劉三姐文化符號在廣西旅游產業中的應用及思考

周致力

（廣西財經學院，廣西 南寧 530000）

【摘 要】劉三姐文化符號是壯族文化的集中體現，代表著壯族人民的行為標準、道德情操、思維方式、審美情趣、處世態度及風俗習慣。劉三姐文化參與到廣西文化旅游產業中，為旅游產業帶來了不同尋常的發展面貌和前景，應用在娛樂、藝術審美、少數民族文化推廣方面，更是突出了其不可替代性，為形成廣西文化產業價值鏈提供了文化資源和必要前提。同時，也引發我們對如何打造廣西特色文化產業品牌的思考。

【關鍵詞】劉三姐文化；廣西旅游；應用；文化品牌

一、劉三姐其人與劉三姐文化

劉三姐是廣西壯族民間傳說人物。據傳劉三姐為唐代壯族農家女，年幼聰穎過人，被視為“神女”，十二歲能通經傳，指物索歌，開口立就，自編自唱，歌如泉涌，優美動人，不失音律，故有“歌仙”之譽。《壯族簡史》中對劉三姐其人的描述是源自《粵西筆述》的記載，說：“唐景龍中，貴縣西山有劉三妹者，與郎寧白鶴書生張偉望歌酣，化石于山巔，遺跡宛然。徭俗尚歌，立祠于此，祀為歌仙。”①千百年來，壯族人民對劉三姐的尊崇與熱愛之情是一致的，至今還有“如今廣西歌成海，都是三姐親口傳”的傳頌。

劉三姐作為深受壯族人民尊敬與愛戴的人物形象，隨著時代的發展和文化商業化進程的推進，已經衍變成一種劉三姐文化。劉三姐文化是壯族群眾以劉三姐的山歌為基礎，在歷史發展長河中不斷創造的音樂、舞蹈、美術、電影電視、文化娛樂活動等藝術表現形式，它是壯族文化的集中體現，同時代表著壯族人民的行為標準、道德情操、思維方式、審美情趣、處世態度及風俗習慣，甚至成為廣西少數民族文化的標志之一。同時，作為廣西財政收入重要組成部分的旅游業，更是抓住了劉三姐文化的商業價值，開發和建設了一大批文化旅游項目，增加經濟創收的同時宣傳了少數民族文化藝術與民俗風情，并且實施了部分非物質文化遺產保護的措施。

二、劉三姐文化符號在廣西旅游產業中的應用

對劉三姐文化符號在廣西旅游中的應用，本文著重從休閑性、藝術審美性、民族特色性三個方面進行闡述。

（一）休閑中體現劉三姐文化

在廣西宜州開設的“劉三姐民族風情游”中，特設了壯族的婚俗“背新娘”、竹竿舞等具有民族特色的旅游項目，寨中除了寨子里的“劉三姐”、“阿牛哥”表演拋繡球、竹竿舞，還有主客共同表演的情趣橫生的“背新娘”、“對歌”等活動，從游客中選出“大郎”“二郎”背新娘過獨木橋，讓旅游者感受壯族新郎娶新娘的艱辛。從游客中選出“莫懷仁”、“阿牛哥”、“秀才”等進行模擬的劉三姐對歌，讓游客在對歌中體驗當年劉三姐對歌的情景。這是一種動的藝術，也是一種參與的文化，置身其中才能對其有更加深入的理解和領悟，游客在笑過、唱過、跳過后得到的是滿足感，從感性層面來講，對活動本身留下了深刻的印象，直觀而具體地體現壯族民俗風情，從理性層面來講，活動是明確內涵的開始，體驗與研究核心實質問題的初步探索。

體驗異域風情也是娛樂的一種方式，因為新鮮感會提高大腦的興奮度，從而刺激精神的愉悅感。國內外許多游客到廣西旅游可謂慕名而來，因為劉三姐文化資源既包括自然資源也包括人文資源。自然資源主要是與劉三姐傳說有關的自然山水，以劉三姐的故鄉——宜州優美的自然風光和桂林山水為代表。廣西是喀斯特地貌，山美、水美、洞奇，山在水中，水在山間，關于劉三姐唱歌成仙的傳說、遺跡遍布廣西各地，宜州下枧河的懸崖上留有劉三姐砍柴的扁擔石，中枧村中有劉三姐的家，柳州峰山有劉三姐成仙的塑像，桂林七星有她對歌成仙的對歌臺，貴港還有劉三姐唱歌成仙的唱歌山、唱歌石、伏船山、腳石、方竹等。桂林陽朔的劉三姐水上公園和大榕樹是電影《劉三姐》的拍攝實景，每年，游客接待量近百萬人。人文資源方面，宜州流河寨是電視劇《劉三姐》的拍攝地點，現在還保存有電視劇組留下來的劉三姐的鄉樓和閨房，還有頗具民族特色及觀賞價值的民族茶樓，再加上山寨里為接待游客而刻意營造的復古氣氛和民族風格，游客會在其中忘卻大都市的繁華與喧囂，而是靜靜地感受那份來自大山里的安詳。從游客體驗來講，他們在接觸異域風格的同時也娛樂了身心，給整日里快節奏的生活平添了一些調味劑。

（二）藝術審美中體現劉三姐文化

廣西文化旅游中藝術審美性最高的代表應屬大型桂林山水實景作品《印象·劉三姐》。這是錦繡漓江劉三姐歌圩景區之核新工程，由桂林廣維文華旅游文華產業有限公司投資建設，我國著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍任總導演，歷時五年零五個月制作完成，集漓江山水、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成，是全國第一部全新概念的“山水實景演出”。演出以“印象·劉三姐”為總題，大寫意地將劉三姐的山歌、廣西少數民族風情、漓江漁火等元素創新組合，并不著痕跡地融入山水，還原于自然，成功注釋了人和自然的和諧關系，創造出天人合一的境界，被譽為“與上帝合作之杰作”。②山歌，是劉三姐文化的核心內涵，山歌的內容隨時代的變遷而變遷；歌圩，是與劉三姐文化有關的一種人群組織形態，文化成為人群組織的凝聚力；“歌仙”劉三姐是廣西人民心目中美與愛、智慧與才能的化身，《印象·劉三姐》正是這三者的完美結合，用一種獨特的方式體現壯族文化審美，實景演出的效果體現壯鄉人民的真情與豪邁，讓游客欣喜接受卻不媚俗，淳樸中又能反映出作者的創意。

劉三姐文化體現的是地域文化審美的獨特方式，旅游產業的發展同時推銷著壯族的歌舞文化、節慶文化、民俗文化、飲食文化及服飾藝術。在劉三姐水上公園，經營者有意識地組織漁人在漓江上劃竹排、趕鷹、捕魚，安排壯族姑娘身著紅裝、戴著斗笠，形如劉三姐劃著小般向游客悠然駛來，從而營造一種置身于劉三姐故鄉的氛圍。在渡頭村劉三姐的家，有唱茶、對歌、尋郎等民俗活動，游客既是游覽也是一種民族風俗文化的體驗，如果恰好趕上傳統節日，還可以參與到節日的盛典中。服飾是最能直觀體現民族風情的，也是饋贈親友最適合的旅游紀念品之一。廣西許多少數民族服飾上的圖案紋樣都是其民族信仰的真切體現，如在壯族青年男女隨身背掛的壯錦袋上，惟妙惟肖的龍、鳳圖案造型比比皆是，民間還有“十件壯錦九件鳳，活似鳳從錦中出”的說法，因為在壯族看來龍、鳳象征著神威和寓意吉祥。節日服飾上的圖案紋樣還常常通過諧音、象征來表達吉祥含義或暗喻美好的事物，如“三陽開泰”“喜上眉梢”“四季花香”“萬事如意”“多福多壽”。

（三）民族特色中體現劉三姐文化

“三月三”，是壯族地區最大的歌圩日，又稱“歌仙節”，相傳是為紀念劉三姐而形成的民間紀念性節日。1984年，廣西壯族自治區人民政府正式將這一天定為壯族的全民性節日——“三月三”歌節。每年的這一天，自治區首府南寧市及其他各地都要舉行盛大的歌節。歌節期間，除傳統的歌圩活動外，還要舉辦搶花炮、拋繡球、碰彩蛋及演壯戲、舞彩龍、擂臺賽詩、放映電影、表演武術和雜技等豐富多彩的文體娛樂活動。另外，各種商業貿易、投資洽談等活動亦逐漸增加，形成“文化搭臺，經濟唱戲”的新風尚。屆時，嶺南壯鄉四海賓朋云集，歌如海，人如潮。那不絕于耳的嘹亮歌聲，寄托著人們對歌仙劉三姐的思念和對豐收、對愛情、對幸福美好生活的憧憬和向往。這種以民族傳統節日為依托，以全面的展示壯族文化和商貿洽談為核心的旅游節，正逐步成為廣西旅游產業發展新的亮點。

三、對劉三姐文化符號與廣西旅游的思考

劉三姐文化符號在廣西旅游中的成功實踐都使從自治區政府到旅游公司開始認識到打造廣西旅游文化品牌的重要性。文化品牌就是具有文化意義和文化價值的并具有獨特標記的產品，③廣西旅游業盡管已形成以“劉三姐文化”為核心的產業，但從根本上還沒有形成真正的文化品牌產業鏈。因此，打好地域文化品牌將成為廣西旅游業決定性的一步。

（一）文化品牌的定位

劉三姐文化資源具有不可替代性，劉三姐文化也已初具品牌的效應，像劉三姐集團、劉三姐香煙等，前者是企業品牌，后者是產品品脾.這是商業時代商品經濟對劉三姐文化的利用，事實上，劉三姐品牌不但是經濟形態，更應該是滲入人們的思維方式和價值理念的。

城市文化品牌。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中指出，地理位置或某個空間區域像產品和服務一樣，也可以成為品牌。一個城市的品牌就是一個城市的財富，是一個城市最好的名片，要想使城市煥發獨特的魅力和萌生鮮活的生命，要想在未來的城市商業化競爭中取勝，一個城市首先必須提煉出與眾不同的核心價值，必須給予人們一種獨特體驗，否則城市之間將缺乏本質上的差異性，失去吸引力，流于平凡。對于廣西而言，桂林山水、北海銀沙灘盡人皆知，而首府南寧的特色卻并不明顯，還有其他地市也稍顯冷落，旅游基本形成以山水為核心，但輻射力并沒有全面鋪開。廣西旅游資源的開發尚未全面，尤其是城市特色不是很明顯，如果在以山水為招牌的基礎上，加大對每個城市信息與特色的挖掘，尤其是充分挖掘劉三姐文化內涵，廣西旅游將會進入全面發展的新時期。

影視品牌。2009年5月19日晚，“泛珠三角區域合作與發展論壇”在柳州召開，柳州市拿來“招待”政商人士的文化大餐——奪得大獎無數的大型民族音畫《八桂大歌》。柳州市文化局局長唐柳蔭在演出現場對記者表示：“《八桂大歌》已經成為柳州的一張文化名片，將來電視劇版的《劉三姐》也要成為一部代表柳州形象的作品，要讓觀眾一看即能聯想起美麗的柳州，成為柳州的一張新的名片。”劉三姐文化與影視聯姻，劉三姐文化可以為影視提供大量素材，影視這種形式本身又可以發掘與創新劉三姐文化，另外，影視本身就是一種生動的傳媒方式，既快速又高效。繼20世紀60年代初的彩調劇《劉三姐》之后，“劉三姐草根文化”就已形成一種品牌，對柳州本地居民有著很大的影響，但是這一文化品牌在柳州并未得到充分的利用。與舞臺劇相比，影視劇具有更加廣闊的觀眾群體，柳州市清醒地認識到這一點，擬通過電視媒介這一渠道更好地將風情柳州宣傳出去。影視作品在劇情上也要突破以往的傳統劉三姐故事，融入大量柳州地域風情特色，包括各少數民族的文化、飲食、醫藥等等，同時加入更多現代元素，讓劉三姐的故事更具現代氣息，讓觀眾更多的去了解歌仙劉三姐的傳奇故事。

旅游節品牌。廣西的旅游節眾多，但目前仍以政府主導為核心，旅游節的招商引資與交易也相對較少，幾乎形成名聲在外的現狀，更多的是民族風俗與產品的展示，而產業化的運營模式并沒有全面引入。同時，廣西缺少類似夏令營式的旅游，劉三姐文化對于廣西區外的學生群體來說相對陌生，而學生群體的寒暑假又為旅游提供了充分的時間，如果抓住這一有利時機，相信劉三姐文化夏令營的意義不亞于名校游的魅力。

（二）旅游載體弘揚劉三姐文化

旅游中的美景與美食。在吃的方面，旅游無外乎是想吃一種“地方特色”，廣西每個地市都有特色的美食，最有名的比如桂林米粉、南寧老友粉、柳州螺獅粉、賓陽酸粉等，另外五色糯米飯、黑粽子、竹筒飯等都是少數民族風味，很受游客歡迎。“旅游興則百業旺”，在劉三姐文化資源的開發利用中，廣西的旅游業得到一定的發展，同時也帶動了各個行業的發展。舉辦“國際民歌藝術節”也在餐飲方面帶來發展，如，“唱天下民歌，品天下美食”的美食節宣揚了“吃在廣西”的傳統，推廣廣西的特色菜，給餐飲業帶來生機。此外，還可利用劉三姐文化資源開設劉三姐餐館、劉三姐菜系、阿牛哥餐館等，讓商品、企業等賦予文化的氣息，增加了一種無形的魅力，同時，商品也在增加了文化內涵中增加了經濟效益。通過對劉三姐文化品牌的開發，把與劉三姐有關的民俗風情，民族藝術、山水風光以及與之有關的其他項目，向全世界宣傳，給廣西經濟帶來無形的資產，對廣西經濟的發展起推動作用。

旅游紀念品的延伸。行家分析，在旅游六大要素中“購”的彈性最大，旅游者每到一個地方旅游，總是希望能帶回當地的名優特產回去當留念，以示自己曾到某地游過。曾有經濟學家指出，旅客到某一座城市，某一個風景區去旅游時，其用于購買紀念品的平均支出為30元上下，按此計算，其潛在的購買力還是一筆可觀的數目，旅游紀念品的市場前景十分廣闊。2000年廣西投資洽談會上桂林展出的繡球、工藝扇、裝飾扇、桂林山水木刻木雕等受到好評，繡球是廣西壯族特色的工藝品，是壯族青年表達愛情的信物，也是與劉三姐文化有關的生活用品。在“南寧國際民歌藝術節”期間還有繡有“歌娃娃”的小布袋等飾物，在市場上也十分地走俏。這些物品一旦與文化掛上鉤，就能登堂入室，越洋過海，迎賓送客了。

民族藝術展演參與旅游。大型桂林山水實景作品《印象·劉三姐》是目前與旅游聯系最密切也最成功的藝術展演，可謂精品中的精品。其實，像這樣的演出與旅游的結合還可以更加豐富，從形式上來說，歌劇、舞劇、話劇以及廣西地方戲曲形式都可以參與其中，從內容上來說，關于廣西少數民族的故事甚至是神話傳說都可以經過改編搬上舞臺，這樣，游客不僅體會到風土人情，而且是置身其中的感受少數民族文化的震撼力。在剛剛結束的紀念祖國六十周年慶典的劇目展演中，涌現出許多優秀的劇目，這充分說明廣西是有實力將展演項目做大做強的。自治區首府南寧更是具備地理優勢和人才優勢，作為自治區的窗口城市，展演民族劇目會更使城市更具感召力，同時，自治區歌舞團、市歌舞團及藝術學院擁有大批的民族藝術表演人才，充分利用這些資源優勢定會紅火廣西的演出市場，同時為旅游業帶來新的產業運營模式。

（三）提高文化綜合競爭力

著力優化旅游產業結構。大力發展重點產業門類，形成一批在全國有競爭實力的旅游主導產業，扶持在自治區內有影響、有優勢的旅游服務業。積極推進文化企業集團化建設，建立一批多媒體經營、跨地區發展的大型旅游文化企業集團，鼓勵有條件的旅游文化企業直接上市融資，推動文化資本向市場前景好、綜合實力強、社會效益高的領域集中，同時，積極拓展對外文化交流領域和渠道，推動文化產品和服務更多地“走出去”。

著力打造旅游文化創意產業。發展文化創意產業，是今后大力發展服務業，培育新的經濟增長點的重要內容和方向之一。要積極運用電子出版、數字影視、網絡傳輸等高新技術創新文化生產方式，改造傳統旅游產業，催生新的文化業態，積極培育文化創意產業園區，發揮文化創意產業對轉變經濟發展方式的帶動作用和對經濟轉型的服務功能。

注釋：

① 壯族簡史編寫組：《壯族簡史》，廣西人民出版社，1980年3月第一版，第122頁

②《廣西商旅指南》，廣西民族出版社，2008年7月第一版，第159頁

③ 胡惠林主編，《文化產業概論》，2005年9月第一版，第179頁