日本萌經(jīng)濟(jì)

傲雪　范婷婷

如今，“萌”作為一種新興的文化消費(fèi)方式，不僅推動了社會及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響著人們的價值觀和思維方式。在萌文化的發(fā)源地——日本，萌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已達(dá)到很高的階段，動漫產(chǎn)業(yè)更是成為了日本的經(jīng)濟(jì)支柱。在我國，萌經(jīng)濟(jì)也已成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮流之一，前途無量。

“萌”源于日本動漫文化，是一種獨(dú)特的文化審美取向。萌元素存在于日本社會的方方面面，與之關(guān)聯(lián)的動漫產(chǎn)業(yè)為日本帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如今，日本萌文化和萌經(jīng)濟(jì)的流行和發(fā)展，已經(jīng)對包括中國在內(nèi)的整個亞洲地區(qū)形成了巨大的影響。本文試圖分析日本萌經(jīng)濟(jì)的市場構(gòu)成及特性，為我國萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供借鑒。

日本萌市場的規(guī)模及特性

規(guī)模

近年來，有兩項(xiàng)對日本萌市場規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。其一為日本野村綜合研究所在2004年8月24日發(fā)表的“御宅族市場規(guī)模推算”。據(jù)該項(xiàng)推算，動漫、偶像、漫畫、游戲四大領(lǐng)域的市場規(guī)模約為2580億日元。

該統(tǒng)計(jì)首次對日本萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀給予了關(guān)注，但受調(diào)查對象和調(diào)查領(lǐng)域的限制，還不足以囊括萌經(jīng)濟(jì)的全部市場容量。例如，沒有將萌系關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)如手辦、Cosplay、女仆咖啡廳等納入調(diào)查對象范圍。且調(diào)查對象均為新產(chǎn)品，并未統(tǒng)計(jì)在萌市場中比重頗大的二手產(chǎn)品。而動漫、漫畫、游戲這三大領(lǐng)域的重合度很高，支撐這三大市場的主體均為“萌”的熱衷者。可見，若以“萌”為概念對象進(jìn)行市場推算，得到的結(jié)果將大有不同。

另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)來自日本浜銀綜合研究所。2005年4月1日，該研究所在《少子化問題帶來的停滯中具有新動向的內(nèi)容市場》報告中，將2003年日本的萌系相關(guān)內(nèi)容市場規(guī)模推算為888億日元。該研究雖將研究對象集中到“萌”這一概念本身，但同野村研究所一樣，并未將“萌”的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品市場列入研究范圍，因此獲得的推算數(shù)據(jù)可能是一個過小估計(jì)。

特性

小規(guī)模分散性。如上文所述，日本萌市場中需求的多樣性導(dǎo)致萌產(chǎn)品種類繁多、跨行業(yè)分散且行業(yè)間具有重合性。這決定了產(chǎn)品難以大批量生產(chǎn)，大型企業(yè)無法介入，恰是中小零細(xì)加工企業(yè)起決定性作用。如日本盛行的“共同購入（團(tuán)購）”商業(yè)模式，由發(fā)起者在團(tuán)購網(wǎng)站上發(fā)起對某種新產(chǎn)品的制作需求，募集共同愛好者的預(yù)約，預(yù)約達(dá)到一定數(shù)量后生成有效訂單，制造商依此進(jìn)行制作和販賣。對購買者來說，該模式使得產(chǎn)品能滿足個性化需求，且價格相對合理。對制造者來說，這既節(jié)約了市場營銷成本，還保證了產(chǎn)品供需數(shù)量的一致，是一種高效的盈利模式。

該特性否定了流通業(yè)的基本商業(yè)模式，即“由特定業(yè)者大量采購特定商品以降低成本，販賣至不特定多數(shù)的購買者”，而創(chuàng)造了“不區(qū)別供給方和需求方，對特定多數(shù)人同時進(jìn)行不特定商品的采購和販賣”的新商業(yè)模式。

封閉性循環(huán)性。上文中新的商業(yè)模式的出現(xiàn)以及日本二手市場的發(fā)達(dá)，造成了萌市場中供給方和需求方的融合。萌系御宅族們不僅是新產(chǎn)品的購買者，也往往會變身供給者自己制作手辦和角色服裝等進(jìn)行售賣。而且，御宅族作為供給方獲得收入之后，又會將所獲收入用于購買萌系產(chǎn)品，造成資金在萌市場的內(nèi)部循環(huán)，形成一種相對封閉的市場。也正是由于這種特征，萌市場的規(guī)模很難得出準(zhǔn)確推算。

高附加值。與家電、汽車等戰(zhàn)后日本具有高附加值且市場規(guī)模巨大的產(chǎn)品不同，由于御宅族群體的不斷壯大以及個人需求的多樣性和變化性，萌市場的需求在一段時間內(nèi)不會達(dá)到飽和狀態(tài)，因而不會產(chǎn)生過剩產(chǎn)品導(dǎo)致價格下落。因此可以說，萌市場是一個具有高附加值的市場。

發(fā)展萌經(jīng)濟(jì)的必要性

近年來，日本政府采取了金融大爆炸、勞動市場的流動化、規(guī)制緩和等經(jīng)濟(jì)政策，強(qiáng)化了市場競爭，也導(dǎo)致了分配的不平等化。在戀愛市場也是如此，由于戰(zhàn)后終身婚姻制和終身雇傭制的崩潰，女性開始進(jìn)入社會就職，造成了日本社會晚婚、不婚現(xiàn)象，加劇了少子化和老齡化，同時產(chǎn)生了一批“不受歡迎的男人”以及“結(jié)不了婚的男人”。

據(jù)日本國勢調(diào)查，30～35歲日本男性的不婚率在1980年為全國平均22.8%，而2000年則達(dá)到45%，其中東京男性的不婚率更是超過了半數(shù)。

萌經(jīng)濟(jì)在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，為這些在市場原理中競爭失敗的“不受歡迎的男人”以及“結(jié)不了婚的男人”提供虛擬的戀愛對象，一定程度上解決了他們的性需求。隨著現(xiàn)代社會價值觀的變化，自主選擇不婚的人士逐漸增多，也客觀上為萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了條件。

在我國，近年來晚婚、不婚的人群逐漸增多，且男女比例失衡。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年末中國大陸人口為136782萬人，其中男性人口70079萬人，女性人口66703萬人，男女比例是105：100。而在日本的影響下，近年我國動漫產(chǎn)業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015～2020年中國動漫衍生品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2014年，中國的動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1000億元，其中動漫衍生品的規(guī)模達(dá)到316億元，約占比重30%。雖與動漫發(fā)達(dá)國家的70～80%相比仍有很大差距，但市場發(fā)展?jié)摿薮螅⒁悦磕曛辽?0%的速度持續(xù)增長。

由此可見，我國萌經(jīng)濟(jì)具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ犬a(chǎn)業(yè)有望像日本一樣，成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，現(xiàn)階段我國萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有必要性和可行性。