海外電視搶灘中國(guó)內(nèi)地傳媒市場(chǎng)策略

張福升

【摘要】海外電視進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是個(gè)永恒的話題，受制于各種政策規(guī)定，海外媒體在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)用盡了渾身解數(shù)，本文從海外電視進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)三個(gè)策略出發(fā)，探索了可資參考的實(shí)現(xiàn)途徑。

【關(guān)鍵詞】海外電視 搶灘 策略

作為海外電視，除了立足本地，苦練內(nèi)功，充分利用當(dāng)?shù)氐呢S富資源，積極研發(fā)節(jié)目，拓展市場(chǎng)外，還要積極拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)，力爭(zhēng)在激烈的媒體市場(chǎng)中分一杯羹。其中，與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)進(jìn)行一系列戰(zhàn)略合作是可資探索的重要途徑。

一、國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)為海外電視提供了充足的拓展空間

國(guó)內(nèi)的影視市場(chǎng)，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，國(guó)內(nèi)電視和海外電視都把目光瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。截止到2012年，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率達(dá)到96.5%，其中數(shù)字有線的用戶達(dá)1.7325億戶，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的各級(jí)各類電視臺(tái)有2300多家，29個(gè)省的有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一平臺(tái)。2012年中國(guó)各類媒體的的總規(guī)模實(shí)現(xiàn)了人民幣2，500億元，雖然中國(guó)的廣告支出人均僅是全球人均的1/4，但中國(guó)早已經(jīng)是世界上第三大的市場(chǎng)，在今后幾年中會(huì)超過(guò)日本，成為第二。

世界廣告費(fèi)人均收入16.5美元，美國(guó)的人均是500美元，中國(guó)的廣告費(fèi)人均收入只有7美元，因此中國(guó)的廣播影視廣告收入還有很大的增長(zhǎng)潛力。2014年以及往后五年之中，國(guó)內(nèi)的影視行業(yè)增長(zhǎng)率極有希望恢復(fù)到兩位數(shù)的增速。

二、搶灘中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是海外電視拓展的必由之路

中國(guó)的各類傳媒市場(chǎng)的逐漸放開，海外的電視媒體開始紛紛搶占中國(guó)的內(nèi)地傳媒市場(chǎng)，其中最重要的就是落地權(quán)，而且爭(zhēng)奪日趨激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)上空有60多顆衛(wèi)星可以傳送節(jié)目，其中海外頻道的有400多個(gè)，海外的各類電視節(jié)目數(shù)千套，其中經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)可以有限落度地的海外頻道僅有22個(gè)，包括加密的頻道17個(gè)，非加密的頻道5個(gè)。海外電視的涌入，加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一項(xiàng)海外電視頻道落地廣東的調(diào)查報(bào)告以隨機(jī)問(wèn)卷抽樣的形式對(duì)落地廣東的7個(gè)海外電視頻道情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，香港的無(wú)線臺(tái)占了26.7%，香港的亞洲臺(tái)占了10.9%，中央電視臺(tái)占14.3%，廣州電視臺(tái)占6.2%，廣東的有線頻道只占5%，而廣東電視臺(tái)擁有22.8%，南方電視臺(tái)的份額是占7.2%，其他的各臺(tái)總和只有6.9%。

該調(diào)查還表明觀眾對(duì)海外電視的態(tài)度比較歡迎，調(diào)查中，對(duì)海外電視表示歡迎的觀眾有56.1%，認(rèn)為海外電視還可增加的占23.2%，無(wú)所謂的占18.4%，有1.4%的觀眾反對(duì)，認(rèn)為要減少的只占0.9%

三、海外電視在大陸有巨大的市場(chǎng)需求

2001年，中國(guó)接連批準(zhǔn)了AOL/時(shí)代華納、鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)中文節(jié)目3家海外頻道落地廣東落地，引起了較大反響。據(jù)說(shuō)，以后我國(guó)還將會(huì)準(zhǔn)許CNN等30多家海外電視類媒體落戶珠三角。相關(guān)調(diào)查表明，在廣東地土，電視觀眾經(jīng)常收看的頻道中，海外頻道占處首位，中央臺(tái)占18.8%。海外頻道中，香港翡翠臺(tái)、本港臺(tái)的兩個(gè)粵語(yǔ)頻的頻道最受歡迎。

四、海外電視搶灘中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)策略

因?yàn)楹Ｍ怆娨暿艿礁鞣N制約，還遠(yuǎn)不能和中國(guó)內(nèi)地的影視節(jié)目全面開展直接性競(jìng)爭(zhēng)。因此海外電視采取了不同策略，和中國(guó)內(nèi)地的影視節(jié)目以及處在同樣狀況的海外影視節(jié)目展開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中的策略包括曲線入市、市場(chǎng)互換、本土化等。

這些策略在實(shí)施的過(guò)程中，可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：

（一）與省級(jí)普通頻道合作

與省臺(tái)合作的可能性：主要是關(guān)系營(yíng)銷。如農(nóng)科類，公共類，國(guó)際頻道可能性最大。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)在30分鐘左右。應(yīng)該能換來(lái)2分鐘左右的廣告時(shí)間。產(chǎn)值參照目前省臺(tái)非黃金時(shí)段的價(jià)格，全年約有30萬(wàn)左右的進(jìn)賬。

（二）與數(shù)字頻道合作

目前，國(guó)內(nèi)省臺(tái)有多套全國(guó)覆蓋的數(shù)字電視頻道。據(jù)了解，目前，各個(gè)省臺(tái)對(duì)數(shù)字電視的投入都不高，頻道的日子都比較艱難，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，完全有可以合作的可能，和他們合作，可以完成天上一顆星，地上一張網(wǎng)的布局。這種合作的投入成本，可能會(huì)小于并購(gòu)地方的地市頻道。

（三）與地市臺(tái)合作

經(jīng)調(diào)查，與地市臺(tái)合作的存在較大的可能性，有的可以整頻道買斷，價(jià)格在100萬(wàn)左右。有的可以進(jìn)行節(jié)目合作。與地市臺(tái)合作主要流程是，建立節(jié)目制作基地進(jìn)行收錄編輯，完成節(jié)目送達(dá)傳送機(jī)房，到達(dá)各地播出機(jī)房。這種合作有較強(qiáng)的未來(lái)成長(zhǎng)性，兩年后產(chǎn)生盈利。合作后廣告的運(yùn)營(yíng)主要有兩種途徑：一是交當(dāng)?shù)氐膹V告公司買斷經(jīng)營(yíng)。二是海外衛(wèi)視統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。

以山東為例，山東地市并購(gòu)24小時(shí)頻道的預(yù)計(jì)價(jià)格：膠東地區(qū)大約300萬(wàn)，魯南地區(qū)300萬(wàn)，魯西南150萬(wàn)～200萬(wàn)，魯中和魯南100～150萬(wàn)。參照目前影視，綜藝頻道，醫(yī)療類廣告約占30%，年收入在8000萬(wàn)。綜上所述與地市臺(tái)合作，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)療廣告1000萬(wàn)，品牌廣告200萬(wàn)，延伸產(chǎn)品開發(fā)50萬(wàn)。

中國(guó)影視傳媒業(yè)的特殊性決定了境外電視的進(jìn)入，在中國(guó)的廣播影視領(lǐng)域當(dāng)前仍然是一個(gè)比較敏感的話題。海外資本要進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)的傳媒市場(chǎng)有所斬獲，就必須了解中國(guó)影視傳媒的特殊屬性以及中國(guó)傳媒的相關(guān)政策，充分利用中國(guó)影視傳媒政策中的相關(guān)的限定空間，采取多種措施點(diǎn)滴滲入，這是可資借鑒的辦法，以期最終獲得中國(guó)影視傳媒市場(chǎng)的認(rèn)可，為下一步與國(guó)內(nèi)傳媒的深度合作奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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[2]《收聽研究》，2012年03月刊.

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