海外電視搶灘中國內(nèi)地傳媒市場策略

張福升

【摘要】海外電視進(jìn)軍中國內(nèi)地市場是個永恒的話題，受制于各種政策規(guī)定，海外媒體在進(jìn)入中國內(nèi)地市場時用盡了渾身解數(shù)，本文從海外電視進(jìn)軍中國內(nèi)地市場三個策略出發(fā)，探索了可資參考的實(shí)現(xiàn)途徑。

【關(guān)鍵詞】海外電視 搶灘 策略

作為海外電視，除了立足本地，苦練內(nèi)功，充分利用當(dāng)?shù)氐呢S富資源，積極研發(fā)節(jié)目，拓展市場外，還要積極拓展中國大陸市場，力爭在激烈的媒體市場中分一杯羹。其中，與國內(nèi)電視臺進(jìn)行一系列戰(zhàn)略合作是可資探索的重要途徑。

一、國內(nèi)巨大的市場為海外電視提供了充足的拓展空間

國內(nèi)的影視市場，擁有巨大的增長潛力，國內(nèi)電視和海外電視都把目光瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。截止到2012年，中國電視人口的綜合覆蓋率達(dá)到96.5%，其中數(shù)字有線的用戶達(dá)1.7325億戶，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的各級各類電視臺有2300多家，29個省的有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一平臺。2012年中國各類媒體的的總規(guī)模實(shí)現(xiàn)了人民幣2，500億元，雖然中國的廣告支出人均僅是全球人均的1/4，但中國早已經(jīng)是世界上第三大的市場，在今后幾年中會超過日本，成為第二。

世界廣告費(fèi)人均收入16.5美元，美國的人均是500美元，中國的廣告費(fèi)人均收入只有7美元，因此中國的廣播影視廣告收入還有很大的增長潛力。2014年以及往后五年之中，國內(nèi)的影視行業(yè)增長率極有希望恢復(fù)到兩位數(shù)的增速。

二、搶灘中國內(nèi)地市場是海外電視拓展的必由之路

中國的各類傳媒市場的逐漸放開，海外的電視媒體開始紛紛搶占中國的內(nèi)地傳媒市場，其中最重要的就是落地權(quán)，而且爭奪日趨激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國上空有60多顆衛(wèi)星可以傳送節(jié)目，其中海外頻道的有400多個，海外的各類電視節(jié)目數(shù)千套，其中經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)可以有限落度地的海外頻道僅有22個，包括加密的頻道17個，非加密的頻道5個。海外電視的涌入，加劇了國內(nèi)市場的競爭，一項海外電視頻道落地廣東的調(diào)查報告以隨機(jī)問卷抽樣的形式對落地廣東的7個海外電視頻道情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，香港的無線臺占了26.7%，香港的亞洲臺占了10.9%，中央電視臺占14.3%，廣州電視臺占6.2%，廣東的有線頻道只占5%，而廣東電視臺擁有22.8%，南方電視臺的份額是占7.2%，其他的各臺總和只有6.9%。

該調(diào)查還表明觀眾對海外電視的態(tài)度比較歡迎，調(diào)查中，對海外電視表示歡迎的觀眾有56.1%，認(rèn)為海外電視還可增加的占23.2%，無所謂的占18.4%，有1.4%的觀眾反對，認(rèn)為要減少的只占0.9%

三、海外電視在大陸有巨大的市場需求

2001年，中國接連批準(zhǔn)了AOL/時代華納、鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)中文節(jié)目3家海外頻道落地廣東落地，引起了較大反響。據(jù)說，以后我國還將會準(zhǔn)許CNN等30多家海外電視類媒體落戶珠三角。相關(guān)調(diào)查表明，在廣東地土，電視觀眾經(jīng)常收看的頻道中，海外頻道占處首位，中央臺占18.8%。海外頻道中，香港翡翠臺、本港臺的兩個粵語頻的頻道最受歡迎。

四、海外電視搶灘中國內(nèi)地市場策略

因?yàn)楹Ｍ怆娨暿艿礁鞣N制約，還遠(yuǎn)不能和中國內(nèi)地的影視節(jié)目全面開展直接性競爭。因此海外電視采取了不同策略，和中國內(nèi)地的影視節(jié)目以及處在同樣狀況的海外影視節(jié)目展開競爭，競爭中的策略包括曲線入市、市場互換、本土化等。

這些策略在實(shí)施的過程中，可以通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：

（一）與省級普通頻道合作

與省臺合作的可能性：主要是關(guān)系營銷。如農(nóng)科類，公共類，國際頻道可能性最大。節(jié)目時長在30分鐘左右。應(yīng)該能換來2分鐘左右的廣告時間。產(chǎn)值參照目前省臺非黃金時段的價格，全年約有30萬左右的進(jìn)賬。

（二）與數(shù)字頻道合作

目前，國內(nèi)省臺有多套全國覆蓋的數(shù)字電視頻道。據(jù)了解，目前，各個省臺對數(shù)字電視的投入都不高，頻道的日子都比較艱難，優(yōu)勢互補(bǔ)，完全有可以合作的可能，和他們合作，可以完成天上一顆星，地上一張網(wǎng)的布局。這種合作的投入成本，可能會小于并購地方的地市頻道。

（三）與地市臺合作

經(jīng)調(diào)查，與地市臺合作的存在較大的可能性，有的可以整頻道買斷，價格在100萬左右。有的可以進(jìn)行節(jié)目合作。與地市臺合作主要流程是，建立節(jié)目制作基地進(jìn)行收錄編輯，完成節(jié)目送達(dá)傳送機(jī)房，到達(dá)各地播出機(jī)房。這種合作有較強(qiáng)的未來成長性，兩年后產(chǎn)生盈利。合作后廣告的運(yùn)營主要有兩種途徑：一是交當(dāng)?shù)氐膹V告公司買斷經(jīng)營。二是海外衛(wèi)視統(tǒng)一經(jīng)營。

以山東為例，山東地市并購24小時頻道的預(yù)計價格：膠東地區(qū)大約300萬，魯南地區(qū)300萬，魯西南150萬～200萬，魯中和魯南100～150萬。參照目前影視，綜藝頻道，醫(yī)療類廣告約占30%，年收入在8000萬。綜上所述與地市臺合作，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)療廣告1000萬，品牌廣告200萬，延伸產(chǎn)品開發(fā)50萬。

中國影視傳媒業(yè)的特殊性決定了境外電視的進(jìn)入，在中國的廣播影視領(lǐng)域當(dāng)前仍然是一個比較敏感的話題。海外資本要進(jìn)入中國，在中國的傳媒市場有所斬獲，就必須了解中國影視傳媒的特殊屬性以及中國傳媒的相關(guān)政策，充分利用中國影視傳媒政策中的相關(guān)的限定空間，采取多種措施點(diǎn)滴滲入，這是可資借鑒的辦法，以期最終獲得中國影視傳媒市場的認(rèn)可，為下一步與國內(nèi)傳媒的深度合作奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]《廣告導(dǎo)報》，2005-07-22.

[2]《收聽研究》，2012年03月刊.

[3]《境外電視頻道落地廣東研究》，暨南大學(xué)出版社，2009-6-1.