基于福建工程學院的市場營銷學課程體系優化研究

洪秀華

福建工程學院

【摘 要】基于工科知識背景的行業應用型營銷人才培養的特色，對市場營銷課程體系進行優化，構建以學生就業為導向，應用為目的的綜合目標體系。從設計理念、課程定位、體系設計、教學大綱等方面重新設計，以達到相應的課程目標，突出學生主體地位，變被動接受為主動搜索，要求學生能掌握扎實的基本知識、基本理論和基本技巧，發展現代營銷能力，能學以致用。

【關鍵詞】課程體系；優化；市場營銷學

《市場營銷學》是福建工程學院一門歷史悠久的傳統課程，是管理學院（市場營銷、工商管理、會計、公共事業、國際貿易、國際商務、電子商務）、交通運輸學院（物流管理、工業工程）、人文學院（廣告學、廣告設計、漢語言文學）三大學院十二個專業的學科與專業必修課，并以公選課和輔修課的形式面向全校培養具有經營管理能力的工學人才。無論是國內市場開拓，還是國際化經營，《市場營銷學》都是企業營銷人才的必修課。

1.市場營銷學課程教育思想

市場營銷學是一門應用性和實踐性都很強的學科。當前，“一帶一路”國家戰略、福建省自貿試驗區與21世紀海上絲綢之路核心區雙區疊加等社會經濟變革，需要我國、我省企業人才具有全球化的視野實施經營管理。瞬息萬變的市場競爭需要大量懂市場、會經營、勤學習、能創新的市場營銷人才。能較好地運用市場營銷的知識解決企業營銷活動中的實際問題，理論聯系實際，學以致用，動手能力比較強；發展營銷現場學習能力，在從事實際營銷活動過程中學習創新。

2.市場營銷學課程體系存在的問題

綜觀幾年的教學實踐，學生的畢業論文對市場營銷學的應用和畢業生的工作反饋，說明《市場營銷學》的教學模式針對我們這個層次的學生有一定的效果，然而在實際的教學過程中也發現了一些問題。

一是教師講授的“知識灌輸”式為主，學生被動接受知識，主動性不強，缺乏創新意識與能力，雖然在應用型人才培養過程中始終強調理論與實踐并用，但受多種因素限制，重理論、輕實踐的教育模式還未實現真正的轉變。

二是最近幾年，市場變化快，電子商務的快速發展，營銷手段、方法不斷推陳出新，教學過程中教師選用的案例雖然很經典，內容與現在的實際情況有些脫節；學生所做的不同行業的營銷策劃相似度很高，針對性不強。

三是教學內容可操作性不強，實際操練不夠，教學方法單一，學生綜合運用所學知識發現問題和解決問題的實際能力還較低。

3.市場營銷學課程體系的設計

3.1市場營銷學課程體系設計理念

圍繞培養高等應用型人才的目標，市場營銷學課程的設計理念是以工作過程為導向、以任務為驅動、按照“突出能力目標，以學生為主體，知識理論實踐一體化”的原則設計課程，緊緊圍繞營銷專業崗位需求，以營銷工作的項目為載體進行課程設計，體現課程的實踐性、開放性。

在體系設計上既保持了市場營銷學體系的基本構架，在內容上進行了整合和提煉，既突出了市場營銷學的廣泛實用性，又體現了持續發展性。不懂或看不到市場，談不上生產經營，掌握過程、方案、結論固然重要；但過去有用的模式、他人成功的經營，今日此刻本企業未必有效，營銷人才必須在變化中學習和創新。從歷史情景下營銷思想形成過程中學習解決問題的能力更重要。基于上述考慮，教會學生知識是基礎，學習中應學思想、學方法、學創新；培養學生的市場營銷能力是目標，勤動腦、多實踐，在知識掌握、理解、運用的過程中培養技能，發展營銷技能。

3.2設置恰當的課程定位

課程定位為全球視野、服務地方性、開放性、應用型，強調全球視野看待企業營銷活動，致力于地方經濟和社會發展融合，課程方案設計上以能力導向為核心，突出實踐教學，以應用型和創業型人才培養為主線，堅持市場營銷能力培養。

3.3契合專業人才培養模式的課程體系設計

本課程設計以符合“以應用型和創業型人才培養為主線，堅持市場營銷能力培養；堅持產學研結合培養模式；堅持多種形式的教學方式；堅持理論教學與實踐教學相結合”人才培養模式。

在理論上，體現了系統性。本課程在內容結構、章、節的安排上，力求做到條理清楚，層次清晰，系統性強。強化了教材的施教功能，運用大量的圖表，與文章內容上相得益彰，直觀明了，淺顯易懂。

在實務上，兼顧了可操作性。本書根據教學目標和實際工作的需要，注重內容的可操作性。在各章前設置引導案例，讓學生帶著問題，在積極思考的狀態下進行各章的學習，每章后的綜合案例分析，促進學生利用所學的知識去解決實際問題，通過技能的培養和能力的提升，以便學生在以后的工作中盡快進入角色。

在知識的拓展上，體現新穎性。本課程案例資料新穎，選用的案例大多數來自近幾年活躍于中國市場和國際市場的知名企業，提升學生的感性認識；同時對市場營銷的新成果、新視點進行了探討和闡述。

3.4設計了符合應用型的教學大綱

通過對福建省營銷人員的需求進行充分調研，把辦學總體目標是培養“能雙語交流，擁多項認證；具前沿視野，經企業實戰”的應用型和創業型人才。據此制定了課程教學大綱。

4.市場營銷學課程體系的目標

4.1課程體系目標

本課程總體目標：通過市場營銷學課程教學內容、方法和教學技術的整合與優化研究，實現市場營銷學課程設置，教學內容，實踐教學，教學技術更合理、更高效，為應用型本科大學提供一種可借鑒的市場營銷學課程教學模式。具體表現為：

優化相關市場營銷學課程的內容。課程內容的重新整合與分配，壓縮在后續課程出現的內容；調整一些內容在不同課里出現的次序，加強課程聯系；精減理論教學內容，增加以理論學習和應用為目的的實踐教學內容，引導學生“學中做，做中學”。

探索一種適合市場營銷學課程的多角度教學方法。實行案例教學，給學生提供課前視頻自學、課堂討論教學、課后網絡練習、模擬測試、課后疑難解答、實訓實練等多方位教學模塊資源。

改善當前的教學技術。除多媒體教學技術外，以視頻普及一般知識，課堂聚焦重點難點，MOOC，翻轉課堂，專題討論，情景模擬等多種教學手段適時靈活運用。

建立一個多方位的質量保障體系。組織和制度上的保證，請求學院給予支持；加強課程管理，融入信任教學；多種方式進行教學質量評估，杜絕抄作業，變“要我學”為“我要學”。

4.2課程知識模塊

本課程知識模塊順序包括六大塊內容，即市場營銷基本理論，市場環境分析，營銷戰略規劃，市場營銷策略，市場營銷管理以及市場營銷理論的分化與最新發展等。

第一部分營銷基本理論部分。主要介紹市場及市場營銷的內涵，市場營銷的產生與發展；市場營銷學科的相關理論及基本內容；市場營銷學的研究對象、研究內容、研究方法；市場營銷哲學的演進與發展等基本理論。

第二部分市場環境分析部分。主要包括市場營銷環境分析；消費者市場與組織市場購買行為分析，市場調研與預測方法；競爭者的類型分析與競爭戰略等。

第三部分營銷戰略規劃部分。主要介紹企業整體戰略，企業經營戰略、業務構成戰略，業務投資組合戰略等企業戰略和規劃；競爭優勢戰略，競爭定位戰略，不同競爭地位的營銷戰略等市場競爭戰略；STP（市場細分、目標市場與定位）戰略與營銷組合戰略等市場營銷戰略。

第四部分為營銷策略部分。主要介紹市場營銷組合中的產品策略、品牌與包裝策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等方面的有關策略。

第五部分為營銷管理部分。主要從管理的角度介紹市場營銷計劃的編制與執行；市場營銷組織的設計與變更；市場營銷的診斷、評價與審計；市場營銷質量與控制問題。

第六部分市場營銷理論的分化與最新發展。主要介紹國際市場營銷的基本概念，服務市場營銷的主要變量以及市場營銷的主要領域、新概念與最新發展。

4.3課程具體能力目標

市場營銷課程具體能力目標主要包括：能運用市場營銷的原理和現代市場營銷觀念對營銷活動做出比較專業的分析；能根據消費者心理和購買行為的決策過程有針對性地做好營銷工作；能根據企業實際正確進行市場細分、目標市場選擇和市場定位；會使用產品整體概念及層次構成知識分析產品營銷中的實際問題；能正確運用產品組合策略、品牌策略和包裝策略去實現企業經營目標；能根據產品生命周期各階段的特點采取相應的營銷策略；能根據企業情況正確確定營銷定價目標；能正確運用定價方法、定價策略去占領目標市場，實現企業經營目標。

5.結語

市場營銷課程體系優化，依托我校傳統優勢行業資源優勢，凸顯具有工科知識背景的行業應用型營銷人才培養的特色，構建以學生就業為導向，應用為目的的綜合目標體系。目標中強調對學生理論、素質和能力的遞進培養，基本理論做到“必須”“夠用”，專業知識做到“實用”“管用”，能力、素質與時俱進。從課程內容、問題體系、教學過程設計等方面突出學生主體地位，變被動接受為主動搜索，使要求學生能掌握扎實的基本知識、基本理論和基本技巧，發展現代營銷能力，能學以致用。