調動境外游客維權的積極性。

（三）加強出境旅游消費監管，規范境外旅游市場

針對當前旅游企業違規經營、中國游客遭遇境外消費糾紛等現象，中國出境旅游相關政府管理部門應加強對境外旅游消費的監管，不斷規范境外旅游市場。積極制定和出臺相關法律法規和配套規章，全面規范旅游企業的經營行為，嚴厲懲罰惡意低價游等不法行為。明確規定出境旅游企業不得在合同中使用“準幾星”、“相當于幾星”、“全包”等字眼，對消費者進行誤導，也不可任用無證導游為游客提供旅游指導服務。并且，旅游管理部門應積極開展市場調研工作，注重與其他相關部門的溝通與協調，以部門聯動方式建立和完善出境旅游消費監管體系，依法協助中國游客合理解決境外消費糾紛。同時，對于擾亂境外旅游消費市場、破壞我國形象的問題進項嚴格管理與處罰，如吊銷護照、禁止幾年內出境旅游等。

（四）增強國內產品質量，引導境外消費回流

由我國近年來境外旅游消費總額可知，我國居民旅游消費力以及消費空間巨大，但國人搶購日本馬桶蓋、歐美奢侈品的現象應引發我們進行深度思考，我國需要不斷提升國內產品質量，并積極引導境外消費回流。通常而言，境外價格低于國內價格，是國人出境購物消費的重要原因，因此，我國可適當降低進口環節的關稅與制造業增值稅率，還可以增設國內免稅店產品的種類，并允許免稅店運營商進入我國市場，以刺激國內免稅店消費額的增長。同時，應促進我國民族品牌的建設，增強“中國制造”民族產品的附加值，扭轉國人對于國內產品的負面態度。此外，對于境內旅游消費，我國旅游社可以結合境外旅游消費的新趨勢與國人的旅游需求，設計健康、科學合理的國內旅游線路，可增設一些新興的旅游消費產品套餐，例如當前最熱門的健康理療主題、親子游、文化體驗式消費等，激發國內外游客的旅游消費興趣，進而促進國內旅游消費市場的升級。▲