探析數字時代的品牌營銷策略和傳播

王首敬

摘要：數字時代通過改變信息的傳播方式和效率，從而引發了從交易場所到傳播環境、買賣關系等一系列的變化。面對新的營銷變量和語境，品牌過去的那套打法失靈了，企業必須運用數字化思維運籌帷幄。

關鍵詞：數字時代；品牌營銷；變與不變；數字化思維

營銷的定義有很多，在科特勒《營銷管理》一書中，界定的營銷的概念是以市場需求為導向，規劃從產品設計開始的全部經營活動，以確保企業的產品和服務能夠被市場所接受，從而順利地銷售出去，并占領市場。數字時代的到來，使以往大家熱衷的“廣度、深度、強度”營銷黯然失色，永久地改變了傳統的營銷策略、組織架構、市場經濟，品牌營銷和傳播進入了一個新的信息激蕩的環境。

1.數字時代品牌營銷和傳播的“變”

大數據、云計算和互聯網等的發展，超級平臺之后，萬物互聯崛起，以人為中心的連接邏輯開始漸漸凸顯，以人為中心連接一切受到追捧，數字時代的品牌營銷和傳播正在悄無聲息的經歷著巨變。

1.1客戶消費場景化，技數領航

數字時代，通過挖掘用戶需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決工具，構建全新的使用場景，從無到有創造全新的營銷機會。場景化營銷以與消費者互動為目的，而未來營銷的核心驅動力在于智能技術和數據。基于可衡量、可預測、高精準的大數據營銷還在進程中，基于AR、VR等技術驅動下的創意營銷與場景化營銷有機結合，給消費者帶來差異化、驚奇化體驗。

1.2服務和產品一體化，人是關鍵

隨著經濟發展，消費觀念在不斷更新，以前人們買的是商品，現在更多是服務。新的營銷體系將是以技術+服務+產品+創意為本質的智能營銷，服務和產品呈現一體化趨勢。消費者身份也多樣化，消費者是信息傳播者，是粉絲的角色，還是參與者的角色，“人”作為智能人，掌握了話語權，他們的體驗、反饋和口碑是企業在數字時代能否生存的關鍵。

1.3品牌傳播實時化，借勢營銷

這個時代，網絡的連接使得社會熱點特別多，信息碎片化，受眾的逐新心理也越發強大，受眾會注意“新”發生的事情，甚至主動尋求，于是借勢營銷是當下企業的生存之道。創意已漸漸褪色，時間就是生命，借助社會熱點，并結合品牌特點，將最新信息快速傳遞給消費者，因此與消費者產生傳播與互動。

2.數字時代品牌營銷和傳播的“不變”

數字時代，企業的營銷理念已從廣告為主過渡到廣告、公關、內容營銷等多元共存的局面。“變”是數字時代的主題，然而品牌的立身之本始終是與人共鳴的價值觀，營銷的根本法則不會變，只有做好產品才有可能長久立足。

2.1傳統廣告逐漸式微，但消費者的心智規律沒變

隨著渠道變革、傳播方式更新，傳統廣告逐漸式微，但并不意味著消費者的心智規律變了，只是品牌與消費者溝通的方式變了。營銷首先要認識消費者的心智規律：消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭復雜；消費者缺乏安全感；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。企業在營銷時要掌握好這些原則，無論是產品定位，還是廣告定位，一定要慎之又慎。

2.2品牌的價值內涵沒變，產品是根本

產品是營銷的基礎和根本，任何營銷戰略的實施都需要好的產品支撐。產品為王，只不過產品的評判標準變了，過去只能通過功能性這一維度對比，但數字時代產品體驗和社會性需求最終由消費者評判。品牌的價值內涵永遠不會變，其有三點核心：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎，無論在傳統時代還是數字時代，這三點都是營銷戰略的功能指向點。

3.數字時代品牌營銷和傳播的策略

數字營銷不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何相加，數字時代，做好品牌營銷和傳播，必須運用數字化思維來審時度勢，運籌帷幄。

3.1洞察數字消費者心理

數字消費者具有五大特點：移動消費隨時隨地；熱愛口碑更愛社交；勇于創新、選擇善變；玩轉多屏全時娛樂；線上線下無縫購物。基于對海量、真實數據的分析，以及第一手數據的整理，品牌不僅要從人口屬性、地理位置、設備行為等基礎維度了解受眾，更要根據所處行業的營銷需求，了解用戶與垂直行業相關的特征和行為，獲得真實、精準、連續的用戶洞察，指導營銷策略的制定、實施與優化。

3.2用技數推動品效融合

品效合一正成為數字營銷行業的大熱點，品牌營銷和效果營銷兩種涇渭分明而又息息相關的營銷策略，在大數據時代正在實現合流：讓數字化營銷兼具短期效益與長期品牌的積淀。當下的營銷者是幸運的，擁有了很多此前夢寐以求的能力，企業應借助日益發展的技術、數據能力以及嶄新的媒介與營銷平臺，將人、場景與創意完美結合，真實地打通用戶，推動品牌所期望的用戶態度與行為的轉化。

3.3借勢營銷應成為關鍵，巧用原生廣告

在一個信息快速迭代的時代，在一個每個人都追求“時尚”的時代，抓住熱點，借勢營銷應成為每一個營銷者的基礎思維。數字時代，消費者受夠了和自己不相關的信息，原生廣告的重要性可見一斑。企業應從用戶使用習慣和邏輯出發，注重用戶體驗，仔細研究原生廣告，讓廣告變得不那么廣告，讓消費者自然地接受廣告。

結論

數字時代最大的特質是實現人與物、人與信息、人與人之間的“連接”，在連接中擁抱新的科技工具與數據思維，在連接中進化營銷的功能。數字時代的品牌營銷和傳播發生了巨變，但最本質的東西永遠不會變，企業要運用數字化思維，洞察數字消費者心理，用技數推動品效融合，借勢營銷，巧用原生廣告。在互聯網開辟的新戰場上，品牌營銷將會是一片新的風景。

參考文獻：

[1]科特勒著.呂一林，王俊杰譯.《營銷管理》[M].中國人民出版社：2010.

[2]杰克·特勞特，阿爾·里斯.《定位》[M].機械工業出版社：2011.