基于產品生命周期理論的App產品廣告訴求方式選擇研究

張明明+全冬梅

[摘要]移動互聯網的快速發展引領消費者進入了App時代，使手機成為人們生活不可缺少的部分。更多企業看到這里的商機，希望借此取得更好的營銷效果。在競爭日益加劇的App市場，只有采取合理的廣告形式才能增強消費者的持續使用意愿，更好地留住消費者。因此，文章從產品生命周期理論出發，結合各個階段的特點，對不同時期的App產品的廣告形式進行了分析。分析結論有助于企業加深對廣告訴求方式的理解，結合企業App所處的生命周期采取合適的營銷方式和廣告類型。

[關鍵詞]產品生命周期；App營銷；廣告訴求

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716018

如今，App逐漸走入人們生活，企業采取App營銷的方式增加用戶黏性。根據雷蒙德的產品生命周期理論，產品從進入到退出市場可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期，并且每個階段具有不同的特點，相應地，市場出現稀缺、生產、繁榮、過剩的格局，企業要結合不同階段的特點制定營銷策略。廣告是通過曉之以理、動之以情的方式激發消費者購買欲望的營銷手段，根據對文獻的梳理發現，廣告最基本的劃分方式為理性訴求廣告和感性訴求廣告，但也有學者將廣告訴求方式劃分為理性訴求、感性訴求、道德訴求三種類型，目前大多數學者選擇的還是基本的劃分方法即分為感性訴求和理性訴求。對于在不同階段App采取哪種訴求方式較為合適，更能激發消費者使用欲望，成為需要研究的內容。

1App產品所處不同生命周期的特點分析

（1）導入期。產品從開發到投放市場的階段。此時大部分消費者對于產品特點還不了解，除少數尋求新奇的人之外，很少有人購買使用此類產品。對于App來說，是指從被開發到在手機應用商店上線，營銷戰略重點在于推廣。

（2）成長期。產品經過導入期，使用者逐漸接受了產品。市場內現存競爭者少，潛在進入者數增加，同質化現象較少。在這一階段，如何更加深入地推廣，提高市場占有率成為企業的發展重點。對于App產品，是指下載量逐漸增加，用戶對該App產生認可，顧客滿意度增加。

（3）成熟期。產品在市場上趨于飽和，同質化較為嚴重，市場競爭激烈并伴隨著部分競爭者退出市場。如何挽留顧客成為問題，并且企業需要考慮創新，以求新的發展。對于App來說，存在大量的競爭者，用戶擁有更多自主選擇權，部分用戶開始卸載App，持續使用意愿開始降低。

（4）衰退期。產品市場完全飽和，大部分競爭者退出市場。如何進行企業轉型及產品創新成為發展問題。對于App來說，是指出現大量卸載情況，顧客滿意度也持續降低，App面臨著下線的危險。

2不同廣告訴求方式的特點分析

（1）理性訴求廣告。用以說明產品的特征、用途，通過說理的方式，以勸告消費者購買使用產品的信息傳播形式。也就是學者們所說的說理廣告。

（2）感性訴求廣告。通過影響消費者的情緒或情感反應，傳遞精神層面意義，促進消費者的使用，即使受眾得到情感上的歸屬，達到樹立積極產品態度的目的。也就是所謂的“情感廣告”。

3不同生命周期階段適用廣告訴求形式分析

（1）導入期——以功能型廣告形式為主說明App使用方法。這一階段知名度低，大部分消費者對于App還停留在未知狀態并希望獲得更多的信息來判斷，從而逐漸對該產品產生使用意向。因此，適合使用理性廣告，通過詳細的說明，增加消費者的下載量。以滴滴打車為例，在剛上線時，大部分消費者對此并不熟知，因此采取功能型廣告形式，用以告知消費者軟件使用方法等，為后期推廣做鋪墊。

（2）成長期——以功能型廣告形式為主突出App優勢。此階段消費者的滿意度逐漸增加，同時潛在進入者將參與競爭，因此使同類產品數增加。為持續提高消費者滿意度，應采取功能性廣告，以增強顧客黏性。以外賣App為例，美團外賣、百度外賣、餓了么呈現出三足鼎立之勢，搶占市場成為重點。使用突出優勢的廣告，比如合作店家食材安全及配送準時等，能夠更有效地留住消費者，增加市場占有率。

（3）成熟期——以情感型廣告形式為主走心App設計。該階段，App產品經過前期的推廣已有較高知名度，情感需求成為消費者所期待的。采取情感型廣告的設計，通過走情感路線引起消費者的共鳴，進而提升顧客滿意度。例如，2012年騰訊QQ首推App至今，具有強大的用戶群，QQ智能終端月活躍賬戶627億個。但隨著微信、微博等的沖擊，QQ在更新其功能的同時，推出一系列情感類廣告，如QQ空間為每個用戶定制專屬社交回顧報告，使其回顧與QQ走過的歲月，讓用戶持續對該App的使用等。

（4）衰退期——情感型挽留功能型App與創新廣告相結合。該時期App卸載情況嚴重，甚至面臨下線危險，消費者使用意愿降到最低。究其原因，主要分為兩類：一方面，就App功能來說，同類型產品之間可替代性高，或者無法完全滿足用戶需求導致用戶使用熱度下降；另一方面，就市場反應來說，由于新興App進入市場，導致市場占有率出現下降。互聯網商品不同于實質性商品，依靠創新才能發展，從功能上重新吸引用戶，可以迎來新的增長點。經過前幾個階段后，已有較高知名度，因此可以持續推出情感型廣告，但功能型廣告也應與之結合，以新功能吸引消費者，以情感打動消費者，會為App帶來新一輪的使用熱潮。以人人網為例，原名校內網，曾具有堅實的用戶基礎，以“人人不等于人人說，懂你的人在人人”的情感型廣告打動了眾多使用者。但人人網在從校園群體向社會大眾轉型時，隨著微博、微信的興起，在競爭中敗下陣來。從本質上看，人人網在圈住用戶之后，沒有將重點放在用戶留存與活躍度上，導致用戶流失最終走向衰退。如今該款App在手機應用商店的下載量也遠不及其他的社交軟件。據報道，人人網上市時市值為553億美元，如今市值955億美元，縮水近80%。由此，對于衰退期的App來說，應采取功能型廣告方式以吸引用戶，以情感型廣告方式維系消費者，從而達到更好的營銷效果。

4結論

App營銷在為提高企業營銷效果的同時也帶來了一定的困擾，如何才能在激烈的App市場競爭中脫穎而出，并持續提高消費者對于企業App的使用意愿和滿意度成為當今企業需要考慮的問題。文章將雷蒙德的產品生命周期理論和廣告訴求方式結合起來進行分析，根據不同階段產品應采用何種廣告形式提出了自己的見解。功能型廣告具有說理性強、特征突出等特點，情感型廣告具有以情動人、引發共鳴等特點。因此，筆者認為，App產品在導入期知名度較低的情況下，采取功能型廣告方式能夠有利于消費者了解產品。在成長期潛在進入者增加，市場份額快速增長的情況下，采取功能型廣告突出產品優勢能夠幫助企業在競爭日益加劇的情況下搶占市場。在成熟期，市場同質化嚴重，市場競爭加劇的情況下，采取情感型廣告以走心的設計引發消費者的共鳴，能夠獲得更高的顧客滿意度。在衰退期，消費者持續使用意愿降到最低，但產品由于前幾個階段的推廣，已有堅實的用戶群體，此時推出功能型創新與情感型挽留的廣告，能夠帶來更好的營銷效果。

參考文獻：

[1]林帥App產品類型和廣告訴求方式對消費者App使用意向的影響研究：品牌知名度的調節作用[D].南京：南京大學，2015

[2]高飛，尤世麟淺談產品的生命周期與營銷策略的關系[J].中國管理信息化，2017（2）：93-94