基于能力導向的本科營銷策劃課程教學改革

譚躍華

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，社會對人才的迫切需要不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。許多大學生在工作中呈現(xiàn)“高學歷、低能力”的狀態(tài)，所以針對于大學生能力的培養(yǎng)尤為重要。而營銷策劃是一門具有很強創(chuàng)新性與實踐性的課程，讓本科學生掌握并提升其營銷策劃的技能是本科院校營銷策劃課程的主要教學目標。目前，大多數(shù)高校在營銷策劃課程的教學過程中還是普遍存在“重理論、輕實踐”的現(xiàn)狀，企業(yè)所需要的營銷策劃人才與高校培養(yǎng)的畢業(yè)生在能力上不符，因此，本文主要討論基于能力導向的本科營銷策劃課程教學改革。

能力營銷策劃教學改革

0引言

在經(jīng)濟全球化的社會大環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)在運營過程中有一項極其重要的活動就是營銷策劃活動。許多高等院校也都開設有這門課程，但教學過程中存在諸多問題，致使學生的職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)與企業(yè)的營銷策劃崗位的能力要求不符。因此，基于能力導向的營銷策劃課程教學改革是非常必要的。

1營銷策劃課程的概述

我國各高校普遍開設著工商管理、市場營銷等專業(yè)，而市場營銷策劃是這些專業(yè)的重要課程之一。這門課程是學生在學習市場營銷策劃基礎理論知識的基礎上，知曉營銷環(huán)境，懂得營銷策劃的方法和步驟，掌握不同的營銷策略并能合理運用。開設營銷策劃課程的主要目的是培養(yǎng)學生學以致用的策劃能力。這種能力具有系統(tǒng)性、綜合性，主要包括創(chuàng)意形成的能力，營銷策劃表達的能力，搜集、加工、整理信息的能力，營銷溝通的能力等。可以說，市場營銷策劃課程是在其他專業(yè)課程基礎上的綜合與提高，其涉及專業(yè)面寬，應用實踐性強。

2現(xiàn)階段在營銷策劃教學中存在的一些問題

（1）課程設計上存在缺陷

營銷策劃課程最大的特點就是具有很強的實踐性。目前高校內(nèi)開設的營銷策劃課程基本上都是以傳統(tǒng)的封閉式教學環(huán)境為主的教學設計模式，教師在教學過程中是知識的灌輸者，學生還是處于一個被動接收知識的地位。教師將教學重點放在理論基礎知識的講授，而沒有把市場的實際情況與教學內(nèi)容科學合理的結合在一起，導致學生無法將所學知識直接應用于實際工作中。

（2）缺乏案例教學

營銷策劃的本質(zhì)是教授學生一些具體的方法，營銷策劃課程相對于教授學生“是什么”來說，更應該重視教會學生“怎么做”。通常情況下，營銷策劃課程的教學方法是采用“理論+案例”的模式，案例教學法主要是采用課堂案例討論的方法，使學生自覺參與到教學過程中來，雖然這種模式增強了師生之間的互動，但由于學生與案例有關的經(jīng)驗很少，案例通常被當成具體的實例或演示用的例證，不具有實用性，學生對最終的結論與形成策略的規(guī)則還是不能清晰地理解。因此，案例教學存在一定的局限性，在培養(yǎng)學生利用所學知識來解決實際問題的能力上還存在很大的缺陷。

（3）學生缺少實訓教學

在教學過程中采用實訓教學，首先要找到合適的實訓項目。為了使教學更貼合實際，符合市場需要，通常是采用學校與企業(yè)合作的方式，尋找合適的模擬策劃項目對學生進行實訓，但是實訓教學在實施過程中也存在很多障礙，比如，在實訓教學的過程中，是否真正得到企業(yè)的支持，這將直接影響到學生進行實訓教學的效果。

（4）考評方法不科學

學生進行策劃實訓的結果主要來源于教師和學生的主觀評價。雖然教師編寫了具體的評分標準，但是教師和學生都非常缺乏策劃實踐經(jīng)驗，由他們組成的評審組對各小組的營銷策劃項目很難有一個客觀的評價。學生在課程結束時的成績是由卷面考試與實訓考評共同組成的，其中卷面考試占70%，最終考試還是主要停留在你問我答的層面上。因此，忽視學習過程而重視考核結果的問題并沒有得到改善。

3基于能力導向的本科營銷策劃課程教學改革的幾點建議

（1）加強師資隊伍建設，提高教師營銷策劃的實踐能力

學校應安排教師輪流到相關合作企業(yè)開展營銷策劃專業(yè)實踐，真正參與到企業(yè)的市場運營，為企業(yè)的營銷策劃提供咨詢和服務。這樣既能把教師所掌握的理論知識和能力結構進行優(yōu)化，還能提升其專業(yè)水平及實踐能力。與此同時，教師深入到企業(yè)中進行營銷策劃的教學科研工作，可以達到將教師的教學科研、企業(yè)的實際經(jīng)營情況及培養(yǎng)學生營銷策劃能力三者有機結合起來，一舉三得。

（2）選擇優(yōu)質(zhì)教學實踐基地，提升學生的實踐能力

現(xiàn)代教育的目標是實現(xiàn)學生的素質(zhì)教育，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識及實踐能力。那么學校為學生建立一個穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的教學實踐基地是必不可少的。實踐教學基地所承載的重要任務主要包括兩點：首先是要讓學生在實踐教學基地內(nèi)將課堂所學知識進行充分運用實踐，避免以后在工作中出現(xiàn)“高分低能”的狀態(tài)；其次是根據(jù)市場及社會的需要，對學生進行有針對性的專業(yè)技能培訓，讓學生從一個需要工作的人華麗的轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ餍枰娜耍袑嵉奶嵘龑W生的營銷策劃能力。

（3）鼓勵學生參與創(chuàng)業(yè)策劃，鍛煉其能力

鼓勵并引導大學生進行創(chuàng)業(yè)項目策劃，可以有效激發(fā)學生對學習的熱情和興趣。大學生進行創(chuàng)業(yè)項目策劃，就迫使其必須主動進入市場，了解市場，最終明白市場與社會需要其具備怎樣的能力，然后有針對性的提高自己所欠缺的能力。學生通過策劃創(chuàng)業(yè)項目，可以幫助其更加深刻的領悟營銷策劃到底能夠利用什么具體方法解決什么具體問題，有助于增強學生理論聯(lián)系實際并將所學知識運用到解決實際問題中的能力，實現(xiàn)了教學活動從單純的傳授理論知識到培養(yǎng)專業(yè)技術能力的轉(zhuǎn)變，使學生成為不僅“懂營銷策劃”的人才，更成為“會營銷策劃的人才。”

4結束語

基于能力導向的營銷策劃課程教學改革，首先要以學生為中心；其次要以營銷策劃能力培養(yǎng)為導向，讓學生在學習理論知識的同時參與到真實的企業(yè)營銷策劃實踐活動中來，在傳統(tǒng)的營銷策劃課程教學的基礎上進行改革，更加注重培養(yǎng)學生的實踐能力與職業(yè)能力，全面提升學生的職業(yè)素養(yǎng)與能力，為企業(yè)輸送更多的營銷策劃人才。

參考文獻：

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基金項目：此文為 2014四川理工學院校級教改項目基于能力導向的《營銷策劃》課程改造研究JG-1433.