基于O2O模式的休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)發(fā)展研究

弓萍

[摘要]在全域旅游的大背景下，越來(lái)越多的企業(yè)和農(nóng)戶參與到休閑農(nóng)業(yè)旅游的大軍中來(lái)。而隨著消費(fèi)者休閑時(shí)間的增多和工作生活壓力的增大，休閑農(nóng)業(yè)旅游越來(lái)越多地成為消費(fèi)者青睞的旅游方式。文章概括了休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了O2O模式下中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)發(fā)展的困境和必要性，提出了通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才、綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方式、改變對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知等措施，從而引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)主觸網(wǎng)、創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、傳播休閑農(nóng)業(yè)品牌，構(gòu)建有利于休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的O2O發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；休閑農(nóng)業(yè)；電子商務(wù)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716329

1休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

在全域旅游的大背景下，越來(lái)越多的企業(yè)和農(nóng)戶參與到休閑農(nóng)業(yè)旅游的大軍中來(lái)。截至目前，全國(guó)共創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣328個(gè)，推介中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村370個(gè)，認(rèn)定中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)26項(xiàng)。2016年，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5700億元，從業(yè)人口845萬(wàn)人，帶動(dòng)672萬(wàn)戶農(nóng)民受益。而隨著消費(fèi)者休閑時(shí)間的增多和工作生活壓力的增大，休閑農(nóng)業(yè)旅游越來(lái)越多地成為消費(fèi)者青睞的旅游方式。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2016—2017年中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)自駕游、鄉(xiāng)村游等旅游形式成為出游常態(tài)。2016年國(guó)慶期間全國(guó)鄉(xiāng)村游游客人數(shù)達(dá)129億人次，在593億總旅游接待人次中占比217%，成為長(zhǎng)假出行的主要消費(fèi)選擇。

2基于O2O模式休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的困境

21鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后

鄉(xiāng)村目前普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、網(wǎng)絡(luò)普及率低的問(wèn)題。由于留在農(nóng)村的農(nóng)民普遍年齡偏大，很多農(nóng)民剛剛開始使用智能手機(jī)，甚至都沒有上過(guò)網(wǎng)，在這種情況下更不要說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式了，這大大限制了休閑農(nóng)業(yè)O2O模式的發(fā)展。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率雖有所增長(zhǎng)，但是城鄉(xiāng)差距依然很大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為691%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為331%，城鄉(xiāng)普及率差異為360%，在網(wǎng)購(gòu)、支付、旅游預(yù)訂類應(yīng)用上的使用率差異達(dá)到20個(gè)百分點(diǎn)以上。所以農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施有待加強(qiáng)，農(nóng)村人口的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)有待提高。

22缺乏電子商務(wù)人才

農(nóng)業(yè)部通過(guò)農(nóng)民手機(jī)應(yīng)用技能培訓(xùn)，到2016年已經(jīng)累計(jì)培訓(xùn)農(nóng)民69萬(wàn)人次，但這只是讓農(nóng)民開始觸網(wǎng)，和我們所要求的線上線下融合或者觸網(wǎng)營(yíng)銷相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，不管企業(yè)經(jīng)營(yíng)的休閑農(nóng)業(yè)旅游還是農(nóng)戶自己組織的休閑農(nóng)業(yè)旅游，都存在缺乏電子商務(wù)人才的問(wèn)題。懂電子商務(wù)的不懂旅游，懂旅游的不懂電子商務(wù)。因此，電子商務(wù)人才的缺失很難適應(yīng)目前“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的需要。

23網(wǎng)站宣傳信息雷同

很多觸網(wǎng)的休閑農(nóng)業(yè)都存在頁(yè)面信息雷同的問(wèn)題，沒有針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)量身定做。針對(duì)很多農(nóng)業(yè)園在淘寶或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的銷售頁(yè)面的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品的頁(yè)面宣傳內(nèi)容基本一致，沒有產(chǎn)品特色，很多也只是進(jìn)行網(wǎng)上圖片和文字的堆砌。例如，無(wú)論是蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑、真人CS項(xiàng)目里的宣傳圖片和內(nèi)容都是一樣的，產(chǎn)品特色不突出，這樣就很難激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

24推廣形式單一

很多企業(yè)將產(chǎn)品委托給旅行社進(jìn)行線上線下融合，讓它們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)方面的推廣和宣傳，可是通過(guò)旅行社進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者很少。或者出現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上或者出現(xiàn)在淘寶上，沒有集合各種新媒體營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播與推廣。推廣形式很單一，這不利于品牌的塑造和口碑的形成。

3構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)旅游O2O發(fā)展模式的必要性

31休閑旅游的需要

一方面，人們的休閑時(shí)光增多為休閑農(nóng)業(yè)提供了可能。大多數(shù)消費(fèi)者全年休假時(shí)間已經(jīng)超過(guò)100天，小長(zhǎng)假出行和周末游的消費(fèi)者呈上升趨勢(shì)，度假模式也由“觀光”向“休閑”轉(zhuǎn)變。另一方面，城市旅游人群消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)需求層次的提高也為休閑農(nóng)業(yè)提供了廣大的目標(biāo)市場(chǎng)。城市工薪階層的較強(qiáng)的工作壓力和休閑時(shí)間的不斷增多勢(shì)必使休閑游成為消費(fèi)者心儀的旅游產(chǎn)品，更多人愿意找一個(gè)山清水秀的地方和家人、朋友休閑娛樂，而不再是疲于奔命地奔赴各個(gè)景點(diǎn)。自駕游的盛行更使得周邊游休閑游成為一種可能。

32智慧旅游的需要

在我國(guó)全域旅游和電子商務(wù)井噴發(fā)展的背景下，休閑農(nóng)業(yè)旅游O2O模式的落后與蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)之間的矛盾日益凸顯，不斷加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)旅游O2O模式的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)在線旅游的占比逐年提高，越來(lái)越多的人們選擇在攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站訂購(gòu)自己需要的旅游產(chǎn)品，這些網(wǎng)站主要針對(duì)國(guó)內(nèi)游、出境游等路途較遠(yuǎn)的旅游，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如美團(tuán)網(wǎng)等則更多地傾向于周邊游等短途旅游。但是我們看過(guò)這些網(wǎng)站后可以發(fā)現(xiàn)，輸入 “采摘”“農(nóng)業(yè)園”等關(guān)鍵詞后相關(guān)的信息少之又少，這與蓬勃發(fā)展的在線旅游市場(chǎng)顯得格格不入。

33口碑旅游的需要

一方面，消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變要求休閑農(nóng)業(yè)旅游構(gòu)建O2O發(fā)展模式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各種旅游產(chǎn)品依靠消費(fèi)者進(jìn)行旅游體驗(yàn)后進(jìn)行的評(píng)價(jià)形成口碑，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)在線網(wǎng)站查看這種口碑后做出相應(yīng)的購(gòu)買決策，而目前休閑農(nóng)業(yè)的口碑主要是靠傳統(tǒng)的口口相傳，可是口口相傳的覆蓋面有限，這在某種程度上影響了休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的需要。整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品目前品牌意識(shí)落后，O2O模式可以為農(nóng)業(yè)休閑旅游和鄉(xiāng)村旅游形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

4基于O2O模式休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的建議

41加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)主觸網(wǎng)

一方面，應(yīng)該提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，讓農(nóng)民及時(shí)觸網(wǎng)。可以先加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化，然后再慢慢適應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、支付、旅游等消費(fèi)類行為，提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度，從而實(shí)現(xiàn)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。另一方面，應(yīng)該逐漸解決物流的“最后一公里”問(wèn)題，讓物流深入農(nóng)村。這是“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然，這也是一個(gè)雙向的過(guò)程，農(nóng)民觸網(wǎng)了，物流自然也就通了；物流通了，就有越來(lái)越多的農(nóng)民觸網(wǎng)。所以，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。雖然目前政策上已經(jīng)有所傾斜，但是還是不能滿足休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)發(fā)展的需要。

42培養(yǎng)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品

首先，對(duì)已經(jīng)從事“互聯(lián)網(wǎng)+”休閑農(nóng)業(yè)的人才進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，慢慢引導(dǎo)其加強(qiáng)對(duì)O2O模式的認(rèn)知，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，注重其產(chǎn)品的特色，把線上營(yíng)銷和線下體驗(yàn)更好地結(jié)合。其次，對(duì)進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)卻沒有觸網(wǎng)的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行觸網(wǎng)培訓(xùn)，加強(qiáng)其對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知，并嘗試用O2O模式經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。最后，通過(guò)職業(yè)教育和本科教育，培養(yǎng)電子商務(wù)的人才，并鼓勵(lì)其投身到休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的事業(yè)中去。這里面，職業(yè)教育應(yīng)該發(fā)揮更重要的作用。自從“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)模式開始后，我們需要的不僅僅是農(nóng)業(yè)人才或互聯(lián)網(wǎng)人才，而是跨學(xué)科懂創(chuàng)新的人才，能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)很好地結(jié)合。

43綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方式，傳播休閑農(nóng)業(yè)品牌

隨著各種新媒體和自媒體的出現(xiàn)，品牌推廣和傳播的形式發(fā)生了變化。新媒體和自媒體可以以病毒營(yíng)銷的方式迅速讓消費(fèi)者知曉。目前，新媒體營(yíng)銷形式主要有博客營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、EDM、維基百科和搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游可以不僅僅限于團(tuán)購(gòu)和淘寶等方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，而是通過(guò)新媒體和自媒體進(jìn)行品牌傳播，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。當(dāng)然，也要注意如火如荼的新媒體快速傳播的面具下，可能隱藏著曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，要注意在品牌得以快速傳播后做到品牌后期的維護(hù)，以得到可持續(xù)性發(fā)展。

44改變對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知，注重后期維護(hù)

現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的人往往把精力的重點(diǎn)放在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)的初期建設(shè)上，網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)一旦形成，就等著顧客上門。殊不知，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)才是休閑農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)發(fā)展的重中之重，所有的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該更加重視后期的維護(hù)，不斷地引流并形成自己的客戶群，逐漸形成品牌效應(yīng)。建立電子商務(wù)網(wǎng)站或進(jìn)駐第三方平臺(tái)只是構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)O2O模式的第一步，我們更加需要專業(yè)人才用專業(yè)的態(tài)度不斷堅(jiān)持后續(xù)運(yùn)營(yíng)的維護(hù)。

5結(jié)論

休閑農(nóng)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的呼聲越來(lái)越高，但是與之相伴隨的矛盾也日益突出，休閑農(nóng)業(yè)如果想快速參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游產(chǎn)業(yè)中來(lái)，需要從意識(shí)認(rèn)知、人才培養(yǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等幾個(gè)方面開展工作，使休閑產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。

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