個性化信息對消費者行為影響研究

白淑媛

摘要：隨著科技的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，消費者對鋪天蓋地的傳統(tǒng)線上、線下廣告已經(jīng)產(chǎn)生厭惡感，傳統(tǒng)廣告的營銷效果及在消費者心目中的可信性已經(jīng)不及從前，相反口碑營銷所帶來的營銷效果則逐漸增強，在這種背景下，越來越多的公司、店鋪選擇病毒性營銷作為營銷策略的關鍵組成部分，通過有效的病毒性營銷進行產(chǎn)品宣傳、推廣等活動。而在病毒性營銷的傳播過程中，相關營銷信息的個性化則會促進產(chǎn)品服務信息的有效傳播，擴大病毒性營銷的影響，從而增加了消費者購買行為以及推薦行為發(fā)生的可能性。

關鍵詞：病毒性營銷；個性化；消費者行為

一、概念界定

病毒性營銷（viral marketing），是一種比較常見的網(wǎng)絡營銷方式，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，它利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，采取口頭傳播（word of mouth）的方式讓公司想要發(fā)散出去的信息能夠像病毒一樣快速傳播和擴散，使得營銷信息在短時間內(nèi)被快速的復制并傳播給數(shù)以百萬計的受眾，從而達到有效的營銷效果，如微博上的轉(zhuǎn)發(fā)行為。病毒性營銷的特點主要有以下幾個方面。

（一）傳播成本低

病毒性營銷利用了目標客戶群的參與熱情，目標客戶群受到商家的宣傳信息的刺激后，自愿選擇參與到后續(xù)的傳播過程中，目標客戶相當于通過口碑傳播的方式免費為商家作了廣告，因此對于商家而言，病毒性營銷的成本只存在與所使用渠道的推廣成本上，相比于傳統(tǒng)大眾媒體等營銷方式，病毒性營銷的成本要大大降低。

（二）傳播速度快、傳播范圍廣

傳統(tǒng)的營銷方式通過大眾媒體發(fā)布廣告來達到營銷效果，這種方式采用的是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾，并且信息傳播范圍相對會受各種條件的限制，而病毒性營銷則是一種自發(fā)的、擴張性的信息推廣，采用的是“多點對多點”的傳播形式，將產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，并且是多個個體進行不同方向的傳播，信息能夠在很短的時間內(nèi)以幾何倍速傳達給若干個不同的潛在客戶。

（三）信息接收效果高

傳統(tǒng)的通過大眾媒體投放廣告的方式有一些難以避免的問題，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重。而病毒性營銷不同，病毒性營銷所傳遞的信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，受眾在接受過程中抵觸的心理要低很多，同時，信息接收的渠道也比較私人化。因此病毒性營銷很大程度的克服了傳統(tǒng)營銷手段中的負面影響，增強了信息接收的效果。

二、營銷信息傳播過程

（一）信息播種階段

病毒性營銷的傳播過程可以分為兩個階段，在第一階段，公司現(xiàn)先根據(jù)一定的標準選取直接接觸信息的目標客戶，積極的將產(chǎn)品或服務的信息傳達給這些客戶，在這一階段，其重點是在這一客戶群內(nèi)堅定的創(chuàng)造產(chǎn)品、服務的良好口碑，使得目標客戶對產(chǎn)品、服務產(chǎn)生信賴感，愿意自己消費并推薦給別人使用，這一階段通常被稱為播種階段。在這一階段，公司所需要注意以下幾個問題：

1.選取有吸引力的“病原體”；

2.“病原體”必須易于傳播；

3. 選取易感人群作為第一階段信息接收者。

（二）信息擴散階段

在第二階段，公司播種階段的消費者與第二階段信息接受者之間的存在的聯(lián)系來促進宣傳信息在社交網(wǎng)絡中的有效傳播。在這一階段，通過第一階段信息接收者的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦行為，營銷信息得到迅速地擴散，越來越多的人開始使用并推薦別人使用公司的產(chǎn)品、服務，公司從而達到預期的營銷效果，但這一階段的信息接收者無法直接與公司聯(lián)系，因此第二階段信息接收者是否使用或者推薦公司的產(chǎn)品無法確定，公司所能影響的僅限于第一階段。

三、個性化信息的作用

個性化信息，就是企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式，隨著信息技術的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯，它具體指的是在營銷過程中，根據(jù)目標客戶的年齡、愛好、經(jīng)濟能力等客觀情況提供有針對性的個性化信息推薦，使得營銷針對性更高、營銷效果更好，常見的如在購物網(wǎng)站推薦信息時加上顧客的姓名，發(fā)送定向的電子郵件、短信息等。

病毒性營銷的關鍵就在于對第一階段信息接收者的影響程度，在病毒性營銷的過程中，如果商家能夠在第一階段提供個性化的營銷信息，可以增加第一階段信息接收者的購買意圖以及推薦的傾向，從而增加第二階段信息擴散的程度以及消費者的購買行為。這是因為，首先，在個性化信息下，消費者既接受了營銷信息，同時營銷內(nèi)容又保護了消費者的隱私，這在消費者的內(nèi)心產(chǎn)生了很好的平衡，打消了消費者對隱私外泄的擔憂，給消費者帶來一種心理上的安全感，從而促進了第一階段信息接收者的購買意圖以及推薦的傾向；其次，在消費者和營銷人員之間存在關系的情況下，個性化的信息使得第一階段信息接收者對營銷人員產(chǎn)生感激之情，他們會意識到營銷人員在他們身上所付出的關系投資力度，這些感覺促使消費者進行積極的、感恩的行為，從而導致更高的遵守市場營銷人員要求的可能性，即更有可能去進行消費以及推薦給別人使用。例如，已經(jīng)在使用亞馬遜訂購圖書和視頻的消費者，收到的針對他的關于新服務的報價。

結(jié)論

綜上，在病毒性營銷的傳播過程中，個性化信息可能導致更高的消費者購買和推薦行為發(fā)生的可能性，在提供個性化的信息時，公司需要對顧客資料要有深入、細致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細資料，從而根據(jù)顧客的名字、住址、電話號碼以及顧客習慣、偏好等有針對性地給這些客戶發(fā)送個性化營銷信息，從而提升病毒性營銷的傳播效果。

參考文獻：

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