完善慈善組織網絡募捐的反饋機制

[摘要]《慈善法》要求網絡募捐建立慈善組織與捐贈者之間的良性反饋機制。目前，網絡募捐反饋機制存在項目發起方難以獲得捐贈者信息、建立持久有效的反饋機制、進行捐贈者關系維護等問題。可通過增加捐贈者的個性化選擇、擴大項目發起方的知情權、加強公募機構的審核作用、設置信用等級系統等予以完善。

[關鍵詞] 網絡募捐 反饋機制 慈善組織

[中圖分類號] C913.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）03-0089-04

[作者簡介] 徐宇珊（1980 — ），山東濟南人，深圳市社會科學院副研究員，中共深圳市委黨校兼職研究員，管理學博士，研究方向：社會組織。

隨著互聯網及移動支付的普及，網絡募捐成為慈善組織新的募捐手段，也為公眾參與公益事業提供了更為便捷的渠道。《2015年度中國慈善捐助報告》顯示，2015年國內主要的四家網絡募捐平臺微公益、騰訊公益、螞蟻金服公益、淘寶公益共籌款9.66億元，較2014年增長127.29%。這表明”互聯網+公益”正在改變著慈善組織的募捐方式。然而目前慈善組織的網絡募捐反饋機制的情況如何，存在哪些問題，還需要做深入研究。

一、網絡募捐反饋機制的類型

根據反饋的時間不同，可分為即時性反饋與長期性反饋。即時性反饋是指捐贈人在捐贈后立即收到反饋信息，包括電子支付憑證、善款捐贈通知、感謝短信等；長期性反饋是指捐贈人做出捐贈行為后，持續收到有關該項目及發起機構的各種反饋。

根據反饋的內容不同，可分為支付信息反饋與項目信息反饋。支付信息反饋通常也是即時性反饋，是指捐贈之后立即收到支付憑證；項目信息反饋則是向捐贈人報告項目的進展情況。

根據反饋的接收方式不同，可分為被動推送式反饋與主動查看式反饋。被動推送式反饋是指捐贈者無須做什么，就會自行接收到捐贈的反饋信息，如支付憑證、郵件、項目更新的微信推送等；主動查看式反饋是指捐贈者主動點擊，查看捐贈情況、項目信息。

根據反饋的載體不同，可分為線上反饋與線下反饋。通過郵件、微信、短信、APP等的反饋，都屬于線上反饋，是網絡募捐的主要反饋形式；線下反饋可以看作是線上反饋的延伸，如開具捐贈票據、郵寄實物等。

根據反饋的主體不同，可分為網絡平臺反饋與項目發起方反饋。網絡平臺反饋，是網絡平臺直接發出的反饋信息，如支付憑證、善款捐贈通知等；項目發起方反饋則是指項目管理團隊自行編輯的項目信息，信息的內容、發布頻率等由項目團隊掌握。

二、影響網絡募捐反饋機制的因素

目前，網絡平臺募捐的過程中有四大參與主體：一是捐款及潛在捐款的網友，本文研究的是反饋機制，因此主要討論已經有捐款行為的網友，即實際捐款者；二是第三方網絡平臺，包括信息發布平臺、支付平臺等；三是具有公開募捐資質的機構，他們是善款的接收方；四是發起公益項目的組織，當公募機構自行發起公益項目時，第三和第四兩個主體則會重合。這四個主體都會影響到網絡平臺的捐贈反饋機制，不同主體在反饋機制中扮演著不同角色，分析各主體的作用可以看出影響網絡平臺捐贈反饋機制的若干因素。

一是網絡平臺的功能設置。不同的第三方網絡募捐平臺，由于其自身的功能、定位及技術不同，反饋機制會各有差異。研究表明，募捐網站的可訪問性、教育性、互動性和賦權程度與吸引新的捐贈者數量有顯著相關性。不同的網絡平臺基于自身原有的功能定位，對捐贈者反饋有不同的菜單設置，如信息的推送方式、推送頻率、推送界面等，都會直接影響到捐贈者獲得的反饋體驗。

二是具有公募資格的慈善組織的監督力度。不同的公募機構對其認領項目的監督存在差異。公募機構的監管力度會影響到與其合作的項目的反饋，要求越高，通常項目的反饋越多。

三是公益項目發起方的管理能力。同一第三方網絡平臺，與同一公募機構合作，會因項目執行方的團隊能力、組織文化、項目執行力等不同而呈現不同的反饋頻率和反饋內容。重視捐贈者體驗、公信力，項目執行進展有序的項目，反饋的頻率會高，內容會更加豐富。

四是捐贈者對善款反饋的不同要求。捐贈者可以根據自己對捐贈反饋的不同需求有針對性地做出選擇，定制適合自己的反饋模式。

三、網絡募捐反饋機制目前存在的問題

上述影響第三方網絡平臺募捐的若干因素是一種理論上的分析，目前并非所有的因素都可以實質性地發揮作用。現以騰訊公益平臺的捐贈流程為例，來探討目前第三方網絡平臺募捐機制的流程及反饋機制存在的問題。

為了表述方便，我們用不具備公募資格的慈善組織發起的網絡募捐流程為例進行闡述，具有公募資格的組織直接發起的公益項目與此類似，但更為簡化。如圖所示，自下而上的白色箭頭表示募捐發起的流程，當一個不具備公募資格的慈善組織發起一個公益項目進行網絡募捐時，需要與一個具有公募資格的慈善組織合作。通過該公募機構作為善款接收方在第三方網絡平臺募款，第三方網絡平臺的流量吸引到捐贈人的捐贈。自上而下的黑色箭頭表示善款流動的過程，捐贈人通過第三方網絡平臺進行捐贈，款項進入具有公募資格的慈善組織，具有公募資格的籌款組織再根據與項目發起方的協議，將錢撥付給發起方。

在這一流程中，與捐贈者最直接發生聯系的是第三方網絡平臺，如圖中陰影的向上箭頭，捐贈行為的完成以及支付憑證、捐贈信息的反饋等，均依靠第三方支付平臺。根據《慈善法》的規定，慈善組織公開募捐的項目實施周期超過六個月的，至少三個月公布一次項目實施情況。騰訊公益后臺會每三個月提醒項目發起方更新項目進展。

在目前的募捐流程中，不管是具有公募資格的慈善組織作為善款接收方，還是公益項目的發起方，均較難與捐贈人建立直接的聯系，這導致對捐贈者的反饋極為有限。

一是公募機構監管作用有待提高。項目反饋的過程中，公募機構仍按照傳統手段實行監管，加大了公募機構的監管成本，降低了監管的積極性。目前公募機構對其合作項目收取零管理費或是極低比例的管理費，造成監管的行政成本大幅上升。

二是項目發起方的深度反饋信息和管理的缺失。目前通過第三方網絡平臺的捐贈，公募機構和項目發起方都無法在后臺看到捐贈者的信息，而只能看到若干訂單流水號。這固然保護了捐贈者的個人隱私，卻切斷了公益機構與捐贈者之間的有機聯系，使得項目方無法有針對性地向部分有需要的捐贈者發送深度反饋信息。研究表明，慈善組織與捐贈者之間不是顧客和投資的關系，而是伙伴關系，雙方對組織的使命、目標等達成共識，募捐過程也是培養公民意識的過程，而這種公民意識也是慈善組織向社會提供的公共物品。網絡募捐的深度反饋，有助于捐贈者對項目發起方的了解，增進共識，增強捐贈者對項目及機構的粘性，捐贈人信息的缺失削弱了這些功能。若將第三方網絡平臺和公募機構官方網站的募捐流程相比，會發現官網募捐可以完全體現項目發起方的意愿，可收集更為齊全的捐贈者信息，進而可通過郵件、信件、短信等方式與捐贈者進行有效反饋。對于依托公募機構進行募捐的公益項目來說，捐贈者信息的缺失還會帶來另一弊端，即捐贈者的“集體消失”。在公益項目發起方依托公募機構開展募捐的情況下，所有的捐款進入公募機構的賬戶，再由公募機構將款項劃撥給項目執行方。在項目執行方的賬目上體現為某公募機構的捐贈，而不是這一筆捐款背后的捐贈者信息。

三是捐贈者的個性化反饋選擇不足。捐款者幾乎不需要填寫任何個人資料就可以完成捐款行為，簡單便捷的背后也帶來了信息的缺失，可供捐贈者主動選擇的反饋機制近乎為零。與網上購物以消費者為中心不同，網絡募捐尚未以捐贈者的需求為導向，未以持續的長期性的用戶鏈接為目標，而是把網絡捐贈當作一次性行為，缺少對客戶的長期跟蹤和個性化的用戶體驗。

四、完善網絡募捐反饋機制的政策建議

網絡募捐為捐贈者和項目發起方提供了便捷，互聯網技術為募捐反饋機制的完善提供了條件。數據分析發現，為捐贈者提供豐富的反饋信息有助于隨后的捐助行為。完善募捐反饋機制，也是《慈善法》對公開募捐的明確要求。《慈善法》第七十三條規定，具有公開募捐資格的慈善組織應當定期向社會公開其募捐情況和慈善項目實施情況。在已有的技術條件下，第三方網絡平臺可以在募捐反饋機制方面更為完善，支持慈善組織強化捐贈者管理，推動慈善組織的公開透明。

一是增加捐贈者的個性化選擇菜單。既保護好捐贈者的個人隱私，避免信息騷擾，又要為捐贈者提供良好的反饋機制。具體地說，在捐贈者進行捐款時，給捐贈者若干可供選填的項目，如個人真實姓名、E-mail、手機號碼、通訊地址等，捐贈者還可以選擇以何種方式接收項目的信息更新等。

二是適度擴大項目發起方的知情權。由捐贈者主動選擇信息的公開程度，第三方網絡平臺將這些信息共享給項目發起方，由發起方根據捐贈者的意愿，建立與捐贈者的長期關系。

三是加強公募機構在項目進展審核中的作用。強化公募機構在項目監管中的責任，允許公募機構提取一定比例的項目管理費。公募機構與網絡平臺發揮各自優勢，前者在項目的內容上把關，后者則發揮技術優勢。這看似增加了公募機構的工作量，但事實上是公募機構對所認領項目及捐贈者履行監管義務，也是對公募機構自身公信力的維護。

四是網絡平臺設置基于以往捐贈反饋的信用等級系統。捐款者可以對曾經參與過的捐款項目進行評價，形成公募機構的信用等級。未來新項目的潛在捐款者可以檢索到評價，并據此決定自己的捐贈行為。

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Abstract：”Charity law” put forward specific requirements for the online fund-raising. The establishment of the feedback mechanism between the charitable organization and the donors is important. The problems of the online fund-raising include that it is difficult for the project sponsor to obtain the information of the donors， it is difficult to establish a lasting and effective feedback mechanism， and it is difficult to maintain the donor relationship. It is suggested to improve the feedback mechanism by increasing the individual choice of the donors， expanding the right to know of the project sponsor， strengthening the audit function of the public fundraising charitable organizations， setting up the credit rating system and so on.

Keywords： Online Fundraising； Feedback Mechanism； Charitable Organizations

（收稿日期：2017-04-11 責任編輯：羅建邦）