基于供應鏈的客戶關系管理策略性研究

【摘 要】 毋庸置疑，在21世紀，掌握供應鏈管理是企業占據制高點不可或缺的手段。其中，客戶需求是供應鏈的驅動力。如何預測客戶的行為、保持客戶的忠誠度，成為了當今的研究熱點。只有應用好客戶關系管理的策略，才能實現供應鏈上企業對下游企業的高效運作。本文基于前人關于供應鏈中客戶關系管理的研究理論，通過分析海爾集團的客戶關系管理策略，提出重新定位企業的職能活動、研發或引進客戶關系管理必備的硬件設施、完善供應鏈管理系統、整合客戶資源的策略建議。

【關鍵詞】 供應鏈 客戶關系 海爾

一、引言

20世紀初期，全球物流以及供應鏈的業務量能夠保持大約4%的增長，全中國關于物流及供應鏈的總支出大概在4800億美金，其中物流和供應鏈的成本占GDP的比重約為20%，市場潛力很大。2011年8月2日，國務院辦公廳發布《關于促進物流業健康發展政策措施的意見》，強調切實減輕物流企業稅收負擔、加大對物流業的土地政策支持力度、促進物流車輛便利通行、加快物流管理體制改革、鼓勵整合物流設施資源、推進物流技術創新和應用、加大對物流業的投入、優先發展農產品物流業、加強組織協調等九項舉措。

雖然中國的物流以及供應鏈管理行業發展迅速，但仍舊存在一些問題。例如，一部分企業片面的一自建現代物流設施替代供應鏈管理，不善于在供應鏈優質服務和總成本最小之間找到平衡點，在以全球化供應鏈為依托組織全球化生產流通方面仍相當薄弱（向欣，2004）。

從現有的文獻來看，前人對供應鏈管理存在的問題做了許多研究。曹智等基于10個國家的供應鏈整合研究表明，不同國家在客戶整合上存在顯著差異，中國的高績效企業在客戶整合上排名第5，內部整合排名第7，這表明我國企業在客戶關系整合方面已有一定的基礎但還存在一定的發展空間（周飛，陳欽蘭，沙振權，2014）。如能夠根據客戶需要提供物流基本服務外加增值服務，提高客戶忠誠度和服務滿意度，必將促進供應鏈的一體化以及績效的提升。

二、文獻綜述

國內外學者在客戶滿意度、客戶忠誠度方面對供應鏈中的客戶關系管理做了多方面的分析：對于客戶關系管理在供應鏈中的地位和作用，蘇潔（2008）認為客戶是供應鏈管理的焦點，特別是由于當前的供應鏈有市場驅動的“拉”式供應鏈模式，有效的客戶關系管理會對整個供應鏈起到強有力的導向作用，使供應鏈上的企業能夠做到信息有效溝通與傳遞、需求預測準確和快速響應。在基于供應鏈的客戶關系管理發展的前景預測方面，鄭麗娟，張乾（2008）認為企業要在激烈的競爭中取勝，可以采用基于集成化供應鏈管理的客戶關系管理系統設計方案：通過新的、有不同層次的客戶信息管理機制實現企業與客戶的信息共享，構建包含數據中心、功能層、用戶層三個層次的管理系統體系架構為企業和客戶雙方提供數據，采用螺旋形周期循環的管理系統運行模式。在發展模式方面，李娟，唐勇（2008）認為客戶關系管理首先要明確“以客戶為中心”的戰略理念，然后整合資源組建管理方案，最后通過數據管理和分析工具實現先進的、系統化的客戶關系管理。

隨著供應鏈管理和客戶關系管理的概念逐漸成熟，其在中國的發展迅猛，必將影響到整個經濟社會的發展。本研究不僅有助于深化對供應鏈管理、客戶關系管理的認識，還有助于合理引導企業選擇適合的、高效的客戶關系管理策略。

三、理論分析

（一）供應鏈管理（SCM）理論分析

供應鏈是連接供應商、制造商、分銷商、零售商的的功能網鏈結構模式，包含了對信息流、物流、資金流的控制。供應鏈管理就是把供應鏈最優化，降低整個流程的成本。

新時代市場競爭已經從企業與企業之間的競爭轉變為供應鏈與供應鏈之間的競爭，供應鏈可以減少單個企業運作時的各種成本，提高企業運作效率。但是供應鏈管理的發展也伴隨著一系列的問題，比如由于供應鏈上各個企業信息不透明等原因造成的需求放大效應等，導致了整個供應鏈的不經濟。而且，供應鏈還未有統一的集成的標準，也未有廣泛可接受的績效評價體系，這些問題都亟待解決。

（二）客戶關系管理（CRM）理論分析

客戶關系管理的定義是企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其終極目標在于吸引新的客戶、保留老的客戶，將已有客戶轉變為忠實客戶，增加市場份額。

提高客戶滿意度和忠誠度是客戶關系管理兩個重要的方面，供應鏈中的企業如果能有效處理和下游客戶的關系，可以減少很多談判的資金和時間成本，提高在市場中的話語權。

（三）客戶關系影響供應鏈績效的途徑分析

1、基于交易費用理論

供應鏈成員間采取“橫向一體化”的方式，形成相互合作、相互幫助的客戶關系，可以盡量減少由于資產的專用性、交易的不確定性以及交易頻率過高導致的交易成本的增加，以此降低供應鏈的總成本，增強供應鏈的整體競爭力。

2、基于價值鏈與核心競爭力理論

供應鏈節點上的企業通過互相合作，信息共享，來加強供應鏈上成員企業間的客戶關系，實現產供銷一體化，為最終客戶的價值實現提供各種服務。這種為最終客戶提供的客戶價值，并非來源于產品或服務本身，而是來源于產品或服務的效用，這種效用的實現則又依賴于供應鏈上成員企業間的客戶關系以及和最終客戶之間的客戶關系。綜上所述，供應鏈上的客戶關系對最終客戶的價值實現有重要意義。

3、基于關系營銷理論

客戶是供應鏈生存和發展的基礎，要建立并維持與客戶良好的關系，就要進行關系營銷。比如，假設不同企業之間、不同人員之間擁有一致的理念、信仰和習慣，在整個供應鏈活動中相互交往中更容易明白對方的想法，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求的雙方，更容易建立長期的伙伴營銷關系關系。

四、案例分析

（一）海爾集團簡介

1984年，海爾集團在青島成立。成立以來，海爾驅動企業持續健康發展的策略是堅持以用戶需求為中心的創新體系，從一家面臨破產的小工廠發展成為全球大型家電第一品牌。如今海爾在全球有10大研發中心、21個工業園、66個貿易公司、143330個銷售網點，用戶遍布全球100多個國家和地區。2015年，海爾大型家電品牌零售量第七次蟬聯全球第一，同時，冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜也分別以大幅度領先第二名的品牌零售量繼續蟬聯全球第一。全球營業額則高達1887億，近十年收入復合增長率達6%，利潤180億，同比增長20%。

（二）海爾集團供應鏈管理策略分析

從海爾供應鏈整個流程來看，海爾采取的采購策略是利用全球化的網絡，集中采購，降低成本；供應商管理策略則采用共同發展供應業務模式（SBD）；生產管理策略是人單合一的訂單管理模式；庫存策略是“零庫存”；物流策略是JIT及“一流三網”模式；營銷策略是“營銷組合+品牌營銷+國際營銷+網絡營銷”。

雖然海爾一直秉持著“只打價值戰，不打價格戰”的信念，但面對競爭對手的壓力，仍然要想方設法的縮減成本。不管是集中采購的采購策略，通過ERP+CRM及時響應客戶需求來實現零庫存，還是幫助供應商更好的協作，都是想從各方面取得成本領先的優勢。其中最受矚目的就是海爾的三個JIT：JIT采購、JIT生產，JIT配送。將整個生產流程都置于JIT策略的管理之下，上中下游的生產效率和生產質量都得到了提高，同時還有“一流三網”——用戶的訂單信息流，全球用戶資源網、全球采購網絡和計算機網絡以及現代化信息服務平臺——BBP電子商務平臺來幫助海爾實現JIT。

（三）海爾集團客戶關系管理策略分析

海爾集團一直以來都致力于產品創新，即圍繞客戶需要，生產客戶需要的產品。海爾曾創造多個第一，從亞洲第一代四級電冰箱到符合現在綠色消費觀念的中國第一臺全無氟冰箱，海爾的每一次創新都鞏固了自身的市場地位，并吸引了新的消費者，甚至開拓新的市場。

近幾年，海爾結合大熱的互聯網，通過以ERP為后臺的B2B、B2C進行網上采購、網上支付、網上招標等流程，進行客戶關系管理。生產部門根據訂單的要求完成以后滿足用戶個性化需求的產品，然后通過海爾全球配將定制產品送到客戶處，而整個完成過程加上成品配送時間只需要十天。而客戶關系管理系統、網站等硬件保證也在逐步完善。

同時，海爾集團正在進行以供應鏈為核心、以客戶需求為切入點的業務流程再造。對原來的業務流程進行改造，目的在于使整個供應鏈流暢連接，提高產品品質。其中2000年左右的營銷流程再造作為一個契機，海爾將產品經理營銷模式轉型為區域經理營銷模式，前者以產品線為中心，后者則以以市場為中心，這使其與零售企業的溝通環節簡化，溝通更有效，提升了自身的客戶關系管理能力。

（四）海爾集團基于供應鏈的客戶關系管理策略評價

從上文的分析結果看，海爾集團的供應鏈正朝著敏捷性供應鏈方向發展，在利用供應鏈降低運行成本的根本目的驅使下，盡量提高企業對市場的響應程度，提供差異化、客戶滿意度高的產品。這種模式的供應鏈管理下，客戶關系的管理會更為有效，因為客戶的需求被更快更好的滿足了，這可以提高客戶的忠誠度，為企業創造更多利潤，提高市場份額。

海爾集團供應鏈管理的優勢還體現在它的動態性上。產品創新，流程再造，海爾集團沒有遵循固定的供應鏈管理模式，而是不斷的嘗試、優化，讓供應鏈可以適應瞬息萬變的市場，吸引新客戶，留住老客戶，呈現出持續的生機。

但當海爾將大部分精力從生產轉移到設計和營銷時，其產品的質量又出現了問題。海爾曾因為“砸冰箱”事件贏得一大批客戶，但最近的電器爆炸以及粗糙售后都給海爾品牌聲譽造成了不好的影響。可以推斷，在質量管理方面，海爾集團還未能實施有效監控。產品質量是影響與客戶關系的根本因素，海爾必須重視這個管理缺口，采用先進的信息追蹤技術監控產品生產流通各個環節，將這些完整信息提供給客戶，并積極收集客戶的反饋信息，共享給供應鏈上的各個層級。

五、研究結論與建議

通過分析海爾集團的案例，我們可以抽象出適用于中國甚至世界部分企業的基于供應鏈的客戶關系管理策略。

第一，重新定位企業的職能活動。現代企業的供應鏈管理都由“推式”轉變為了“拉式”，即所有功能都圍繞著客戶展開。首先要讓員工都接受這個觀念，明白時代的變化，然后才能有效地對企業的業務流程進行重組，讓企業的運行模式適應企業新理念，適應經濟新環境。

第二，研發或引進客戶關系管理必備的硬件設施。海爾通過建立客戶服務系統（HaierCSS），與經銷商建立電子數據交換技術（EDI），能夠及時接收并處理客戶反饋的信息，還可與客戶雙向互動，使雙方信息更透明，信息傳達更有效率，提高了客戶滿意度。但企業不應只局限于技術層次的信息收集，利用高新技術，還可以同時加強產品的生產流通銷售整個流程的監控，提高質量管理水平。同時，對于客戶反饋的問題，不但要接收，更重要的是及時、高質的解決，是否解決、客戶第二次評價的數據也要收集。

第三，依托于完善的供應鏈管理系統。海爾嚴格的庫存控制、生產和分銷控制，不但降低了自身的運營成本，也為客戶關系的有效管理提供了可能性。正是緊密連接的流程為客戶及時拿貨提供了保證。

第四，客戶資源整合。客戶資源整合主要是指從客戶價值出發，為客戶提供差別化的產品和服務，盡量與客戶建立長期合作的戰略伙伴關系。這要求企業提供的顧客服務要盡量做到全方位、多元化，不僅僅提供產品及與之相關的售后服務，與產品使用、維護等一系列相關的附加服務也要包含在客戶服務內，以此來提高顧客忠誠度。

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作者簡介：盧曉靜，女，1996年4月生，廣西欽州人，中南財經政法大學工商管理學院2014級貿易經濟專業研究生，研究方向：貿易經濟。