高端酒店品牌輸出策略

楊竹+武卓慧

摘 要 伊斯坦布爾萬達文華酒店成功簽約，萬達集團開始向國際市場進行了萬達酒店品牌輸出和其國際化的進程。分析萬達酒店跨越式的發展歷程，萬達品牌輸出的是創新的商業模式、全產業鏈的競爭軟實力和萬達的企業文化和制度。品牌輸出這種形式是品牌國際化進程中的一種相對高級形式。

關鍵詞 品牌輸出 品牌國際化 萬達酒店及度假村

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）06-000-02

目前關于品牌國際化的研究多集中于闡述我國企業品牌國際化過程中存在的問題，并據此提出相應對策。萬達文華酒店在伊斯坦布爾的成功簽約，萬達也成為中國第一個向海外輸出奢華酒店管理品牌的企業。萬達酒店品牌向海外輸出證明了在品牌國際化的過程中可以側重于跨越式的發展，也契合打造我國具有國際競爭力的民族品牌的戰略要求。通過分析萬達酒店品牌輸出的過程有助于分析高端酒店品牌國際化發展的策略。

一、品牌國際化及品牌輸出

（一）品牌

菲利普·科特勒認為品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，品牌存在的目的是讓本企業的產品或者服務區別于其它競爭者的產品或者是服務”。美國大衛·阿諾認為：“品牌是一種類似于成見的偏見”，能夠打造成功的品牌依靠的是長期性、持續性的建立產品定位及產品個性。

（二）品牌國際化

學者Jeryl和Fernando認為品牌國際化是指企業不同國家和地區進行品牌運作時面臨的營銷方面的難題和挑戰，這其中涉及的要素包括品牌的名稱、品牌的視聽感受、品牌個性表現 。日本學者大石芳裕認為品牌國際化是企業品牌打入國際主流市場并被接受的過程，這個定義考慮了地理范圍的因素。根據前面學者的研究成果，綜合看來，我們認為品牌國際化是品牌由本國市場向國際市場擴張經營的過程，并且得到國際市場消費者的認可。

（三）品牌國際化輸出策略

李學亮等通過對耐克公司和可口可樂公司案例分析，闡明了品牌輸出是一把雙刃劍和品牌輸出的策略。學者蔡賽男認為品牌輸出成為外商對華投資的新的形勢。又有其他學者將品牌輸出和不同的行業具體實際相結合闡明了不同的理論。我們認為品牌輸出具有地理上的特征：從本土市場到國外市場；主要形式有：塑造品牌、運營品牌、輸出管理經驗等；主要目的：提高品牌價值、規避經營風險、提高企業市場價值。

二、萬達酒店及度假村品牌輸出策略分析

本文選取萬達酒店及度假村為研究對象。2003年，萬達集團策略是與國際酒店管理集團合作運營酒店，開始涉及酒店業務，萬達在與這些集團合作的過程中積累了很多的經驗，為后來萬達的成功奠定了堅實的基礎。2012年，萬達酒店及度假村管理集團成立，到目前為止，萬達在中國有超過100家高端萬達酒店，包括不同定位的產品：分別是定位奢華酒店品牌的萬達瑞華、超豪華酒店品牌的萬達文華、豪華酒店品牌的萬達嘉華和精選酒店品牌的萬達錦華。下一步，萬達酒店品牌將向海外輸出奢華酒店品牌。

從2012年至2015年的時間內，萬達在全國共打造了84家酒店，創造了奇跡。相比較來說，五大酒店品牌大都成立于上世紀20-60年代，經過了多年的發展才打造出享譽全球的品牌，萬達酒店可以說非常年輕并且發展迅速了。

萬達酒店品牌輸出采取的策略是：

1.建造酒店附帶售賣公寓。不同于其他的并購或者僅僅建造高端酒店，萬達采取建造高端酒店附帶售賣公寓的形式，這樣的商業模式有助于在全球酒店業數據下滑的大背景下，提高盈利能力和投資回報水平。除此以外，伴隨著中國出國旅游經濟的不斷升溫，萬達此舉也正契合了目標顧客群體的心理需求。

2.全產業鏈管理經驗的輸出。表面上看來，萬達輸出的是萬達酒店和度假村的品牌，但是核心的是將萬達多年積累的酒店管理經驗輸送到新的市場中。這種全產業鏈經驗的輸出成為萬達酒店一大核心競爭力和很難被競爭對手模仿超越的優勢。

3.萬達酒店的整體風格上具有濃郁的東方風格，東方風情的酒店有別于許多的高端的西式酒店。這對于亞洲的顧客來說在選擇酒店的時候除了西式高端酒店有更多的一種選擇，有助于萬達酒店在國際市場上獲得一部分穩定的顧客的偏好和忠誠度。

4.從萬達的案例來看，品牌輸出的核心是輸出企業的文化和管理制度，這潛移默化地蘊含在整個品牌國際化的過程中。萬達的狼性文化和軍事化的管理制度在品牌輸出的過程中提升了企業整體的執行力。

三、高端酒店品牌輸出策略的構想

1.始終保持創新精神，創新商業模式。通過創新商業模式，充分利用自身的優勢整合資源來滿足顧客的潛在的需求。從為顧客創造價值的角度出發，將價值傳遞給顧客，設計出商業模式的框架結構，把框架內的各個部分有機地聯系起來，相互支持和作用。尋找企業的創新增長點，適應現有及未來一段時間內的發展環境的需要，優化產品、運營和業務模式。

2.注重提升企業的核心競爭力，特別是全產業鏈經營的軟實力。企業通過全產業鏈經營的模式可以有效降低成本，與供應商建立良好的關系，降低企業經營風險。這種全產業鏈經營的經驗成為企業的軟實力，難以被量化和學習，正如豐田JIT的經驗在其他的汽車企業中都沒有辦法的完全的成功推行，從而成為企業的核心競爭優勢。

3.突出特色，吸引客戶。產品差異化，作為一種競爭戰略，可以使消費者對于本產品產生偏好。在趨于同質化的市場上實行產品差異化的戰略，突出獨特的特點，可以為潛在競爭者建立起一定的壁壘，降低經營的風險。

4.企業文化和管理制度可以作為品牌成功輸出海外的重要保證。在品牌輸出過程中，明確和傳遞企業愿景和文化，側重于從人情和感性的角度上增加員工的執行力；通過嚴格的具有前瞻性的制度進行管理和考核，側重于從規則和理性的角度增加員工的執行力，二者相互補充，相互協調。最終的結果是有利于增加了企業的凝聚力，增強了員工的忠誠度，提升了項目整體的推進的速度。

四、結語

萬達高端酒店品牌的輸出不僅在海外市場培育了民族品牌，同時也帶給我們關于高端酒店品牌國際化輸出策略的啟示。萬達以其創新的輸出的商業模式帶給我們新的思考：全產業鏈的完全輸出提升企業的競爭優勢、從產品和從商業模式上讓企業變得不同、企業的文化和管理制度在企業中起著越來越重要的作用。

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