淺談注意力經濟視閾下的微商營銷

王香力+江佳華

摘要：互聯網時代，微商如雨后春筍般涌現。面對競爭激烈的微商市場，注意力帶給微商的經濟價值不容被忽視，本文將從注意力出發，淺談注意力經濟視閾下的微商營銷。

關鍵詞：微商營銷；注意力經濟；價值

一、互聯網背景下微商的誕生

（一）互聯網的快速發展

互聯網正在全面突擊各行各業，新的企業環境、模式和優勢正在互聯網的滲透下逐漸明朗，網絡經濟與傳統行業、實體經濟的磨合越來越融洽。互聯網的應用領域不斷拓寬，新路子的探索，推動著經濟的新跨越。經濟轉型關鍵期，“互聯網+”的提出，更是為此鑄造了有力保障。“互聯網+”作為一種新的經濟形態，在新的大環境下，定會推動經濟形態持續演變。

2015年，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，于是一股“互聯網+”的概念成了經濟新寵兒。無數商家帶著“互聯網+”的前綴滋生了一系列后綴，力求產業實現新的跨度與創新，因為互聯網商家相對于傳統企業來說他們會更加主動，即便互聯網比傳統企業的受眾更加廣泛，但是那是大數據概念，就單個商家而言，想要讓消費者在若干選擇中停留，競爭力便相對增加，所以互聯網商家會主動進入到探索狀態，并迅速創新，也為更好地吸引消費者，繼而更多領域融合到互聯網中，持續擴大著行業范疇。

（二）微信媒介的催化

2011年，廣大互聯網用戶的生活中種下了一顆突如其來的互聯網新種子——微信。作為一款能夠快速發送文字、照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件，微信以互聯網下的新生活方式為切入點步入市場，作為互聯網的產物，在互聯網經濟沒有奔涌而來時，對于微信的定位僅僅是聊天、社交工具，因為它的部分功能優于市場上其他的社交軟件，所以得到了消費者的青睞。新的微信生活方式讓無數人進入了網絡時代，也逐漸地改變著人們對于微信的需求，從單純的聊天，到集聊天、購物、社交、閱讀等為一體的新媒體，它的影響力是每個使用者都深有感觸的。

微信作為我國用戶規模最大和活躍程度最高的移動互聯網應用，以高度黏合的聚集效應和持續涌現的創新效應，成為推動經濟社會變革和潛在增長的新動力來源。雖然我國的移動互聯網發展處于初期階段，其對經濟社會的變革性影響還處于潛在狀態，但是人能夠意識到的是互聯網的催促下，微信的席卷程度越發迅猛，不難發現，圍繞用戶多年的QQ遠不僅微信的情誼，自微信出現以來，許多用戶對于QQ的熱衷大不如從前。有了互聯網作為孵化器，微信作為媒介，微商的誕生也就變得名正理順了。微商作為移動互聯網時代的發展產物，以一種社會化移動社交電商模式，企業或者個人基于社會化媒體開店的新型電商出現。這一新的商業模式的出現，各類形式線上線下的碎片化信息空前泛濫，但是能夠在微商這樣的大環境下得以生存已經成為每一個微商經營者必須思考的問題。

二、微商環境中的注意力經濟探索

（一）注意力經濟

注意力經濟的思想根源，可以追溯到諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙在20世紀70年代提出的一個概念：“信息的豐富導致注意力的貧乏”，但真正提出注意力經濟的是美國的邁克爾·高德哈伯（Michael Goldhaber）。注意力經濟是根據經濟學理論，對如何利用稀缺資源而展開的注意力研究，注意力經濟是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式，只有大眾對某種產品注意了，才有可能成為消費者，購買這種產品，尤其伴隨著互聯網的出現，導致了信息過剩，使得人們的注意力成了更稀缺的信息資源，注意力的探索領域與日俱增。

（二）微商時代的注意力信息

微商時代，搶占先機才是最重要的。特別是在信息泛濫的大環境中，想要率先搶奪先機，就應該要抓住消費者的注意力，讓他們在泛濫的信息庫中為你停留。因為注意力能夠引發的經濟效益是顯而易見的，導致了越來越多的人開始注意到注意力經濟。因為人作為信息的生產者和消費者，一方面在想要獲得消費者的注意力，一方面又將人有限的注意力給予這個世界。

從心理學角度出發，人的注意力主要分為選擇性注意力和持久性注意力，選擇性注意力也被稱為過濾，說明當人的注意力處于選擇性時，人會自動過濾掉大部分信息，人的注意力只會停留在那些吸引他所注意到的信息上。人的注意力是受外界刺激所影響，人接收了外界刺激，注意力會發生不同程度的影響，影響力的大小決定于信息對于人的刺激程度。同時人所從事的每一項活動都有自己的注意力專區，刷朋友圈也一樣，人會自動過濾信息，只有信息對人產生了某種刺激，人的注意力才會被吸引。不同活動對人的注意力產生的效應也是不一樣的，很多時候人都會出離自己的注意力，所以互聯網時代下，無處不在的廣告，無處不在的信息量，人的定向反應隨時都會爆發，當人的定向反應爆發時，至少意味著該信息刺激到了人，促使人停留。作為一名信息消費者，就是在眾多有效信息中進行篩選，分配自己的信息攝取量，消費者掌握著選擇信息的主動權，但是經營者可以通過信息創新變更誘導消費者。

（三）微商時代的注意力競爭

注意力就像任何珍貴資源一樣，存在于各行各業，理解和管理注意力是微商成功的重要決定因素。過量的信息，只有在人注意到它時，它才能進入人的意識，才能夠具有產生貨幣價值的意義。微商界，競爭并不比電商小，反而是更大，微商中消費者更多的是依靠偶然去尋找到自己想要的商品，而不是像電商一樣明確自己的購買，然后在信息庫中搜索，微商則更多的是傾向于偶然，偶然進入某個公眾號、偶然刷到某一條朋友圈，看到了自己中意的商品，然后產生購買欲望，繼而實現交易。所以從廣義上來講，微商與電商本沒有明顯差異，但是狹義上說，微商與電商關鍵環節上的差異化，那就是消費者的注意力攝取的部署方向。但是從戰略上講，微商與電商都是一場注意力的競爭。

注意力在微商界扮演著至關重要的角色，用戶體驗設計無疑就是為了提升消費者的注意力。微商活躍在移動客戶端，潛在的消費群體就是每天都在刷著朋友圈的用戶，想要在這樣的環境中把握住用戶的需求，就是對用戶注意力的掌握。只有注意力可以讓人的精神集中在某條特定的信息上，當經營者通過文字、圖片、語音等方式將商品信息投入到用戶的感知空間，用戶會選擇有價值的信息進入自己的意識范圍，再通過意識決定是否關注，然后再決定是否購買。所以微商時代下，注意力是在一個信息競爭激烈的環境里如何贏得市場的關鍵。

三、注意力經濟在微商營銷的運用

微商經營者每天都在用各種方法吸引目標消費者，但是沒有找準方法努力都將變為徒勞。以保健品為例，現代社會，人們的生活節奏快、工作壓力大，身體處于亞健康狀態的人數越來越多，人們對自我的保健意識也達到了空前的高度。“大健康”一詞也進入人們的視野，它提出的是一種全局的理念，提倡自我健康管理，范疇涉及各類與健康相關的信息、產品和服務等。傳統的保健品營銷大都是實體店，隨著互聯網的興起，人們的消費方式發生了轉變，網上營銷成為主流。“互聯網+”更是對傳統零售渠道的產生很大的沖擊，正逐漸成為一種新常態，在這種常態下，作為大眾關注度最高，也是規模和體量龐大的消費類產品，大健康產品也成為“互聯網+”最后的攻堅高地。“互聯網+”大健康并不是簡單的線上線下的取代或沖擊，而是一片新的創新的和價值藍海，但面對微商這個多市場，魚龍混雜的情況，經營者怎么做才能抓住消費者的注意力，吸引消費者在眾多商品信息中停留甚至購買呢？

首先需要關注價值的產生。微信，作為快速凸起的新媒體，它具有一個相對私密的人的朋友圈，但它本身就包含著電商最為基本的信用信息后臺，所以這里滋生著無數的可能，微商只不過是在互聯網的拉動下順勢而上，但是大量擴張的微信也有部分不成體系的經營者被淘汰。

微商主要是利用關注產生價值，在你選擇了好的產品之后，你需要的是如何吸引你的目標消費群，這就需要得到消費者的關注，因為微商利益的轉化率應該是依托下單人數與關注人數得來的，而不是依靠你朋友圈粉絲的數量，許多微商都誤以為要想銷售渠道擴大就需要越來越多的粉絲。以保健品為例，作為保健品經營者，必須要清楚的了解保健品的目標用戶人群，而不是盲目地去添加粉絲，粉絲的數量并不能決定價值的轉化，針對一個可能的用戶比添加十個對保健品完全不需要的粉絲更有價值。應該只有讓用戶真正的關注到產品信息，才有可能實現價值轉換的可能，只是無限膨脹的用戶并不意味著推廣的有效，因為信息會很容易被人忽視，沒有創意的路往往會有許多的跟隨者，沒有價值取向的推廣方式會抑制產品的銷售，并且用戶已經對這種現狀產生了巨大的排斥，因為沒有關注度就沒有價值轉換。

其次，要著眼于價值的提升。這就需要先打破傳統的邏輯框架，不要隨大流，不要在大環境中讓自己的格局觀隨大眾泛濫，要理性的思考分析，不要把思維禁錮在自我價值觀中，應該投身于用戶的角度，從用戶的角度出去，去探索用戶的需求，找到精準的消費對象，實現高的轉化率。

（一）商品的感情色彩

首先要認識到商品流通中附帶的感情，人的購買欲望大多數也是依靠人的感情。就像女生買衣服一樣，或許你并不需要買這么多衣服，但是總能夠給自己找各種借口買衣服。這些理由看似堂而皇之，但是不得不說人的感情影響著人對于商品的購買欲望。保健品為例，保健品的目標用戶群可能是隨工作壓力的增大，大健康概念的深入，為了更好地滿足健康需求，選擇保健品，這其中也包含著感情色彩。潛在的用戶是不了解保健品的，但是因為推廣的有效性，滋生了她們的購買欲。所以，提升商品感情色彩也是增加關注的一種方式。感情色彩的提升更多的是依靠內容打造吸引力。

（二）精彩的內容創新

精彩的內容，才能夠抓住用戶的眼球，增加客戶的黏度，帶來新的可能。精彩的內容應該具有創新。微商本就是信息內容的競爭，內容表現形式的創意度決定著用戶的關注度。不要每天發千篇一律的信息，而且每天都力爭通過刷屏占據市場。要意識到內容在于精而不在于多。當然，內容不能缺乏商品的核心價值內容，讓核心價值內容的體現達到最優就需要創新，既不能缺乏核心價值內容又要體現內容的多樣性，要有意識地去迎和和滿足用戶的需求。

內容其實就是廣告文案，好的廣告文案產生價值，差的則會引發反感。微信對于大多數的人來說就是社交軟件，所以微商不像電商一樣可以無處不在地充斥著廣告，微商的廣告相對而言應該要有所隱匿。要在人們的日常生活中有意無意地引發關注度，有意無意地植入廣告，這就意味著微商的廣告痕跡不能太過于明顯。要在不偏離主題的情況下，內容精簡，又能夠獲得最佳的用戶體驗。不要每天暴力刷屏，應該要讓每一條信息都能夠獲得最佳的關注度，除了商品信息的主體內容外，還可以有相關內容的推廣。營銷保健品，可以發布有關健康的知識解讀、保健的方法和意義等，以增加閱讀性和推廣度。

微商時代靠的是信息競爭，決定信息競爭的先決條件就是目標用戶群的注意力管理，目標用戶群的注意力管理決定著微商的成功與否，加強注意力管理是提升商品價值轉換的重要因素。

參考文獻：

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