淺談數字出版的醫學圖書產業鏈轉型

摘 要 在出版產業中，數字終端的圖書出版形式是未來的一種發展趨勢，隨著閱讀終端功能的改善，數字化閱讀變得便捷，其閱讀便捷性能逼近印刷出版物。數字出版相關的制作技術和編輯方法跟傳統出版比較而言，其差別是較大的。尤其是第三方服務商參與，使以往的線性產業鏈模式發生巨大改變。本文首先闡述數字時代對醫學圖書出版社的沖擊，分別從用戶閱讀習慣、編輯技術門檻等方面進行了分析，針對我國數字出版的醫學圖書產業鏈提出了轉型的具體策略。

關鍵詞 數字出版；醫學圖書；產業鏈轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0092-02

1 數字時代對醫學圖書出版社的沖擊

數字出版產業鏈主要包括終端閱讀器和運營平臺以及內容資源這3部分。從我國數字出版產業鏈的現狀分析來看，我國終端廠商和平臺運營商都存在較大的問題，傳統出版社在產業鏈中的決定性角色可能會發生改變。另外，醫學圖書出版社對數字化沖擊的反應速度太慢，目前需要解決的問題還非常多。

1.1 閱讀習慣的迷思

首先，醫學圖書出版業從業人員應當認清一個事實，那就是人們的閱讀習慣都在逐漸發生變化，電子閱讀的障礙逐步變小。電子書閱讀器的出現，其便捷性使人們的閱讀習慣不得不改變。有關調查顯示，使用者對于電子閱讀器的滿意度逐漸在增高，雖然電子閱讀設備的價格依然是需要考慮的因素，讀者對于數字格式的滿意度在增加，醫學電子書銷售量始終保持較大的幅度增長。

1.2 編輯技術的門檻

早在21世紀初，一些編輯技術商抓住電子書進入醫院圖書館的商機，曾經有建設一些軟硬件來增加數字出版物的市場。經過這些合作，出版社得到是收入比例是比較小的，所以出版社進軍數字出版的信心受到大大的影響。當數字編輯技術重心轉移到技術商方面，出版社應該改變自身的角色，傳統的編輯（editor）要轉變成一個制作人（producer）、整合者（coordinator）。

1.3 收費權力的限制

出版社沒有渠道和收費的權力，這是因為出版機構是需要新聞出版總署批準的，其僅僅具有出版權。傳統的出版單位要想進軍數字出版市場，其不僅技術門檻較高，而且產業的收費資格很難獲取。目前，電子書的出售價格與紙質書的價格比值約為1：4。比如，亞馬遜把醫學數字圖書的出版權給作者，似乎是一種不錯的選擇。

1.4 數字人才的稀缺

對于醫學圖書出版產業而言，不僅需要大量的出版專業知識人才，還需要一些具備新興數字技術的集多技能和技術于一身的復合型人才。在亞馬遜平臺中，該平臺非常注重編輯的作用。這就很好地印證了傳統出版和數字出版復合型人才的巨大價值。

2 我國數字出版的醫學圖書產業鏈轉型策略

2.1 對業務流程進行調整

在醫學圖書出版的數字化大環境中，出版社不僅要作者和消費者之間扮演“中間人”，不僅僅要懂得選題，還要懂得如何做好編輯，并且要把市場推廣工作做好。但是，出版商要集中精力做好內容供應商。加強對員工的培訓，調整業務流程，以適應消費者閱讀習慣的改變。除外，出版商應當在技術上改進，以使醫學圖書出版物的內容能夠實現轉換，并使出版物的內容變得更加豐富多彩。

2.2 擴充增值內容

醫學圖書出版社機構要在電子圖書方面增加一些內容，因為這些內容能夠有效提高數字出版物的價值。在對傳統出版社進行數字化轉型的過程中，增值內容是一項重要的內容。當然，增值內容應當注意其應用的場合。比如，如果在一篇醫學論文中，插入過多的醫院廣告，那么就會嚴重妨礙讀者閱讀。

對于增值內容的發展方向，我們應當學會細分消費者市場，從而逐步滿足讀者豐富多彩的需求。對于廣大讀者群體而言，新媒體的內容提高了電子閱讀的客戶體驗度。新媒體的形式不僅給消費者帶來了較大的附加值，而且為出版商提供了源源不斷的收入來源。依托增值內容，數字出版商能定制電子出版物，培養更多的忠實粉絲群體。對于這些客戶而言，當他們的忠誠度和信任度被培養了之后，他們會持續不斷地訂購數字出版商更新的電子出版物。

2.3 建立可持續的盈利模式

醫學圖書出版物的盈利模式有3種：依靠銷售內容的盈利模式、依靠廣告收入的盈利模式、集成各類增值服務的盈利模式。通過對醫學圖書出版商的銷售盈利數據統計顯示，醫學圖書數字出版的盈利模式普遍采用第二種和第三種模式。盈利模式的主要特點是，在構建內容資源數據庫的基礎之上，通過各種傳播渠道進行宣傳，從而有利于受眾群體對內容產品和紙質圖書進行出售。在第三種盈利模式中，把內容和技術相互結合，把出版內容跟相關連的產品服務結合在一起，從而實現為客戶群體的服務。

醫學傳統出版機構要做好多個利益集團在其他數字平臺上的增值業務的開展。這是因為，如果隨著利益集團的數量增加，那么平臺獲取的渠道也更加多樣化。出版商在建設醫學資訊和信息網站之后，在提供品牌圖書內容的同時，還可以增設醫學信息、醫學在生活中的應用、日常醫學知識等頻道，在網站上做廣告，收取費用。另外，還可以增設網站與用戶互動頻道，讓用戶和網站進行互動和交流，從而增強讀者的閱讀興趣。

2.4 與各產業鏈環節開展廣泛合作

醫學出版機構應當加強產業鏈各個環節的合作。通過對資源進行共享，實現數字化產品與服務的豐富化，這對于醫學圖書數字化出版是一種很好的方法。在進行聯盟戰略的過程中，傳統醫學出版機構可以從下面兩個角度來擴大自身的業務。

首先，就是要跟集成商或者平臺運營商談好合作事宜，對于內容，可通過內容提供商來提供，建立分成制度，集成服務商可以把紙質出版物轉換為店主出版物。

其次，內容提供商可以加強與電子閱讀器制造商的合作。在利益合理分配的前提下，可把電子書資源分享在合作商的電子閱讀平臺上。通過開展這種聯盟戰略合作，內容提供商從集成服務商或者平臺運營商手中獲取一定比例的利潤分成，而且還能夠跟電子閱讀器廠商分享分成。

通過對數字醫學出版跟傳統醫學出版比較和分析，可發現通過戰略聯盟，不但能夠降低拓展傳輸途徑的費用，還可以更快地進入新的市場中進行銷售。醫學出版機構為面對數字出版的發展沖擊，應當做好“連橫合縱”，通過重組和并購以及聯盟等組織改革與創新模式來對版權內容進行補充，從而實現對內容資源的控制以及合理地利用。通過平臺公平公正的分成機制，實現對集成服務商的吸引，從而為用戶提供各種各樣的醫學出版內容和配套服務。

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作者簡介：楊帆，編輯（中級），研究方向為醫學專業圖書策劃出版及新媒體傳播。