基于PDCA質量改進法的市場營銷專業課程模式

鄞壬

高職院校市場營銷專業教學問題的類型可分為四個方面：專業師資、教學內容、模擬場景、考核方式。針對存在的問題，本文基于PDCA質量改進循環模式，對高職院校市場營銷專業的課程模式作了研究和探討。

高職院校市場營銷專業教學問題的類型

近年來，許多學者對高職院校市場營銷專業教學改革提出了很多有價值的方法。冰凍三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功。結合高職院校市場營銷專業的教學特點，其出現的問題可歸結為四個方面：專業師資、教學內容、模擬場景、考核方式。

專業師資方面，由于缺乏專業相關工作經驗，高職院校市場營銷教師可能會在某些知識點上出現只復述理論而不能對行業術語進行展開的現象。教學方式較為單一，過多的灌輸式的理論教學方式使得學生產生學習惰性，而且由于灌輸內容多，也使得知識點難以消化。從教師角度看，由于收入低、生活壓力大、需要扮演多重角色、行政工作繁重等因素存在，也使得教師容易過早地陷入職業倦怠期，而忽視了持續學習和更新行業知識。

教學內容方面，首先是所用教材上存在著部分翻譯問題，這也是引進國外理論長久以來的詬病——由于存在語言文化差異而使得概念費解。其次是國外案例的適用性問題，由于經濟政治社會技術環境的差異，國外知名企業的成功經驗未必能在中國得以推廣，近年來許多知名外企模式在中國水土不服的現象也印證了這一點。例如全球管理咨詢行業的領導者麥卡錫咨詢公司入華初期由于忽視了中國消費環境的特殊性、迷戀數據和模型而導致王府井百貨公司等一系列失敗案例。又例如美國亞馬遜的UPS“Next Day Air”即“次日達”付費快遞服務，由于美國人力資源成本高、網購群體多分布在城郊的特點，此業務雖價格高昂卻深得美國網購群體的歡迎。然而，在中國發達的物流體系下，付費的次日達業務并不是一套受網購者歡迎的運輸方案。最后，教學內容更新慢，市場營銷專業是一門開放性的學科，需要不斷吸收現代社會發展起來的新的營銷觀念、手段和理論，兼收并蓄，而非形成一套固定不變的理論體系。

模擬場景方面，首先是缺乏真實的企業實訓室，教學場所限制于課堂，而相應的校企合作也不夠深入，企業只愿提供底層崗位，而針對產品的培訓周期又過長，而影響到學生的學業，學生參與的熱情也不高。其次是人工模擬場景不完善，一些高職院校在做“大商科”的實訓室或許是不錯的方法，但也要注意實操時間的合理安排。同時，在人工模擬場景的設計上，所模擬的對象受到行業限制，只能以生活接觸之物品為主。模擬方式較為單一，以通用銷售模擬為主，模擬過程的組織和控制仍需要更加精細化，避免模擬時間過長而影響學業。

四、考核方式方面，市場營銷相關專業課程的考核仍以閉卷的理論考試為主，課程論文為輔的考核方法，缺乏實操考核，難以檢驗學生營銷理論的應用能力。此外，即使以遞交期末論文的方式進行考核，也存在著考核的面較為單一的問題，忽略了課程的其他專題和技能的考核。

基于PDCA改進法的市場營銷專業課程模式

PDCA是由美國戴明博士提出來的質量改進方法，由Plan（計劃）、Do（執行）、Check（檢查）和Action（糾正）四個環節構成。在市場營銷專業教學質量管控領域的應用，可將一個完整的市場營銷教學活動過程分為四個階段，每個階段的工作可見于下圖：

Plan（計劃）階段。含教學目標制定、進度控制、教學標準制訂、教學方法選擇四個環節。

教學目標的制定，應該區分該次課的大目標（重難點）和小目標（了解）。重難點不宜過多，以2～5個為宜，過多則學生難以消化，且占用實操教學的時間。教學目標的制定是PDCA改進中的首要環節和起點。

進度控制。一般地，高職院校一次課程分為兩小節，共計90分鐘。除去組織教學、復習舊課、總結、布置作業等環節，實際上用于新課教學約60分鐘，其中，理論教學與實操教學的時間比例最好是6：4。

教學標準的制訂。教學標準的前導是教學目標，是檢驗教學目標是否落實的依據。可從學生滿意度、差生反應力、理論熟識度、應用能力四方面制訂量化表，從而確定基礎數據。

教學方法選擇。教學方法不應局限于傳統的“理論教學-案例分析-簡單模擬”三部曲，可以“提出問題—解決問題—制作項目”的方法，穿插采用近來興起的微課堂、顛覆課堂等新教學方法，有條件的院校可以創建人工模擬實訓室，讓企業人員進行利用遠程技術傳遞實戰技巧和產品推廣經驗。

Do（執行）階段。含理論教學、理論成績、實操教學、實操成績四個環節。

理論教學。按照教學標準展開教學過程。首先要對每次課市場營銷的基本原理進行提煉，解決翻譯上問題，使概念和原理為學生清晰地理解。其次，對基本原理的解釋和展開可不完全圍繞教材的論述，可結合各行業的產品或服務實踐經驗對原理進行輔助論證。“案例實施過程中，需要重點把握五個環節：學生準備：情景設息小組討論；教學轉換；案例點評。”最后，關于案例的選取和剪裁要做到切題、真實、令人信服，可多選取一些市場營銷的經典案例或者新興產業的案例。

理論成績。市場營銷專業理論考試重點在于檢測學生對于基本概念和原理的理解，出題應該盡量以“案例一問題”的方式，這樣可以考察學生對于概念和原理的應用水平。理論成績占期末總成績的60%。

實操教學。很多老師將市場營銷專業的實操等同于推銷產品的訓練，這是對市場營銷專業的片面理解。市場營銷專業實操教學方向應該是培養學生形成真正的“營銷觀念”，能快速全面地認識產品、把握消費者心理、分析消費者需求、為企業制定合適的營銷方案和策略、做好前期的市場調查與預測等。由于課堂時間有限，實操訓練的展示小組要選取典型學生，并進行精細化的點評，以及布置課后作業。

實操成績。去年取消的“營銷師”考證中對學生實操的考核方式是非常有價值的，值得在高職院校中推廣。除了讓學生在期末實操演練，也可以通過選取有代表性的項目作課業論文進行考核。實操成績占期末總成績的40%

Check（檢查）階段。含與教學標準比較、日常檢查兩個環節。

與教學標準比較。每次實操課結束前測評實操教學的效果，然后把實操教學的效果與教學標準（基數）作比較，高于基數的課次則代表學生已經掌握該實訓項目，并可以繼續在往后課程中推廣此種實操方式。低于或等于基數的課次則需要采取應急措施，迅速向學生查明原因，下次課再補救，同時要對問題的類型進行記錄。

日常檢查。每次理論課測評理論教學的效果，可以通過提問法、巡視檢查、課堂練習等方法檢驗學生對該次理論課重難點的掌握程度，并及時讓學生反饋模糊的理論點，收集問題的類型。

Action（糾正）階段，含反饋、原因分析、修改三個環節。

反饋。建立全面有效的教學反饋機制，需要拓寬反饋的渠道，不僅要與專業同事進行協商，而且要與學生在課后進行非正式的交談，構造課堂外雙向互動的師生關系。

原因分析。及時摸查問題，并對問題進行分類和歸因。可以采用魚骨圖查明原因，如第一部分所示，市場營銷專業教學主要的問題類型可分為：人的因素（教師本身和學生）、環境的因素（實訓模擬場景）、教學內容的因素（教材、教學方法和教學標準）、考核方式的因素。

修改。堅持每次課后都做一次問題排查，對于教學問題及時糾正，并保留合適的教學方式，推廣至下次課，依次循環，不斷改進市場營銷專業教學質量。