基于重構電視品牌價值鏈的競爭戰略設計

王亞民（河北工業大學 經濟管理學院，天津 300401）

基于重構電視品牌價值鏈的競爭戰略設計

王亞民（河北工業大學 經濟管理學院，天津 300401）

對電視媒體品牌進行價值鏈的重構，首先要研究各家媒體的核心產品品牌以及圍繞其形成的價值鏈，在此基礎上，再輔以輔助功能、公眾關系，以及整體形象識別、價值網絡等構成更具競爭力的價值模型，它代表未來電視產業集團品牌的發展方向。我們需要在電視品牌價值鏈重構模型基本構建的基礎上，對電視媒體自身的品牌價值鏈、輔助價值鏈、整體形象識別的多元化和關系品牌四個方面設計電視媒體的競爭戰略，為電視媒體的品牌化競爭戰略設計和品牌化競爭提供較好的借鑒。

電視媒體；價值鏈重構；競爭戰略

電視 (Television 、TV、 Video)傳播至今已有近百年歷史。它一誕生就利用電子技術設備快速傳輸音視頻信號的方式，迅速超過報紙、廣播，而成為人們利用率最高的媒體。但不論在哪一國家，電視媒體都不可能僅僅是一個普通的經濟實體，它兼具政治和經濟雙重屬性。就傳播學來說，電視媒體的大眾性，使其成為具備經濟基礎與生產力范疇、上層建筑和生產關系屬性的復合體。

一、電視品牌價值鏈重構及其模型分析

電視媒體和其它企業的產品銷售有共性，也要通過市場營銷來產生利潤，通過競爭來實現價值。因此品牌經營的戰略都可以體現在電視媒體的營銷上。

對電視媒體品牌進行價值鏈的重構，首先要研究各家媒體的核心產品品牌以及圍繞其形成的價值鏈。在此基礎上，再輔以輔助功能、公眾關系，以及整體形象識別、價值網絡等構成更具競爭力的價值模型。它代表未來電視產業集團品牌的發展方向。在對品牌價值鏈聯結點的分析基礎上，本文探討適合我國電視媒體當下融媒體環境下的競爭戰略，以期有助于電視產業集團獲得持續的競爭優勢。

根據本文的分析，不同電視媒體的產業構成不同，但其品牌價值鏈與其在不同領域對大眾的傳播息息相關。核心品牌自然是每家電視媒體最具競爭力的內容產品——核心節目或欄目。而在當前媒體融合情勢下，輔助產品品牌已發生了變化，不再只是電視劇、電影等產品的品牌影響力，而可能是這家媒體的大數據開發能力、數字產品開發能力。企業形象品牌則也不僅是過去媒體通過自身行動形成的整體形象，而是與公眾關系、或者是說為公眾提供多少互動平臺的服務產生的形象。而雇主品牌也變為了關系品牌。因為電視媒體的節目很多可能不是來自雇員，而是合作者。因此更多影響品牌的不再是企業文化、薪酬福利、工作環境，而是電視媒體對合作者提供的服務。最后，利益相關者之間的聯手，仍然是品牌價值網不可或缺的一部分。其模型如圖1所示。

比如眾多老牌國際媒體已經開始設立自己的大數據團隊，并研發相關人工智能的數字產品，用以應對后工業時代的新變化。而媒體未來占據市場的整體實力，恰恰表現于此。再比如，湖南廣電集團，其核心產品品牌當然是核心團隊研發出來最終在屏幕上播出的節目，比如《超級女聲》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等等。而這些內容的生產來自其自身團隊與影視明星、合作公司等的共同制作。對于社會上合作團隊的服務，也是其品牌價值的重要一環。

圖1.電視媒體品牌價值模型設計

二、電視媒體核心品牌價值鏈的競爭戰略設計

（一）電視傳媒的差異品牌競爭戰略

差異品牌競爭戰略是通過設計一整套行動，生產并提供顧客認為重要的與眾不同產品的獨特設計，從而塑造自己的市場上獨特的品牌。品牌經營的一切策略首先得在品牌準確定位的前提下實現。所謂定位，就是通過對品牌的獨特設計，使其在消費者心中占據獨特的位置。要實現差異化，最重要的當然是突出產品的不可替代性，或者是最吸引用戶的特定功能，這樣來增強產品以及企業的影響力。比如現在國內各家衛視的上星頻道，為了能在激烈的市場競爭中占領一席之地，都在根據各自特色大打差異牌：湖南衛視擅長娛樂，安徽衛視則避其鋒芒、在電視劇上做大做強。

而對于電視媒體來說，差異化的品牌戰略路徑主要包括：致力于專業的市場細分、頻道專業化、節目精品化、欄目個性化、節目內容的個性化。

（二）電視產業集團的集中化品牌競爭戰略

集中化競爭戰略也稱為小市場策略。主要指以某個狹窄的細分市場上的客戶群體為目標，通過為這個小市場的客戶提供比競爭對手更能滿足客戶需求的定制產品或服務來獲取競爭優勢。這種戰略對于地市電視臺或者民資媒體尤其適合。因為資源有限，這些中小媒體可以集中力量服務特定用戶。透徹研究專業化的市場和某一類型的用戶，這樣和大型電視媒體相比，它更容易在某一個領域作出專業化。比如《第一財經》或者某些收費頻道的專業節目，雖然受眾群小，依然有著難以替代的地位。

集中化競爭戰略講求的是電視媒體要瞄準市場的某一個細分領域，集中力量開拓其中的產品或服務，使用戶發現在自己所需求的這個領域，有比大型電視媒體更好、更合適自己、更方便的選擇。

遼寧衛視就是在做了充分市場研究后，在自己的核心娛樂產品上推出東北文化濃郁的喜劇節目。這樣的節目很多南方人看不懂，或者看懂了也不覺得好笑。但卻深受北方尤其是東北人的歡迎。這個小市場同樣為其帶來了不錯的品牌價值，2015年廣告收入中，遼寧衛視穩居全國上星衛視前十名。

但在電視媒體決定采取集中化競爭戰略之前，要對目標市場進行深入研究，以確定目標市場是不是適合自己。具體要探討以下幾個方面：

1、要分析傳媒領域當前的實際規模和未來發展。首先是傳媒的使用率以及用戶規模，如果是因為技術等原因，漸漸被用戶棄之不用的產品，空間再大也不能冒險投入。其次是廣告的當前及未來利潤空間。

2、目標市場的吸引力。影響傳媒細分市場長期吸引力的因素包括競爭對手、替代品、傳媒使用者的市場地位和相對購買力、上游市場供應商等。如果細分市場有很多強有力的競爭對手，其吸引力就會降低。

3、電視媒體戰略目標、資源和能力。有了前兩條，媒體仍需要對比要進入市場的情況和自己的資源能力，確認足以承受相應風險后才能進入市場。

（三）電視傳媒的成本品牌戰略

從競爭戰略理論分析，不論企業采取何種品牌戰略，成本問題始終是企業制定、選擇和實施戰略考慮的首要問題。對于電視傳媒而言，即如何用最少的投入，獲得最大的品牌價值、達到觀眾最大的滿意度，以實現更多的利潤，或者以低于競爭對手的投入而創造出更多的利潤或相當的受眾價值。

三、電視媒體的品牌價值鏈延伸戰略

電視媒體的品牌延伸，指的是以自己已經在用戶中打響知名度的節目或產品為基礎，延伸出來的附屬產品或者新產品，并且利用核心產品的知名度和用戶的信賴將附屬產品或新產品推向市場，成為新的利潤增長點。

（一）品牌延伸方式

1、向高端市場延伸。即企業在已有產品線上開發升級產品，針對高端人群重新研發，推送產品向上延伸市場。向上延伸策略對于產品的品牌價值往往有較大的提高作用，對于原有的產品形象會有很大的改善作用。

2、向低端市場延伸。即產品線向下開發更為低檔廉價的產品，以適應購買水平較低、更為大眾化的顧客需求。

3、同時向高低端延伸。一面開發高端品牌，另一面開發低端品牌，擴大市場占有率。以湖南衛視《超級女聲》為例，在其節目創出品牌后，與超女相關的電視劇、原聲大碟、植入式廣告、超女品牌地產、超女酒吧、相關培訓班等應運而生，這些延伸品牌的價值已遠遠超過了其核心節目品牌帶來的收益。

（二）電視媒體的輔助品牌

電視媒體的輔助品牌，指的是電視媒體在核心內容產品所產生的影響力下，結合媒體機構的人力、設備以及資源等客觀條件，拓寬贏利渠道而產生的品牌價值增量。我們將其分為電視媒體直接輔助品牌和間接輔助品牌。

電視媒體的直接輔助品牌，比較大眾化，被更多的用戶接受。如中央電視臺的《絕對挑戰》憑借豐富資料積累發展音像出版業，如《歡樂總動員》、《焦點訪談》等知名節目出書多次。

電視媒體間接的品牌延續有以下幾方面：電視購物、挖掘活動中的品牌價值、設備維修服務、電視制作力量出租、電視制作延伸的品牌經營、電視制作設備設施和場地的品牌經營、電視制作軟件業的品牌經營。

總之，電視產業中的三大主要收入來源是商品授權、特許和贊助。他們都來自于電視媒體品牌的延伸。

（三）電視媒體品牌的體系延伸

主要指通過地域、跨媒體擴張等手段，試圖實現電視媒體品牌的橫向聯合，提高媒體品牌的影響力，通過并購等方式將與其他地域的電視媒體的資源整合，以使原有的具有一定地域限制的品牌，在其他地域得以延伸，此即電視產業集團的跨媒體品牌擴張戰略。

目前，國內一些媒體已經開始嘗試這些品牌延伸戰略。在原有電視媒體品牌的基礎上，通過租用其他衛視頻道或整合報紙、網絡、廣播資源，從而實現品牌的整合和擴張，如《第一財經》欄目。

四、電視媒體整體形象識別的品牌戰略

電視媒體的整體形象定位應考慮多元化，以適應變幻莫測的市場環境。一旦某一種產品因為市場或政策變化，無法持續下去，還可以轉身經營其他產品，提高自身的抗擊風險能力。多元化還能爭取協同效應，品牌多元化的經營方式一旦運用合理，能夠使企業在生產、銷售、管理等多個層面取得協同一致的效益，能更為高效地配置企業的人、財、物；企業或者特別大型企業，隨著技術的革新，發展的方向的改變等因素可能出現一些閑置下來的資源，這些資源如果不經過科學合理的重新配置，就會產生巨大的浪費，而實施多元化品牌經營戰略就能合理配置多余的資源。

具體到電視媒體，多元化是指一個電視臺在不同的產品上使用不同的品牌，每個品牌都各自突出自身的產品特征。隨著中國電視產業的迅速發展，近幾年來，電視產業已經不再只是提供電視節目一種產品，而是拓展多個領域。電視媒體之間的競爭，也變成了集團之間綜合實力的競爭。其最明顯的特征就是品牌的多元化、甚至是跨產業的品牌多元化擴張(也即非相關多元化、混合多元化)。

與此同時，也有很多電視傳媒集團開啟了多元化發展的第一步。湖南電廣傳媒，以近五千萬元的投資規模，建設了省內的拍攝基地和旅游項目——長沙世界之窗，目前已經成為該地區的一個重要的文化旅游指標。與此同時電廣傳媒還投身到房地產行業的經營中，與專業的房地產企業合作投標北京市的一處經濟適用房建設項目。

綜上所述,本文為電視產業集團的多元化品牌擴張戰略下了定義：為電視媒體產業集團以核心產品產生的品牌競爭力為依托，通過資產重組以及整合人力、渠道等資源，對媒體內容之外的其他相關領域進行拓展延伸，以建立起多條輔助品牌價值鏈，互相影響、互相輔助，以期達到品牌聚合效應的戰略行為。

五、基于雇主品牌的競爭戰略設計

（一）雇主品牌戰略的涵義

所謂雇主品牌（Employer Brand），就電視行業來說，指的是電視媒體在對人力資源的運用上建立的良好口碑，以使媒體在對人才的競爭中勝出，從而給企業帶來效應的品牌價值。

就當前傳媒市場看，雇主品牌一般包含雇傭品牌和合作品牌兩部分：雇傭品牌是對已經雇員員工和尚未雇傭但有興趣從事相關行業的人才的影響力；而合作品牌指的是電視媒體和不是企業員工但卻是相對長期合作者、或者節目共同生產者心中樹立的品牌。比如專家、演員、合作制作公司等。因為這些合作方同樣可以對電視媒體的核心競爭力產生影響。

（二）雇主品牌的價值

在企業人才競爭中，一個良好的雇主品牌能發揮這樣的作用：

1、提升企業的整體優勢。雇主品牌往往通過媒體的努力，提升媒體與員工的情感度、員工對媒體的滿意度、責任心和認同感。這些是提升媒體效能的有效因素，也可以進而為企業帶來更大的收益。

2、企業對已有員工的態度，將會吸引潛在社會人才的好感度。這將是企業未來影響力的儲備資源。

3、穩定企業的人才隊伍，降低人力培養的成本，使企業不再把精力浪費在人才流失和重新招聘上，有精力高速運轉產業鏈。

（三）電視媒體創建“雇主品牌”的要素

1、識別核心人才

核心人才指的是有著高超專業素養和強于一般員工競爭力的人才，能夠彌補企業核心崗位的缺陷，對企業的發展起到核心作用。可以通過人才的稀缺性和人才的價值來識別。人才的稀缺性可以用成本收益比等指標來衡量，而不是單一的某一項指標。

2、提供優質的工作體驗

人才光識別出還不行，還要留住。而吸引核心人才留下來，留得安心有干勁，不僅提供合理的薪酬，還有企業文化的認同感、與企業的情感維系。提升文化認同感主要是提升組織的文化、領導力和團隊建設。此外，還要在激勵方法等方面下功夫，讓核心人才的潛能被激發出，做到公平合理。人才管理意味著要提升人力資源部的角色定位，要對人才管理進行長遠規劃，以形成自己企業核心靈魂的企業文化，這樣才能很難被復制，才能長期保持吸引力。

3、定位

研究品牌定位的大師Sirgy，曾提出品牌要注重以下訴求，一是產品實用性訴求，也就是產品的核心功能，能夠滿足用戶的哪些需求和效果，比如汽車的代步功能，牙刷的清潔功能等等；另一方面是情感性訴求，產品需要完成一定功能之外還需要幫助用戶實現自我情感性的形象塑造。比如沒有實用價值的鉆石在用戶心目中是永久愛情的象征。品牌的功能性內涵有薪水待遇、工作、福利、環境和地點等；而情感性的內核則代表著雇員的價值認同，自我形象與企業形象的統一等。要注意的是，雇主品牌是可以實實在在感受得到的，是雇員本人以及其父母、親戚、朋友都會關注的話題。這種品牌對于企業的影響力不可小覷。如花旗銀行“一份沒有不可能的事業”，西南航空公司“自由從我開始”等雇主品牌定位，都是在花盡心思強調雇主獨特的文化和價值觀。

4、雇主品牌推廣

雇主品牌的推廣過程，類似于產品品牌營銷，靠口碑傳播。雇員或者合作伙伴在整個合作過程中，都是電視媒體向雇員或合作伙伴推廣自己價值觀和產品的好時機。即便其離職或者不再合作，好的雇主品牌推廣，都會持續有效。此外，雇員也可以成為公司最好的代言人。中央電視臺在近兩年的校園招聘中，就已經采用讓自己的員工站臺，通過他們的工作經歷、他們的故事，吸引在校大學生們對央視產生向往，最終走進央視。雇主品牌的推廣還要善用媒介。中央電視臺和人民日報這些老牌傳統媒體，近兩年的招聘都是在新媒體上進行，用時尚的新媒體語言，甚至制作成H5，在微信朋友圈中傳播，顯示出企業的活力，吸引眼球。

結 論

內容，始終是電視媒體最核心的競爭力和資源。不論后工業時代如何發展，傳播載體如何變化，電視媒體產業始終要以電視節目的原創作為主戰場。當下僅靠制作內容已經不能適應企業的發展需要，數字技術的發展也讓電視媒體的價值鏈變得復雜，其品牌價值鏈的來源也變得復雜。但不管如何發展，這些價值鏈之間的聯系、互相影響而形成的品牌價值互動，才能最終讓電視媒體的競爭優勢形成合力，從而增強企業的影響力。

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1008－9667（2017）01－0124－05

2016-12-23

王亞民（1971- ），河北廊坊市人，河北工業大學經濟管理學院2007級博士研究生，研究方向：管理科學與工程。