我國IP產(chǎn)業(yè)典型商業(yè)模式及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)研究

郝少奇+董涵曉+李蕓+鄭伯妍+張嘉鈴

【摘要】近年來大IP開發(fā)、文學(xué)IP平臺(tái)建設(shè)、體育IP開發(fā)、數(shù)字IP生態(tài)和互動(dòng)娛樂等IP產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)驟然興起，電影票房火爆、網(wǎng)絡(luò)劇收視長虹、優(yōu)質(zhì)IP影視互動(dòng)協(xié)同效應(yīng)爆發(fā)，IP產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長的趨勢。反觀傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉步維艱，近年來多家強(qiáng)勢紙媒紛紛停刊或放棄報(bào)紙業(yè)務(wù)，主動(dòng)擁抱新技術(shù)和新渠道，加入到網(wǎng)媒、自媒體掀起的媒體革命。IP產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體發(fā)展呈現(xiàn)出“冰火兩重天”現(xiàn)象，文章系統(tǒng)梳理了我國迅速崛起的IP產(chǎn)業(yè)格局與特點(diǎn)，總結(jié)了IP產(chǎn)業(yè)典型商業(yè)模式，并深度剖析了其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以期為我國IP產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展和傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型升級提供參考。

【關(guān)鍵詞】IP產(chǎn)業(yè)；典型商業(yè)模式；關(guān)鍵環(huán)節(jié)

一、IP產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”

文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益受到國家重視，國家層面已多次出臺(tái)有利于文化傳媒行業(yè)健康發(fā)展的政策，并且提出要在2020年實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。近年來傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)邁入發(fā)展上升期，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重由2005年的1.4%持續(xù)增長至2014年1.79%。其中電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛：2010-2014年影院復(fù)合增長率23.7%，2015年我國內(nèi)地電影總票房突破400億元。

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)的開拓更是成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢，2015年我國IP電影類型多樣、票房成績斐然，多部電影均突破5億大關(guān)。在實(shí)業(yè)界，眾多國內(nèi)傳媒企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，尋求多元化發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體保持中高速增長。

反觀傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與IP產(chǎn)業(yè)鏈火熱形成了強(qiáng)烈反差。作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的代表，電視臺(tái)的收視率下降呈明顯趨勢，根據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2015年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。傳統(tǒng)媒產(chǎn)業(yè)中的紙媒衰敗更為明顯，幾家頗具影響力的市場化紙媒或擁有強(qiáng)大背景的官方媒體相繼停刊，例如《東方早報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《風(fēng)尚周刊》、《中國青年報(bào)》等。

二、我國IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局與特點(diǎn)

IP產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”，IP資源的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP是提升媒體競爭實(shí)力的本源，因?yàn)槠渚哂幸欢ㄖ群褪鼙娙后w，具備良好的潛在變現(xiàn)能力。在2016年，各大企業(yè)不斷深耕IP內(nèi)容，通過IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系產(chǎn)生各種深度跨界合作，推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)鏈快速擴(kuò)張。

（一）IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營趨向成熟

文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲，周邊產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系密切，不再孤立發(fā)展，彼此相互融合，協(xié)同打造同一優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。其中，文學(xué)、動(dòng)漫、音樂等提供豐富的原創(chuàng)IP資源，影視、游戲、衍生品等手段實(shí)現(xiàn)IP的變現(xiàn)。我國影視行業(yè)發(fā)展迅速，中國將成為世界最大的票倉。

（二）優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容變現(xiàn)

IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)容最大的變化和邏輯是突破了成長的瓶頸，擴(kuò)大了市場空間，在原有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，疊加了新媒體市場，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)和IP泛娛樂化收益，從而形成大型的內(nèi)容巨頭企業(yè)。以IP為核心競爭力，打造出獨(dú)自特色的差異化內(nèi)容，吸引特點(diǎn)用戶群體，創(chuàng)造品牌，并逐漸提高其知名度。

三、我國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型商業(yè)模式剖析

（一）以內(nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的典型商業(yè)模式

我國以內(nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式大都以IP本身為核心。很多國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)購買或自制IP，在此基礎(chǔ)上深耕，打造出企業(yè)自己特有的IP，形成差異化內(nèi)容，吸引特定用戶群，打造出自己的品牌知名度。在具體策略上，不同企業(yè)有所不同：

1.以IP為核心，輻射其它領(lǐng)域，拓寬IP產(chǎn)業(yè)鏈

以IP為核心、視頻為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，并向周邊等多領(lǐng)域進(jìn)行拓展是一種目前用內(nèi)容發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的常見策略。以愛奇藝為例，近幾年來，其不斷拓寬IP發(fā)展方式，在網(wǎng)站播放多種以IP為核心視頻的同時(shí)，開發(fā)相關(guān)游戲、直播等周邊，并且增加廣告、會(huì)員付費(fèi)、門票銷售等方式增加自身盈利，形成更長的價(jià)值鏈。

2.購買獨(dú)家版權(quán)，打造自制影視作品

購買IP獨(dú)家版權(quán)并打造自制作品也被國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)納為發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的新策略。其中，騰訊視頻、搜狐視頻發(fā)展成效十分顯著。騰訊視頻熱衷于采購IP獨(dú)家版權(quán)，常采用重金購入優(yōu)質(zhì)大IP的方式，選擇性地進(jìn)行自制發(fā)展。其在文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的布局和投資，也讓騰訊視頻獲得頂級IP成為可能。比如電影《滾蛋吧！腫瘤君》、《西游降魔篇》，競技類視頻NBA、綜藝《中國好聲音》等優(yōu)質(zhì)大IP的獨(dú)家版權(quán)都為騰訊視頻吸金無數(shù)。

（二）IP多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式

IP多元化多以實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)為了打造出屬于自己的品牌，通過尋找發(fā)掘自身的IP，來實(shí)現(xiàn)以IP為支撐，多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。目前我國各大主題公園就在采取這一模式，但各有不同：

1.輕資產(chǎn)破局，IP+全產(chǎn)業(yè)鏈+新技術(shù)+海內(nèi)外擴(kuò)張

以宋城演藝為例，在面對激烈的主題公園市場競爭，公司另辟蹊徑，以旅游文化演藝節(jié)目和游玩類主題公園為突破口，大大降低投資和維護(hù)成本，以輕資產(chǎn)開辟市場藍(lán)海。同時(shí)加入VR、AR等新技術(shù)，吸引粉絲流量，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶粘性，不斷開拓市場邊界。

2.打造自身文化IP，加速復(fù)制擴(kuò)張

打造自身文化IP也是多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式之一。以大連圣亞為例，公司目前正在積極打造大白鯨計(jì)劃，以此塑造頗具海洋文化特色的IP，并推動(dòng)將其復(fù)制擴(kuò)張，從而打造“中國藍(lán)色迪斯尼”。“大白鯨計(jì)劃”主要包括打造以海洋極地館、海洋動(dòng)物秀場、移動(dòng)海洋館為核心的第五代海洋公園產(chǎn)品線，以文化藝術(shù)交流中心與原創(chuàng)文學(xué)產(chǎn)業(yè)部落等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心、以旅游娛樂為重點(diǎn)的水/海岸城產(chǎn)品線。

四、我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：基于國內(nèi)外企業(yè)比較研究與問卷調(diào)查

（一）強(qiáng)IP成為產(chǎn)業(yè)核心

目前，在我國，無論是以內(nèi)容差異發(fā)展的IP產(chǎn)業(yè)還是多元化發(fā)展的企業(yè)都無法擁有強(qiáng)IP，無法保持IP內(nèi)容的持續(xù)活力和豐富程度。但反觀國外企業(yè)，凡是成功的IP發(fā)展公司都以強(qiáng)IP作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。以迪士尼為例，迪士尼成長歷史即IP變現(xiàn)和持續(xù)豐富的歷史。早期，迪士尼以自創(chuàng)IP為主，創(chuàng)造了米老鼠系列、白雪公主系列和小熊維尼系列等經(jīng)典卡通動(dòng)漫IP。同時(shí)，迪士尼通過線下主題公園和線上影視等渠道，將IP資源進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)和豐富，有效地提升了其IP資源的全球影響力和變現(xiàn)能力。由此可見，強(qiáng)IP是產(chǎn)業(yè)鏈具有持續(xù)活力的核心，我國企業(yè)需要不斷強(qiáng)化IP，豐富自身IP資源，才能夠在IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)久不衰。

（二）差異化的內(nèi)容是發(fā)展的重要策略

美國前三大視頻網(wǎng)站分別為You-Tube、Netflix、Hulu。YouTube占美國視頻網(wǎng)站市場份額的75.1%：位列第二、三的分別是N etflix和H u lu，市場份額分別為8.3%和2.7%。三家龍頭均是圍繞影視內(nèi)容展開了一系列布局，但各自的內(nèi)容定位又不盡相同，各具特色。YouTube強(qiáng)調(diào)主打用戶自制內(nèi)容：N etflix主打精良制作劇吸引用戶：H u lu背靠優(yōu)勢資源，致力于提供專業(yè)化制作的、獨(dú)家的視頻內(nèi)容。三者在內(nèi)容端各具優(yōu)勢，分別針對目標(biāo)用戶形成高粘性用戶群體，從而占得較大的市場份額，獲取利益。而國內(nèi)影視類IP對于影視開發(fā)還停留在幾個(gè)被炒爛的題材，鮮有創(chuàng)新題材，因而我國IP發(fā)展少有突破甚至停滯不前。

作為下個(gè)IP消費(fèi)的主力軍——90后是目前我國IP企業(yè)研究消費(fèi)人群的主要對象。我國IP企業(yè)可以針對90后的消費(fèi)偏好，大力制作相關(guān)產(chǎn)品。90后的IP影視消費(fèi)偏好主要是生活類和情感類的題材，當(dāng)然，企業(yè)還可適當(dāng)關(guān)注科幻、懸疑等高粘性的題材，吸引用戶消費(fèi)。

（三）IP運(yùn)營是發(fā)展的關(guān)鍵手段——影視制作為例

擁有一個(gè)強(qiáng)有力的IP不代表就是一個(gè)能夠形成品牌知名度的IP，IP的成長和成果需要運(yùn)營，這樣才能夠?yàn)楣編硭Ｍ氖找妗Ｒ杂耙曨怚P為例，其IP運(yùn)營的關(guān)鍵在于影視的制作。

《瑯琊榜》、《爵跡》同樣是根據(jù)火熱IP改編，但是觀眾反響和商業(yè)表現(xiàn)卻大相徑庭。《瑯琊榜》因?yàn)榫贾谱髟炀土艘慌诙t，而《爵跡》卻因?yàn)镮P運(yùn)營制作的不當(dāng)而以失敗告終。首先，在制作方面，電影所運(yùn)用的CG制作技術(shù)和特效在國內(nèi)并不成熟，因而技術(shù)缺乏導(dǎo)致了影片觀影效果不佳；其次，在作品選角中，《爵跡》一味追求當(dāng)紅明星，缺少實(shí)力派影星，引起部分粉絲對于選角的不滿，造成粉絲流失。

對于90后來說，除了制作方面，他們也關(guān)注于作品改編與原著的契合度、演員安排等多方面，IP企業(yè)在發(fā)展的過程中也應(yīng)更加關(guān)注這些方面。

五、總結(jié)與展望

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體的沒落開始成為必然，IP產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展也成為現(xiàn)下勢不可擋的新趨勢。大IP開發(fā)、文學(xué)IP平臺(tái)建設(shè)、體育IP開發(fā)、數(shù)字IP生態(tài)和互動(dòng)娛樂等IP產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)正在迅速興起，并呈現(xiàn)出以幾何倍數(shù)增長的趨勢。IP產(chǎn)業(yè)現(xiàn)下主要以內(nèi)容差異發(fā)展、多元化發(fā)展、個(gè)人IP三大商業(yè)模式齊頭并進(jìn)。現(xiàn)下，國內(nèi)大多數(shù)IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)對于典型商業(yè)模式剖析還不深，仍有部分票房造假、惡性競爭等現(xiàn)象。文章針對IP發(fā)展不足，從供給側(cè)出發(fā)，以成功企業(yè)為案例，找出擁有共性又各有特色的商業(yè)模式，理清IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。再結(jié)合90后娛樂消費(fèi)特點(diǎn)，將需求側(cè)結(jié)合到IP企業(yè)的發(fā)展，分析商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為IP產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展提出一些有效的建議，為IP企業(yè)在未來發(fā)展時(shí)提供相關(guān)發(fā)展對策。