在線品牌社群中體驗(yàn)價(jià)值與忠誠(chéng)關(guān)系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 商學(xué)院 ，西安 710128)

在線品牌社群中體驗(yàn)價(jià)值與忠誠(chéng)關(guān)系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 商學(xué)院 ，西安 710128)

以威鋒論壇作為對(duì)象，從實(shí)用性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值以及象征性價(jià)值3個(gè)維度對(duì)在線品牌社群中顧客體驗(yàn)價(jià)值與忠誠(chéng)關(guān)系進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，實(shí)用性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān)關(guān)系；享樂(lè)性價(jià)值和象征性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性較弱?；诖?，企業(yè)在建立和維護(hù)品牌社群的過(guò)程中應(yīng)首先考慮社群對(duì)顧客產(chǎn)生的實(shí)用性價(jià)值，即顧客在社群中能夠分享和獲取各類產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。

在線品牌社群；顧客體驗(yàn)價(jià)值；品牌忠誠(chéng)

市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了能夠和顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視對(duì)在線品牌社群的研究，通過(guò)在社群中的顧客之間建立交流和溝通的關(guān)系，提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值以及忠誠(chéng)度。本文在研究顧客的體驗(yàn)價(jià)值時(shí)對(duì)在線品牌社群進(jìn)行了深入的分析，并將顧客的體驗(yàn)價(jià)值作為自變量，研究其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，進(jìn)而提出了一些建議。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 在線品牌社群

1.1.1 在線品牌社群的概念

Muniz和O′Guinn(2001)認(rèn)為品牌社群并不受地域限制，品牌社群是同一個(gè)品牌的消費(fèi)者自發(fā)形成的一個(gè)特殊的團(tuán)體，該團(tuán)體也擁有類似于傳統(tǒng)社區(qū)的基本特征，如共同的儀式習(xí)慣、基于倫理的責(zé)任感以及共同意識(shí)等。Kozinets(2002)、Madupu和Vivek(2010)等學(xué)者在定義在線品牌社群的概念的時(shí)候提出，在線品牌社群指的是一種基于互聯(lián)網(wǎng)存在的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)品牌社群之間最大的區(qū)別就在于其存在于網(wǎng)絡(luò)空間之中。從上述理論可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)：第一，在線品牌社群也具備傳統(tǒng)社群共同的儀式習(xí)慣、基于倫理的責(zé)任感以及共同意識(shí)的3個(gè)主要特征；第二，在線品牌社區(qū)基于互聯(lián)網(wǎng)形成的交流媒介突破了地域限制[1]。

1.1.2 在線品牌社群的參與動(dòng)機(jī)

Sung 和 Kim 等(2010)認(rèn)為，便利性、忠誠(chéng)度、信息搜索、娛樂(lè)、人際交往是客戶參加在線品牌社群最主要的幾個(gè)因素。Madupu和Cooley(2010)提出，客戶在娛樂(lè)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、增強(qiáng)社會(huì)存在感等方面的行為是其參與在線品牌社群最主要的因素，并且他們還深入地分析了中西文化差異對(duì)社群建立產(chǎn)生的影響。顧客參與在線品牌的動(dòng)機(jī)十分復(fù)雜，也具有動(dòng)態(tài)特性，因此，研究者們?cè)谘芯吭诰€品牌社群的客戶參與動(dòng)機(jī)的時(shí)候，分別從文化差異、品牌關(guān)系以及社會(huì)心理學(xué)等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析，不同的角度分析的結(jié)果存在很大的差異，但娛樂(lè)、社會(huì)存在感、信息搜尋以及人際交往是客戶參與的主要?jiǎng)訖C(jī)。

1.1.3 在線品牌社群的作用研究

曾德國(guó)、聶中文(2016)研究在線品牌社群的時(shí)候，是從消費(fèi)者和企業(yè)這兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行的。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使其更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息的交換，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和消費(fèi)者之間建立了溝通的橋梁，消費(fèi)者在社群中找到了存在感和相助感，消費(fèi)者還能夠在社群中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值[2]；從企業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)巨大的交流平臺(tái)能夠?qū)⑺械目蛻粞杆俚亟M建為一個(gè)團(tuán)體，并且可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)傳播自身的品牌文化，搜尋消費(fèi)者需求和反饋，從而找出提高客戶忠誠(chéng)度的方案。

1.2 體驗(yàn)價(jià)值

1.2.1 體驗(yàn)價(jià)值的定義

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷就是體驗(yàn)價(jià)值，也被稱為顧客價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值是隨著人們消費(fèi)模式的變換而出現(xiàn)的一種新型的顧客價(jià)值觀。Holbrook認(rèn)為，顧客價(jià)值是一種對(duì)產(chǎn)品形成偏好的相對(duì)性價(jià)值體驗(yàn)，總結(jié)起來(lái)有以下特征：

(1)互動(dòng)性。該特征表明客戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生了互動(dòng)，這種互動(dòng)為客戶帶來(lái)了體驗(yàn)價(jià)值。

(2)相對(duì)性。客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的偏好或由本身的個(gè)性化需求而對(duì)產(chǎn)品形成的需求等為客戶帶來(lái)了體驗(yàn)價(jià)值，這種體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)生與消費(fèi)者消費(fèi)情境密切相關(guān)。

(3)體驗(yàn)性。消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程會(huì)萌生出客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，該認(rèn)知是客戶間接或直接使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的(Mathwick et. al.，2001)。在社群中消費(fèi)者之間進(jìn)行交流能夠讓產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值更大化地發(fā)揮出來(lái)，客戶出于娛樂(lè)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、逃避現(xiàn)實(shí)等目的而選擇消費(fèi)的感官被加強(qiáng)了(Eun Ju Lee & Jeffrey Woverby，2010)，從而直接對(duì)客戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。

1.2.2 體驗(yàn)價(jià)值的維度

Mathwick(2001)在對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行分類的時(shí)候，首先通過(guò)其價(jià)值屬性以及趣味性和美感這兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行分析，然后將顧客的體驗(yàn)價(jià)值分為以下4種類型：

(1)消費(fèi)者投資報(bào)酬率。指的是消費(fèi)者的心理資源或財(cái)務(wù)的投入而產(chǎn)生的報(bào)酬，在體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)有明顯的感知和接觸。

(2)服務(wù)的優(yōu)越性。指的是消費(fèi)者面臨市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所折射出來(lái)的一種被動(dòng)反應(yīng)。

(3)美感。指的是消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中是由追求美的需求而產(chǎn)生的一種心理需求。

(4)趣味性。企業(yè)為了能夠吸引更多消費(fèi)者的注意和喜愛(ài)，通常會(huì)舉辦各類主題活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的趣味性。

Michie (2005)在研究體驗(yàn)價(jià)值的時(shí)候?qū)⑵鋭澐譃槿缦?類：

(1)實(shí)用性價(jià)值。消費(fèi)者利用產(chǎn)品或服務(wù)為自己解決實(shí)際問(wèn)題或需求的價(jià)值就是實(shí)用性價(jià)值，這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身功能的追求，是消費(fèi)者對(duì)降低成本的一種需求或?qū)Ξa(chǎn)品效用的一種享受。

(2)享樂(lè)性價(jià)值。為了能夠從美感、情感等方面給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅，企業(yè)會(huì)盡可能地讓消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生娛樂(lè)效用，這就是享樂(lè)性價(jià)值。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一旦獲得了享樂(lè)性價(jià)值，就會(huì)自發(fā)地感覺(jué)到利益的獲取和成本的降低。

(3)象征性價(jià)值。消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、群體歸屬、自我區(qū)別等目的而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，那么該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言就具有象征性價(jià)值。

Chiara認(rèn)為，消費(fèi)者體驗(yàn)理論主要分為實(shí)用性模塊、感知模塊、認(rèn)知模塊、生活方式模塊、關(guān)聯(lián)模塊以及情感模塊等。

本文研究的目的就是對(duì)在線品牌社群為消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行深入分析。本文借鑒了Michie (2005)提出的體驗(yàn)價(jià)值論，因?yàn)樗睦碚撆c本文研究的在線品牌社群理論更相符[3]。

2 研究假設(shè)

Chang H.H., Chen S.W.在研究互聯(lián)網(wǎng)客戶忠誠(chéng)度的影響因素的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)度這兩個(gè)概念呈正相關(guān)性(史達(dá)，2009)。社群成員運(yùn)用符號(hào)、圖片、文字等媒介來(lái)交流自身對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也能夠達(dá)到面對(duì)面交流的效果，客戶在交流中獲取了自己所需的信息，對(duì)社群也產(chǎn)生了一定的依賴性，在這種交流過(guò)程中自然而然地提高了對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[4]。

綜上，本文針對(duì)研究課題提出了如下假設(shè):

H1:顧客在社群中獲取的體驗(yàn)價(jià)值與品牌忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-1: 顧客在社群中獲取的實(shí)用性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-2: 顧客在社群中獲取的享樂(lè)性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-3: 顧客在社群中獲取的象征性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系。

3 研究方法

結(jié)合威鋒論壇的實(shí)際情況，在深入分析了各個(gè)測(cè)量指標(biāo)以后設(shè)計(jì)了針對(duì)在線品牌社群的調(diào)查問(wèn)卷。本問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，其中前半部分主要調(diào)查了被調(diào)查者的基本資料，后半部分則主要針對(duì)社群成員體驗(yàn)價(jià)值、品牌忠誠(chéng)進(jìn)行調(diào)查。

在評(píng)估本問(wèn)卷的時(shí)候采用了Likert5分量表，分別通過(guò)數(shù)值“1-5”來(lái)對(duì)程度進(jìn)行量化，其中1代表“非常不同意”,2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。具體量表選取如表1所示。

表1 體驗(yàn)價(jià)值量表

表2 品牌忠誠(chéng)量表

4 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問(wèn)卷是通過(guò)問(wèn)卷星來(lái)發(fā)放的，主要發(fā)放渠道為威鋒論壇各版塊、鋒友微信群以及QQ群。本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象男女比例均衡，以保證調(diào)查的科學(xué)性、規(guī)范性和代表性。本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量為92份，其中有效問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷分別是88份和4份，問(wèn)卷有效率為95.65%。

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的描述性分析主要調(diào)查了被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷等的分布情況。從調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，本次調(diào)查者的性別男女各占50%，保證了數(shù)據(jù)的完整性；從年齡分布上看，88.9%的被調(diào)查者都處于16歲到35歲年齡段，這表明樂(lè)于接受新鮮事物的大部分是年輕人，他們更愿意通過(guò)在線品牌社群了解品牌，與其他人通過(guò)在線品牌社群進(jìn)行溝通和交流。本次被調(diào)查者中76%的被調(diào)查者的學(xué)歷都在本科及以上，這表明高學(xué)歷者更容易接受在線品牌社群，他們?cè)谒阉餍畔⒌臅r(shí)候也喜歡通過(guò)網(wǎng)上論壇[5]。

4.2 信度與效度分析

4.2.1 體驗(yàn)價(jià)值信度與效度分析

表3 體驗(yàn)價(jià)值量表各維度信度分析

由表3可知，體驗(yàn)價(jià)值的Cronbach' s Alpha值為0. 891,從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，本次調(diào)查得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量和內(nèi)部一致性較高，具有較高的可信度。

表4 體驗(yàn)價(jià)值量表的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

從表4可以看出，體驗(yàn)價(jià)值中的KMO值為0.801，這個(gè)數(shù)據(jù)要高于0.8，說(shuō)明該量表數(shù)據(jù)能夠很好地將體驗(yàn)價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)，具有較高的解釋度。

4.2.2 品牌忠誠(chéng)量表的信度與效度分析

表5 品牌忠誠(chéng)量表信度分析

從表5可以看出，顧客的品牌忠誠(chéng)度的Cronbach' s Alpha值為0. 897,從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，本量表的所有調(diào)查數(shù)據(jù)能夠很好地解釋顧客品牌忠誠(chéng)度，數(shù)據(jù)質(zhì)量很高。

表6 品牌忠誠(chéng)量表的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

從表6可以看出，品牌忠誠(chéng)度的KMO值為0.748，該數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)大于平均數(shù)值0.7，說(shuō)明本量表數(shù)據(jù)能夠很好地解釋顧客的品牌忠誠(chéng)度。

4.3 相關(guān)性分析

表7 體驗(yàn)價(jià)值各個(gè)維度和品牌忠誠(chéng)相關(guān)性分析

**.在.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從表7可以看出，在線品牌社群的實(shí)用性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值以及象征性價(jià)值的Pearson相關(guān)性分別為0.559、0.238、0.255，從這些數(shù)據(jù)可以看出，本次被調(diào)查者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度能夠直接從實(shí)用性價(jià)值這個(gè)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)，二者呈正相關(guān)關(guān)系，而享樂(lè)性價(jià)值和象征性價(jià)值與顧客的品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系較弱。

4.4 回歸分析

4.4.1 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型匯總

在對(duì)顧客的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸分析的時(shí)候，將上述的實(shí)用性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值以及象征性價(jià)值3個(gè)維度都納入到回歸分析模型當(dāng)中，通過(guò)計(jì)算得出最后的回歸結(jié)果為0.518，也就是說(shuō)本次回歸分析的解釋變異為51.8%，詳見(jiàn)表8。

表8 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型匯總

4.4.2 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型方差分析

在對(duì)顧客的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸方差分析的時(shí)候，將上述的實(shí)用性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值以及象征性價(jià)值3個(gè)維度都納入到回歸分析模型當(dāng)中，最終計(jì)算得出方差的F檢驗(yàn)值為sig=.000，這個(gè)數(shù)據(jù)與0.05相比要小得多，表明本次回歸分析的結(jié)果具有較高的解釋性，詳見(jiàn)表9。

表9 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型方差分析

續(xù)表

Anovaa模型平方和Df均方FSig．3回歸18．62436．20812．710．000b殘差50．795104．488總計(jì)69．419107a．預(yù)測(cè)變量：(常量)，實(shí)用性價(jià)值b．預(yù)測(cè)變量：(常量)，象征性價(jià)值，實(shí)用性價(jià)值c．預(yù)測(cè)變量：(常量)，象征性價(jià)值，實(shí)用性價(jià)值，享樂(lè)性價(jià)值a．因變量：品牌忠誠(chéng)

4.4.3 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型系數(shù)

在對(duì)所有的解釋變量進(jìn)行T檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)最終的T檢驗(yàn)值都遠(yuǎn)低于0.05這個(gè)水平值，而在所有的T檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出各個(gè)變量容許度很平均，沒(méi)有出現(xiàn)特別小或特別大的數(shù)據(jù)(見(jiàn)表10)。因此，計(jì)算出來(lái)的方差膨脹因子(VIF)較低，由此也可以看出各個(gè)變量之間不存在共線性的問(wèn)題。

表10 體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的回歸分析模型系數(shù)

最終，從上面的回歸分析結(jié)果可以得出以下品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

品牌忠誠(chéng)=0.527實(shí)用性價(jià)值+0.165象征性價(jià)值。

從上述方程來(lái)看，享樂(lè)性價(jià)值因?yàn)閷?duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響較低，所以沒(méi)有被包含在品牌忠誠(chéng)的回歸方程之中。

5 結(jié)論

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群中顧客的體驗(yàn)價(jià)值與顧客的品牌忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系，顧客通過(guò)參與社群所體驗(yàn)到的實(shí)用性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)呈顯著性正相關(guān)關(guān)系，享樂(lè)性價(jià)值和象征性價(jià)值與品牌忠誠(chéng)也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性較弱。也就是說(shuō)，實(shí)用性價(jià)值越高，表明顧客在社群中獲取到的知識(shí)和信息越多；享樂(lè)性價(jià)值越高，表明顧客在社群中的交流所得到的體驗(yàn)越好；象征性價(jià)值越高，表明顧客在參與社群過(guò)程中其自我價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，其角色在社群中得到了認(rèn)可，顧客對(duì)社群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信賴感，也表明顧客的忠誠(chéng)度越高。

企業(yè)在建立和維護(hù)品牌社群的過(guò)程中，首先，要考慮社群對(duì)顧客產(chǎn)生的實(shí)用性價(jià)值，即顧客在社群中能夠分享和獲取到的各類產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息；其次，要考慮社群對(duì)顧客產(chǎn)生的享樂(lè)性價(jià)值和象征性價(jià)值，也就是說(shuō)，企業(yè)在組織和開展社群集體活動(dòng)的時(shí)候，必須強(qiáng)調(diào)社群的團(tuán)隊(duì)感，只有引導(dǎo)顧客在社群中多交流、多溝通，通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好的心情體驗(yàn)、角色認(rèn)同等，才能使顧客對(duì)社群產(chǎn)生信賴和依賴，才能有效提高品牌忠誠(chéng)度。

[1] Muniz A M. O′GuinnT Brand Community[J].Journal of Consume Research,2001(1):412-432.

[2] Kozinets R V.The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities[J].Journal of Marketing Research, 2002(39):61-72.

[3] 賀愛(ài)忠,龔?fù)耔?購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2011(4):61-67.

[4] 曾德國(guó),聶中文.國(guó)外在線品牌社群研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(6):44-45.

[5] 史達(dá).互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與顧客網(wǎng)站忠誠(chéng)度的關(guān)系研究：以結(jié)構(gòu)方程模型為基礎(chǔ)[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究,2009(1):30-36.

責(zé)任編輯：沈 玲

A Study on Relationship between Customers′ Experience Value and Brand Loyalty in Online Brand Community

LI Xueru, LI Xiran

(Business School, Xi’an International Studies University, Xi’an 710128, China)

Taking Weifeng Forum as the object, this paper researches the relationship between customers’ experience value and brand loyalty from aspects of practical value, enjoyment value and symbolic value. The results indicate that practical value and brand loyalty shows a positive correlation, while enjoyment value as well as symbolic value and brand loyalty also shows a positive correlation, but the correlation is weak. Based on this, enterprises should first consider the practical value of the community to the customers in the process of establishing and maintaining the brand community, that is, customers can share and obtain related information of all kinds of products and brands in the community.

online brand community; customer experience value; brand loyalty

2017-03-21

陜西省教育廳項(xiàng)目(16JK1617)；陜西省教育廳項(xiàng)目(15BY69)

李雪茹(1963-)，女，陜西西安人，教授,碩士，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事管理學(xué)研究。

F274

A

1009-3907(2017)05-0028-06