ZF房地產公司競爭戰略的選擇研究

李寧

摘要：國家房地產行業的宏觀調控不動搖，貨幣政策調控力度持續加大，競爭日益激烈，房地產企業若想實現可持續發展，迫切需要提出新的競爭戰略來指導企業。本文結合競爭戰略相關理論，通過采用SWOT分析法對ZF房地產公司的競爭戰略現狀進行分析， 對該企業競爭戰略的選擇提出幾點建議和策略。

關鍵詞：競爭戰略；核心競爭力

一、國有房地產企業競爭戰略概述

國家對房地產調控進入攻堅階段，一方面說明了國家房地產行業調控政策的累積效應正在日益顯現，整個行業處在持續走低的態勢；另一方面體現了房地產行業對國家的宏觀經濟存在一定影響和制約，使得房地產企業的競爭與國際宏觀經濟環境和國家宏觀調控政策的影響息息相關。在當前的經濟大背景下，要確保企業在競爭中的謀得一席之地，應對企業當前面臨的競爭環境進行系統分析，結合企業實際，量身定制具有可行性的競爭戰略，有效提升企業的核心競爭力，保障企業健康持續的發展。

企業的競爭戰略，指企業的產品和服務在方向、目標、方針及策略方面參與市場競爭。企業競爭戰略的構成要素主要有以下幾個方面：競爭環境、競爭方向、競爭對象、競爭目標及其實現途徑。發展戰略是企業的魂，競爭戰略則是企業核心的作戰計劃，是有效貫徹實施發展戰略的途徑。房地產企業如何在激烈的市場競爭中謀生存，求生存并達到持續經營，切合企業實際的競爭戰略至關重要。

房地產企業的競爭戰略主要有總成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略三種表現形式。企業在制定競爭戰略的制訂應主輔清晰，明確選擇一個主導戰略，要么將成本控制低于競爭者；要么在企業產品和服務中形成與眾不同的特色，以為顧客提供比競爭者更多的價值贏得市場份額；要么企業明確服務于特定的市場細分、特定的產品種類或特定的區域。企業應該結合自身的特點，發揮獨有的競爭優勢，把握市場機遇，降低經營風險，調整經營狀況，制定切合企業實際的競爭戰略。

二、ZF房地產公司競爭戰略分析

ZF房地產公司為一家國有全資控股企業，于2010年整體并入一級央企后，ZF房地產公司負重前行，一手處理歷史遺留問題，另一手積極拓展主營業務、謀發展。重組后的新ZF房地產公司，在企業生命周期環節中正處于初創階段，但30年的歷史積淀，在主營業務、品牌管理、資源積累等方面又具有一定的優勢，那么現階段的ZF房地產公司應采取怎樣的競爭戰略和措施，加快主營業務的發展，快速完成資本積累是值得深入思考的問題。為在日益激烈的市場競爭中異軍突起，本文通過采用企業競爭力模型（SWOT）對ZF房地產公司的情況進行詳細分析。

（一）優勢

1.具有一定的品牌優勢

ZF房地產公司作為全國成立最早的房地產企業，歷經30年建設了如商品房、保障性住房等多種形式的開發項目，樹立了良好的社會形象，ZF品牌影響力大、認可度好、美譽度高的特點。

2.資源優勢

ZF房地產公司經過多年的培育和發展，與各地政府建立了緊密的戰略合作關系，擁有較為完整的市場體系，為公司繼續從事房地產開發業務提供了有力的保障。

3.積累了比較豐富的開發業績和經驗

ZF房地產公司作為最早進入房地產行業的國有企業，開發建設的產品種類多樣，如代建房、普通住宅、商品住宅、商業地產、保障性住房及軍隊安置住房等。在全國30余個省、市均有開發項目，累計開發面積達2.8億平方米，開發成熟的小區超過1300多個，積累了豐富的項目開發業績和經驗。

4.有國家的扶持政策和母公司的大力支持

重組后的新ZF房地產公司將得到母公司的全方位保障，同時國家在國有資本金預算和政策性脫困等方面也給予有力支持，ZF房地產公司獲得必要的資金支持，將為公司新的業務發展開辟了有利條件。

（二）劣勢

1.ZF房地產公司項目的開發歷史長達30多年，但對項目開發的經驗、教訓未進行過有效總結，成熟的項目開發管理模式尚無。

2.資產規模及凈資產規模均較小，資金來源渠道單一，資金實力有限，限制了公司的發展速度。

3.ZF集團總部及項目公司之間管理界限不明確，權責劃分不清晰，總部對項目公司的管控力的深入程度不夠，管理不夠精細化、規范化。

4.與同樣具有國企背景的房地產企業相比，在管理水平方面存在較大差距，符合企業實際的管控體系建設亟待完善。

5.設計、策劃營銷等方面專業的人才不足，未能對公司領導的決策提供支持。

6.品牌管理有待加強，企業價值有待提升。

7.信息化建設尚不健全，制約企業發展的進程。

（三）機遇

1.國家的宏觀經濟環境及各地政府的發展構想，為房地產行業提供了廣闊的發展空間。

2.國企深化改革、中央企業結構調整，國有資本金預算等對困難企業重組的政策支持。

3.中央政府出臺政策改善住房供給結構，鼓勵開發性價比高的商品房、經適房、廉租房等保障性住房的建設。

4.市場洗牌力度日益明顯，有央企背景、專業能力強、規模大的房地產企業可以在未來市場競爭中占據主導地位。

（四）威脅

1.國家對房地產行業持續的宏觀調控，對房地產業的發展從而對公司發展的影響。

2.房地產行業的發展的專業化水平和層次日益提高，競爭對手的綜合實力不斷增強。

3.歷史上形成大量的不良資產及遺留問題嚴重制約公司的發展。

三、ZF房地產公司競爭戰略的調整和選擇

通過企業競爭力分析，對ZF房地產公司應該根據現在的情況，以機會為導向，積極探索合適的競爭戰略，利用戰略組合的模式，穩步打開市場，深耕具有資源優勢的市場，搭建成橫縱交叉的穩定結構，獲取更多的市場份額。建議選擇差異化和集中化的組合戰略，從以下方面對ZF房地產公司的競爭戰略進行調整。

（一）項目地域相對集中化

隨著國家提出加大對城市化建設的力度影響，ZF房地產公司在未來幾年應抓住二三線城市發展的新機遇，以前瞻性的目光抓住區域發展為契機，力求在競爭激烈的市場中脫穎而出，這符合公司目前的資金實力狀況和管理隊伍現狀以及成本風險控制的要求。目前在開發的項目銷售業績突出，在重慶、長沙等地得到消費者的認可和較好的社會影響力，同時對所在地域的經濟、政治、人文和風俗習慣的全面了解，對未來市場的發展趨勢有了較準確的預判。因此，可以借此機會，因勢利導，在重慶、長沙等地域進一步深入開展項目，深耕重慶、長沙等有資源優勢的市場，以點帶面穩步擴張。同時，在對全國性的項目信息進行判斷篩選的基礎上，確定有資源優勢和市場優勢的幾個重點區域進行深入研究和布局，保證項目的成功率。對北京、上海、廣州等一線城市的房地產市場也應密切關注，遇到合適的項目可以大大提升品牌效應。

（二）項目產品的差異化

眾所周知，產品質量好壞決定企業發展生命力的進程，ZF房地產公司應該在項目產品精細化的基礎上實行差異化，在保證產品質量，凸顯規劃設計、營銷策劃方面的優勢的基礎上，有必要實施差異化競爭戰略，利用“精品+名牌”的策略，提高市場占有率，不斷提高社會影響能力，成為企業發展的核心競爭能力。從以下幾個方面實行差異化戰略有利于企業的持久發展。

1.規劃設計應以人為本，設計新穎，功能合理。要擇優選擇設計方案，從戶型設計、結構體系、內部功能、空間利用、室內外環境、節能節地等各個細節上都要體現以人為本的思想，充分體現產品的使用價值和觀賞價值。對于銷售業績好且具有自身的特點的設計，可將其復制到多個的項目上，一來節省設計成本，二來利于銷售，為企業帶來更多經濟效益。

2.質量精細，設施齊全，便于營銷。產品質量是企業發展的生命力，在具有成熟的規劃設計前提下，施工質量是提高產品質量的中心環節和重點。其中施工材料、配件、設備的選擇不但要保證產品質量，且應充分考慮到消費者的實際需要。同時，選擇現場管理豐富、技術質量管理過硬、技術素質較高、資質等級水平較高的合格的施工企業，才能確保提高產品的質量。在保證產品質量精細，配套設施齊全的前提下，加強營銷策略，在差異化競爭中取勝，只有這樣才能吸引更多消費者。

3.環境優美，居住方便，服務周到。規劃設計應該與項目定位以及后期的物業管理一脈相承。目前，景觀設計和物業管理的好壞已經成為項目成敗的一個重要因素。優質的景觀園林的配套建設，直接影響著銷售業績，從而影響利潤的獲得。

（三）產品線的相對集中化，爭取形成差異化的商業模式

在房地產業宏觀調控從嚴的大環境下，準確的產品線定位是保證企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。ZF房地產公司與知名的房地產企業相比，受到資金量少，土地的存儲量有限等客觀因素的影響，需要對住宅、商業、辦公等產品的配比有一定的規劃，目前應以相對熟悉的住宅開發為主，逐步提高其他產品的配比。住宅產品方面在短期內應以剛需性的普通住宅定位為主，適當搭配保障房和高端商品住宅，形成相對集中的產品線。

四、ZF房地產公司競爭戰略實施的保障措施

為了確保ZF房地產公司競爭戰略有效的實施，使其能在房地產需求多樣化和日益激烈的競爭市場環境中脫穎而出，練好內功，有效的組織資源配置、內部管控能力的提升等都至關重要，建議ZF房地產公司應重點從以下幾個方面提升企業的核心競爭力。

（一）加強企業的管控能力

提高企業管理能力是增強企業核心競爭力的有效途徑之一，ZF房地產公司應該在科學分析宏觀環境的前提下，對本企業進行合理的判斷與決策，通過提高企業管理能力，不斷提高企業的核心競爭力。建議加強ZF房地產公司總部和項目公司的內部控制能力，在開發投資、工程建設、產品銷售等環節均需要實施全過程管理，應重點做好以下幾點：一是提高項目論證能力和決策水平；二是加強成本、進度、質量與安全管理；三是全面實施風險管理。

（二）優化企業的組織結構

ZF房地產公司可以進行機構改革、重塑管理流程，打破部門之間的固有觀念，強調項目的重要意義，提高員工的協作能力和創新能力，有利于組織的靈活性和應變能力的提升，使得企業在激烈的市場競爭中更具優勢。建議采用矩陣式結構管理模式，一方面通過核心價值鏈管理設立部門，包括投資、營銷、研發、項目運籌及結構資本和運營管理部門，另一方面從知識、人力、財務、客戶角度。

（三）加強人力資源開發

ZF房地產公司應通過建立學習型組織，引進業務素質過硬、競爭力強、富有創造力的人才，不斷強化團隊協作，培養出適應企業發展戰略的各類人才。人才不僅是企業經營者謀略決策的關鍵，更是企業產品創新、品牌升值、實現目標市場價值的基礎。因此，優秀團隊的打造，是形成企業核心競爭力的保障。

（四）加強企業的信息化建設

房地產企業合理運用信息化管理技術來有效提升管理水平高和核心競爭力。ZF房地產公司應加強項目設計管理信息化、項目實施過程信息化、產品和服務銷售信息化、企業管理信息化、企業決策信息化和動態聯盟信息化等方面的建設力度，不斷提升企業的管理效力和水平，加速商業價值的實現。

（五）拓寬多種融資渠道

房地產行業屬于高風險行業，由于存在資金需求大、投資回收期長的行業特征，在房地產政策宏觀調控下，應克服融資障礙，重塑企業資金鏈，，依托自身資源和特點，減少過去對于銀行貸款的單一依賴，尋找合作開發、銀行貸款、信托基金、發行債券、上市公司再融資等多元化的融資渠道，才能為公司的快速發展提供有力支持。

（六）塑造強勢的品牌文化

品牌競爭已成為房地產行業競爭的信譽保證書，ZF房地產公司應將品牌文化建設提升至公司戰略的新高度，抓住市場的機遇，提高市場份額，提升客戶忠誠，聚集社會資源，擴大市場優勢。因此，品牌建設文化的加強，品牌資產的沉淀，將成為ZF房地產公司贏得市場先機，提升競爭優勢的制勝法寶。

參考文獻：

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