SERVQUAL模型國內外發展綜述

朱頔

摘要：SERVQUAL為英文“service quality”的縮寫，SERVQUAL模型廣泛運用于服務性行業，用以理解目標顧客的服務需求和感知，并為企業提供一套管理和度量服務質量的方法。本文從SERVQUAL的起源開始研究，探討了過去30年間SERVQUAL模型從提出到成熟的運用與各種領域的發展進程，旨在為未來研究提供一些方向。

關鍵詞：SERVQUAL；服務質量；滿意度

一、引言

SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫，該詞最早出現在1988年由美國市場營銷學家A.Parasuraman、Zeithaml和Berry三個人提出。SERVQUAL理論是依據全面質量管理（Total Quality Management，TQM）理論在服務行業中提出的一種新的服務質量評價體系，其理論核心是“服務質量差距模型”，即：服務質量取決于用戶所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度（因此又被稱為“期望——感知”模型），用戶期望是該模型衍生的先決條件。ERVQUAL量表具體內容有兩部分構成，每部分有22個項目，它從五個服務質量維度來測量，分別是：有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、保障性（Assurance）和移情性（Empathy）。

SERVQUAL模型的發展大致分為五個階段：第一階段，Gronroos認為感知服務質量=技術質量+功能質量；第二階段，1985年Parasurama、Zeithaml、Barry提出SERVQUAL量表，劃分為十個維度，22個變量；第三階段，1990年Carman， J.M.在四個服務場景中測試量表，牙科學校病人診所，商學院安置中心，輪胎店和急診醫院。認為量表最終確定六到九維度之間，取決于出現在所有量表設置中的可靠性、有形性和安全性設置；第四階段，1992年Cronin，J.J and Taylor， S.T.在四個服務行業調查服務質量的概念化和衡量，服務質量，消費者滿意度和購買意圖之間的關系。服務質量對消費者滿意度的購買意圖影響較小；第五階段，1994年Cronin，J.J and Taylor， S.T.選取商場內在45天內使用醫院服務的人作為樣本，利用SERQUAL量表最終確認顧客滿意度與服務質量之間的關系，SERQUAL量表最終五個維度22個變量得到確認。

二、國內外發展現狀

國外對于SERVQUAL模型的改進，主要集中于應用領域的變化。起初對于SERVQUAL的多數研究只是對之前研究成果的梳理、局部延伸和拓展，且大部分仍停留在概念及模型階段。后來，相關的實證研究開始增加逐漸從開始的醫療行業延伸至銀行業、快餐、圖書館等。Parasuraman等（ 1985）通過對銀行、信用卡中心、證券經紀商與產品維修業等四種服務業進入深入訪談，企圖為服務質量找出較為明確的輪廓，并提出了“服務質量評價模式”，包含了十項服務質量構成因素；1988 年他們又將這十個因素縮減為五個。雖然實證研究將模型進行了修正，但對于最開始的五個緯度只是略做調整。Nitecki （1996）通過對學術圖書館提供的三項服務用戶（館際互借，參考和研究生儲備）。保留了原始SERVQUAL量表中所有的22項（期望和感知），同時保留三個因素。他認為“可靠性”與“反應性”之間有一些重疊，“反應”“保證”和“同情”維度之間的重疊更多。Engelland et al. （2000）則在大學生和在校園職業服務中心的職業服務管理人員中進行樣本分析，他構造的SERVQUAL模型保留了原始SERVQUAL量表中所有的22項（期望和感知），同時發現SERVQUAL模型的適應性差。YuLung Wu（2012）等在梳理和總結了在七個國家進行的七個電子銀行服務質量研究的方法，服務質量評估維度，然后進行實證研究，利用SERQUAL量表構建測量網上銀行服務質量的模型。這項研究的主要貢獻是提出互聯網金融服務質量的網上銀行服務與文化嵌入的整體觀點，將文化因素嵌入進了SERQUAL量表中，并提供了一個嚴格的測量尺度和開發程序適用于網上銀行以外的領域。研究人員或從業者可以采用核心和常見類別中的維度，然后可以仔細選擇次要和輔助類別中的維度以滿足其目標和需求。

而國內對于SERVQUAL模型的改進，則較多的是對SERVQUAL實證研究的領域的補充。謝娜（2009）考慮到決定是否采用信息系統時還會涉及成本問題，將成本納入了技術采用模型中。此外，為了規范信息系統服務，將規范性也納入信息系統服務質量評價因素中。由此她認為信息系統服務質量的SE2VQUAL模型主要分為：易用性、服務成本、規范性、可靠性、反應性五個緯度。施國洪（2010）通過文獻研究和對修正SERVQUAL的探索性實證分析， 刪除了原始修正的SERVQUAL量表中的 7 項指標，將“讀者 /文獻情況記錄準確”和“確保個人信息、記錄準確保密”兩項合并為 “讀者個人信息及借閱記錄準確保密”，最后以因子分析產生的維度及問項歸屬作為參照的標準， 結合文獻研究將修正SERVQUAL在我國圖書館應用的維度調整為服務保證、服務魅力和服務情感三個維度， 以此來測量圖書館服務質量的功能質量維度。宋秀梅（2013）則通過對于圖書館進行實證研究，對于SERVQUAL模型進行了改進，為圖書館服務質量評價提供了定量的研究方法。她將圖書館的整體服務劃分為五大模塊——文獻信息服務、技術支撐服務、參考咨詢服務、用戶培訓服務、環境營造服務。通過對每個模塊分配不同的權重，由讀者對具體事項進行數值給分，從而達到評價服務質量的目的。

三、未來發展

伴隨著互聯網和電子商務的進一步發展，SERVQUAL量表將更多的應用在新興產業，諸如互聯網金融、互聯網信息質量服務、搜索引擎服務及物流行業等。并且今后的研究會將多屬性評估方法，如分析網絡過程，以及通過與理想解決方案相似的訂單偏好技術用于SERQUAL量表中。

參考文獻：

[1]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.

[2]YuLung Wu， YuHui Tao， PeiChi Yang. Learning from the past and present： measuring Internet banking service quality[J].Service Industries Journal，2012，32（3）：477-497.

[3]施國洪，岳江君，陳敬賢.我國圖書館服務質量測評量表構建及實證研究.中國圖書館學報，2010.