文化營銷內涵及營銷策略探討

巴淳

摘要：在現代經濟條件下，隨著人們生活水平的提高，營銷方式也在不斷變革。文化營銷的出現就是經濟社會發展的必然產物。文化營銷就是把文化理念貫穿于營銷的所有環節，以實現產品的價值和滿足消費者文化需求，從而促進企業的可持續發展。

關鍵詞：文化；文化營銷；營銷策略

當今，無論是經濟的發展還是企業的發展都必須有文化作為強有力的支撐。文化營銷理念的出現，正是這種趨勢的必然表現。

一、文化營銷的內涵

隨著經濟社會的發展，市場競爭的日趨激化，營銷方式也在不斷變革。文化營銷的出現就是經濟社會發展的必然產物。近年來，國內眾多學者根據自己了理解，對文化營銷做出了不同的解釋。有的認為：“文化營銷是意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”。也有的認為“文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。”前一種定義是目前使用較多的定義，但是這個定義僅僅從企業的角度進行解釋，把文化營銷等同于企業文化。另一種定義則從消費者的角度進行解釋，重視消費者的消費者文化需求和心理滿足。以上兩種定義都有其合理性，但是，還顯得不夠全面。

文化營銷就是把文化理念貫穿于營銷的所有環節，以實現產品的價值和滿足消費者文化需求。與傳統營銷相比，文化營銷重視文化的作用，它不再把消費者僅僅看成是經濟意義上的消費者，也是文化的消費者。消費者在滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務時，不僅滿足生活的需求，而且也得到文化和心理的滿足。因此，文化營銷要求以滿足消費者的文化需求為最終目標和需求導向，確立自身的文化營銷理念，并把文化營銷理念融入產品決策、價格決策、渠道策略、促銷策略等產品生產、銷售與服務的各個環節。同時，文化營銷是建立在差異化策略基礎上的，隨著市場競爭程度的激烈化，企業之間，特別是同類產品之間在技術、裝備上差距越來越小，企業要脫穎而出，必須通過差異化策略尋求競爭優勢，而這種差異化基礎和前提就是文化的差異。文化差異越來越成為企業尋求競爭優勢的重要手段，一方面，企業要依據消費者的文化和心理需求，努力構建與之相適應的的有自身特色的文化體系，另一方面，又不能僅僅只是適應，還要通過不斷的文化創新，引領市場、創造新的市場文化需求。

二、文化營銷策略的構建

從文化營銷的內涵和特征可以看出，要實施文化營銷，必須以目標市場的準確定位為基礎，追求產品的差異化，個性化和特色化，從而提高產品的競爭力。

（一）找準市場定位。文化營銷強調在消費者消費產品時，不僅要滿足消費者一般需求，更要滿足消費者的文化需求和心理滿足，因此，通過市場調查，找準市場定位和消費者的文化需求是文化營銷的前提。隨著經濟的發展，生活水平的提高，消費者的文化需求也在不斷變化。文化需求具有多樣性，首先是文化需求的區域性，不同國家由于生活習俗、生活觀念、道德風尚、生活方式以及生活習慣等不同，文化需求的差異比較大，同一國家不同地區文化的差異性也比較明顯；其次是文化需求具有層次性，不同層次的消費者對產品和文化的需求也不一樣。因此，作為企業，首要的任務是通過市場的調研和研判，了解和掌握市場結構、消費者、購買者行為和對市場營銷環境的監測、研究來識別、評價和選擇市場機會。

（二）提升品牌文化。隨著經濟的發展，科學技術的不斷創新，面對激烈的市場競爭，品牌文化已經成為影響企業競爭力強弱的一個最重要的因素。美國著名的營銷大師菲利普·科特勒指出“品牌是一個名稱，術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產品與服務，并使之同競爭者的產品與服務相區別”。“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢”。完整品牌是由屬性、利益、價值、文化、個性、消費者所構成，文化是品牌的核心，品牌的價值主要來自品牌文化，是品牌文化創造了品牌巨大價值。品牌文化就是結晶在品牌中的理念經營、價值觀、審美觀，道德觀等觀念形態以及經營行為的總和。它體現出產品的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業向上等人文精神，展示出產品的質量意識和服務藝術。但是，品牌文化又是不斷變化的，隨著消費時尚和消費潮流的變化，消費者的文化需求也在不斷變化，因此，任何一個品牌其文化內涵也在不斷變化，這就要求企業必須依據市場和消費者需求的變化，不斷提升和豐富品牌的文化內涵，以適應消費者的審美偏好，價值觀念。

（三）構建文化營銷體系。文化營銷是一個系統工程，要求企業在分析消費者文化需求的基礎上，構建完善，具有自身特色、個性化的文化體系，并把這些文化體系或者文化營銷理念貫穿到企業營銷的全過程。因此，企業在選擇目標市場的基礎上，不僅要從產品設計、生產上體現企業文化理念，而且在產品的包裝、渠道策略、廣告策略、促銷服務等方方面面都要體現企業的文化理念和文化特色。文化營銷是物質文化與精神文化的統一，物質文化或者顯現文化表現在企業的產品、品牌、包裝等方面，通過有形的東西表現出來；另一方面，營銷文化又是無形的，它表現為精神文化、制度文化、行為文化。特別是企業精神文化是企業的核心價值理念，它是一整套能讓全體員工共同遵守的價值觀和理念，成為全體員工共同遵守的規范和準則，并且把這些觀念內化于心，外化于行，貫穿到整個營銷的各個環節。世界上許多成功的大企業，正是通過不斷地積淀、培育和創新，形成了自己獨特的文化體系，使之成為企業長久不衰的動力，促進了企業的可持續發展。

參考文獻：

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