平臺相關市場界定方法再造

張晨穎

一、平臺解構

如今，社會的發展正將越來越豐富的商業形態帶入人們的生活。當下一個大熱的概念就是“平臺經濟”。“平臺”正以其互利共贏的理念，依托互聯網、物聯網等新興渠道，從多個維度改變人們的觀念。同時，由于平臺企業所表現出的與傳統市場經營者截然不同的特質，它對傳統的市場管理法律規范提出了巨大的挑戰。

隨著平臺經濟的壯大，其發展過程中漸次出現了反競爭問題，比如經營者之間達成壟斷協議、濫用市場支配地位以及引起市場結構變化的經營者集中行為等。無論是哪種競爭問題，界定所涉平臺的相關市場都是基礎步驟。因此，本文將集中討論在平臺市場的特殊情境下，傳統相關市場界定方法的不足和新的界定方法的構建。

(一)平臺的內涵

平臺，語義上是指供居住者進行室外活動的頂層屋面或由住宅底層地面伸出室外的部分。隨著經濟的發展，平臺一詞被賦予了更為廣泛的含義。“平臺經濟”本身并不生產產品，而是指代一種交易場所，其通過將不同的市場經濟主體集合到一起，并通過不同主體之間的互動為平臺各方創造價值[注]David S.Evans, Richard Schmalensee.The Antitrust Analysis of Multi-sided Platform Business. NBER Working Paper No. 18783,2013: 2.。

如果按照平臺的性質與功能進行分類，平臺大致可以劃分為中介型平臺和網絡型平臺，國外也有學者將二者稱為市場制造型平臺和需求協調型平臺[注]David S.Evans.The Antitrust Economics of Multi-sided Markets.Yale Journal on Regulation,2003,(20): 325-381.。中介型平臺(即市場制造型平臺)的準入門檻和市場集中度一般比較低，競爭較為充分，尚未呈現出壟斷的特點；而網絡型平臺(即需求協調型平臺)，如Windows操作系統平臺，銀行卡支付網絡平臺，搜索引擎平臺等，則對技術和投資成本等均有較高的需求，進入壁壘和市場集中度均相對較高，市場易呈現出“贏者通吃”和“寡頭壟斷”的格局[注]程貴孫、李銀秀：《平臺型產業反壟斷規制的幾個關鍵問題研究》，《當代財經》,2009年第7期。。

而無論是中介型平臺還是網絡型平臺，其往往都要由“結構”和“規則”組成。[注]程貴孫、李銀秀：《平臺型產業反壟斷規制的幾個關鍵問題研究》，《當代財經》,2009年第7期。“結構”是指平臺的產品、服務及便于市場各邊的用戶進行交互交易的物理或虛擬結構，“規則”則是指用戶間、平臺與用戶間的交易規則及相關的權利、義務條款等。由于平臺市場的特性，無論是其結構還是規則的構建，均可能產生競爭法方面的問題。

(二)平臺的特質

大量的經濟學研究發現，平臺經濟區別于傳統的企業運營形式，具有以下顯著的特征：

1. 交叉網絡外部性

前已述及，平臺通常涉及多方交易主體，是一種打通交易各方之間關系的方式，因此其具有典型的“雙邊市場”的特征。所謂雙邊市場，Rochet和Tirole給出的定義為，當平臺向需求雙方索取的價格總水平：P=P(b)+P(s)不變時[P(b)為用戶B的價格，P(s)為用戶S的價格]，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接的影響，這樣的平臺市場稱為雙邊市場。[注]Jean-Charles Rochet,Jean Tirole.Defining Two-sided Markets.IDEI University of Toulouse Working Paper.

所謂平臺的交叉網絡外部性包括網絡外部性和交叉外部性。網絡外部性是指一個產品的經濟效益會隨著用戶的增加而提高，最典型的即電話市場，當有更多的人接入同一電話市場時，不管是電話公司的效益還是用戶本身的效益都會得到更大化。

而平臺市場的交叉外部性是指，一方用戶的數量將影響另一方用戶的數量和交易量[注]熊艷：《產業組織的雙邊市場理論》，《中南財經政法大學學報》,2010年第4期。，換個角度說，即平臺廠商一邊用戶數量的增加會帶來另一邊用戶效用的提高[注]M. L. Katz and C. Shapiro, Systems Competition and Network Effects, Journal of Economics Perspectives,Vol.8,No.2,Spring 1994.。也正是由于這種外部性的存在，在雙邊市場中，平臺與雙邊用戶間，雙邊用戶互相之間均存在相當程度的依賴性，只有雙邊用戶同時對借助平臺提供的產品和服務(類型可能不同)產生需求時，平臺提供的產品和服務才具有價值，其價值的提升同樣也取決于另一邊市場上用戶規模的增長。譬如在銀行卡的平臺中，平臺企業一方面為廣大消費者提供刷卡消費的服務；另一方面對使用刷卡機的商家收取服務費用，每家銀行吸引的使用其POS機的商家數量取決于使用該種銀行卡的消費者的數量。

2. 定價策略的特殊性

雙邊市場的定價策略與單邊市場有很大的不同。具體而言，在雙邊市場條件下，某邊用戶的需求價格彈性和對產品的差異化的要求越高，間接網絡外部性越強。間接外部性是指“兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益取決于另一方參與者的數量”。換句話說，如果平臺中一邊市場的用戶對于另一邊市場上的用戶和產品的依賴越明顯，平臺就傾向于對該邊用戶收取較低的價格[注]熊艷：《產業組織的雙邊市場理論》，《中南財經政法大學學報》2010年第4期。。因此，從總體上看，平臺對某邊用戶所收取的價格并未遵照價格等于邊際成本的原則，而是綜合考慮了P=P(b)+P(s)，在雙邊市場的用戶間進行合理分配，簡而言之，即雙邊市場的定價策略需綜合市場多邊用戶的需求。

同時，由于交叉外部性的存在，雙邊市場上的提價行為也會產生區別于單邊市場的影響。在某一邊市場上提高價格不僅可能降低該邊用戶對平臺產品或服務的需求度，而且可能通過交叉網絡效應導致另一邊用戶的需求度也隨之降低。這種反饋機制，使得平臺企業在運用市場勢力提高用戶價格時可能需要再三思量。[注]程貴孫、李銀秀：《平臺型產業反壟斷規制的幾個關鍵問題研究》，《當代財經》2009年第7期。

3. 市場集中度

雙邊市場的特性決定了一個成功的產品非常容易聚集起一批用戶，并因為網絡效應、用戶粘性等使用戶數量不斷增多，另外，因為政策等原因，網絡型平臺往往具有較高的市場集中度。以互聯網行業為例，到2015年5月，按照市值計算的全球15大互聯網公司，無一例外均為平臺型公司，中國的BAT就是最好的例子。[注]KPCB，瑪麗.米克爾：《2015年全球互聯網趨勢報告》，轉引自阿里研究院：《平臺經濟》，機械工業出版社2016年版。它們在平臺差異化的領域著力，在各細分市場上搶占了絕對的市場份額。

具體而言，這種高集中度產生于高昂的轉移成本。消費者的轉移成本和供應商吸引消費者轉移到自己產品上來的成本，共同構成轉移成本。轉移成本的存在，使得平臺對消費者的控制力增強，用戶被鎖定在某一平臺上，除非新平臺具有足夠強的吸引力，且這種吸引力可以抵得過轉移成本對用戶轉移的阻礙，否則用戶出于轉移風險、轉移成本的考慮，一般不會輕易從一個平臺轉向另一個同類平臺。這種效應又稱為用戶鎖定效應。此外，對于潛在競爭者而言，轉移成本在無形中構筑起一道阻礙他們進入相關市場并參與競爭的壁壘。

對轉移成本進行細化，可分為以下幾種：第一，網絡外部性成本。這種成本主要取決于某種平臺所提供的產品的用戶規模。如果A產品和B產品是兩款功能類似的社交軟件，但A的用戶規模是B的幾倍，在這種情況下，A產品的用戶放棄A轉向B的網絡外部性成本通常比B產品的用戶轉向A的成本要高。第二，學習成本。目前越來越多的平臺是以虛擬的方式存在的，平臺的操作通常都需要用戶投入或多或少的時間進行學習。用于學習操作平臺的時間(甚至金錢)，都是消費者投入的學習成本。第三，機會成本。某一平臺的老用戶轉移到新平臺之上，其作為老用戶獲得的積分反饋、折扣優惠等利益便不能繼續享有，例如在銀行卡市場上就是如此。第四，風險成本。新平臺面世往往帶有不確定性，平臺質量、用戶體驗等都需經過一段時間的驗證和用戶反饋才能得出有效結論。因此，消費者就會面臨新平臺質量差、不能滿足原有期待等風險。

中國的平臺經濟起步較晚，但目前也已呈現出明顯的高集中度特征。以社交軟件為例。盡管用戶在社交軟件的使用當中表現出非常明顯的多項使用(multi-homing)特征，因而僅從使用頻率的統計當中無法準確看出各個軟件的市場份額。但是可以肯定的是，排名第一位的QQ空間就擁有超過一半的使用率，2015年其使用率在所有典型社交應用中達到65%，[注]CNNIC：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2015年12月。其依托QQ這一平臺所聚集起的忠實用戶，是此后出現的微博、人人網等社交平臺短期之內無法比擬的。

再看網購市場。從整體上看，B2C購物平臺市場中天貓一家就占據了接近60%的市場份額。2015年中國B2C網購平臺市場的HHI指數[注]HHI指數或稱赫芬達爾—赫希曼指數，是一種測量產業集中度的綜合指數，是產業市場集中度測量指標中較好的，是經濟學界和政府管制部門使用較多的指標。根據美國司法部的標準，HHI指數超過3000即為高寡占型市場。高達4000，已經達到了美國司法部認定產業為高寡占型的標準。[注]參見《艾瑞：2015年中國網絡購物市場交易規模穩步上升，B2C占比首超C2C》，http://www.iresearch.com.cn/view/260788.html，最后訪問于2016年12月10日。

其他平臺市場，例如在線旅游市場，也表現出非常明顯的集中特征。2015年，在中國在線旅行市場中，僅攜程旅行網就占據了25.5%的市場份額，排名前三的攜程、途牛旅游和同程旅游的市場份額達到了50%，且這種市場集中的趨勢正在日趨明顯。[注]參見http://travel.sohu.com/20160215/n437471980.shtml，最后訪問日期：2016年11月28日。

雙邊市場高集中度的特性，使其成為競爭法關注的重點對象，在其發展過程中，也確實出現了一系列壟斷或者至少試圖壟斷的行為。同時，也正是因為這種特性，在對雙邊市場進行競爭分析時，需要運用區別于傳統市場的方法。

二、 平臺經濟相關市場界定的傳統方法及其失靈

在認定平臺經營行為性質的過程中，碰到的第一個難點就是相關市場界定。

(一)相關市場界定的傳統界定方法

相關市場是指經營者在一定時期內就特定商品或者服務進行競爭的商品范圍和地域范圍。相關市場界定是平臺市場反壟斷的難點，在一些案件中，法官甚至利用訴訟規則回避對相關市場的界定[注]如Kinderstart.com LLC. v. Google Tech. lnc。。但是，市場范圍的確定決定了經營者行為對市場競爭影響力的大小，因此在反壟斷案件中具有基礎性、前提性的地位。例如，在壟斷協議的認定過程中，相關市場的界定決定了該壟斷協議是否具有排除限制競爭的效果；在濫用市場支配地位的認定中，相關市場的界定決定了經營者是否具有支配地位，在許多案件中對最終的壟斷行為的認定有決定性的作用；在經營者集中的案件中，同樣需要界定相關市場來評估經營者集中對市場競爭的影響。實務中界定相關市場包括相關商品市場和相關地域市場兩個方面。

傳統的界定相關市場的方法基于商品的特征、用途、價格等因素進行需求替代分析和供給替代分析，以及SSNIP(假定壟斷者測試)和CLA(臨界損失分析)等。

1. 替代性分析

替代性分析包括需求替代分析和供給替代分析。需求替代分析是指當產品的相對價格、質量、供求狀態等要素發生變化時，需求方在替代產品中轉換的難易程度。供給替代分析是指分析當產品的相對價格、需求等市場情況發生變化時，供應商能夠轉產將其生產設備和資源用于生產替代產品的難易程度。若轉換難度低，則可替代性強，相應的廠商屬于同一個相關市場。中國的《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》采用了這一方法。在判斷這些替代性時，應綜合考慮商品的物理特性、用途等因素，考察商品之間的交叉價格彈性，即一種商品的需求對另一種商品價格變化的敏感性，從而得出合理結論。

2. 假定壟斷者測試方法

假定壟斷者測試(Small but Significant and Non-transitory Increase in Price)是美國司法部于1982年制定的《橫向并購指南》中提出的一種界定相關市場的方法，為中國國務院反壟斷委員會《關于相關市場界定的指南》所借鑒。

根據SSNIP測試，在界定相關產品市場時，首先假定被審查的經營者是謀求自身利益最大化的壟斷企業，從反壟斷審查關注的經營者提供的商品開始，考察在其他商品銷售量保持不變的情況下，該商品能否在較長的時間內(一般為一年)保持小幅度(一般為5%至10%)漲價。如果漲價后，假定壟斷者依然有利可圖，即便其銷量減少，目標商品仍構成相關市場。反之，如果漲價之后，假想壟斷者的銷量大幅減少，以至于其認為漲價是無利可圖的，那么就需要把替代商品加入相關產品市場中。依次往復，直至將相關產品市場中所有的商品確定為止。

在界定相關地域市場時，需要假設該壟斷者在一地點進行小幅(一般為一年)和不大明顯(一般為5-10%)的漲價，如果漲價之后，壟斷者依然有利可圖，那么該地域就構成相關地域市場；如果漲價后，假想壟斷者的銷量大幅減少，以至于其認為漲價是無利可圖的，那么就需要進一步擴大地域范圍，直到找到合適的相關地域市場為止。

3. 臨界損失分析方法

臨界值損失分析(Critical Loss Analysis，CLA)是美國學者Harris和Simons首次提出的[注]黃坤、張昕竹：《盲人摸象與相關市場界定——假定壟斷者測試及其執行方法的一個框架》，《財經問題研究》2013年第7期。，這種方法是對SSNIP的成功執行方法。壟斷者價格的上升，意味著需求量的減少，當需求量減少到一定數額時，那么壟斷者的漲價行為將不再有利可圖。壟斷者維持利潤不變所能承受的最大損失稱作臨界損失[注]黃坤：《并購審查中相關市場界定的方法研究——臨界損失分析的框架、拓展和思路》，《財經論叢》2014年第184期。，企業漲價行為所帶來的損失為實際損失，如果臨界損失大于實際損失，那么企業就是有利可圖的，那么當前范圍的市場即為相關市場；如果漲價導致的實際損失大于臨界損失，那么漲價將會無利可圖，這種情況下相關市場需要進一步擴大。

臨界損失分析方法最核心的兩步為：計算臨界損失和計算實際損失。

在Harris和Simons的文章中，提到了一種計算臨界損失的方法[注]Barry C. Harris & Joseph J. Simons, Focusing Market Definition: How much Substitution is Necessary?.J. Reprints Antitrust L. & Econ. 151 1991-1992.：分別計算企業在原價格P0和上漲后價格P1時的利潤，并令兩種利潤相等，有：

其中漲價幅度為Y，X意味著需求量的減少幅度。需要求的便是當①式成立時X的值，便是臨界損失。

通過這一算法，可以得出臨界損失與實際漲價幅度和價格成本邊際的關系，從而求得臨界損失的值。再將臨界損失與實際損失進行對比，如果臨界損失小于實際損失，則表明所假定的相關商品市場過窄，需要將更多的商品納入其中。

在具體問題的處理中，經過調查取證，獲取相應的參數，通過估算出邊際損失，和統計觀測出的實際損失相比較，就可以判斷相關市場范疇了。

(二)傳統界定方法的失靈

傳統方法在平臺相關市場界定失靈的第一個原因在于：傳統界定方法假定市場和市場之間不存在聯系，經營者所處的市場是相互獨立的，因此可以在單獨的相關市場中分析經營者的行為，不用考慮其他市場中經營者的行為，在此前提下，傳統的界定方法才可以有效得出結論。然而，雙邊市場下平臺兩端市場具有相互依賴性和互補性，即這些產品或服務在促成雙邊用戶達成交易方面是相互依賴和相互補充的[注]岳中剛：《雙邊市場的定價策略及反壟斷問題研究》，《財經問題研究》2006年第8期。。例如淘寶平臺，無論缺少商家，還是缺少消費者，平臺都將難以存續。在相互依賴性的前提下，一個市場價格的變化會相應引起另一個市場價格的變化；另一個市場的供需變化會反作用于本市場中，使得價格測試的結果偏離原本預期。再以搜索引擎平臺為例，搜索引擎廣告是具有負外部性的，假設某搜索引擎廣告價格上升5%，短期內廣告主可能轉向其他搜索引擎；因為網民不喜歡廣告，平臺廣告的減少，會使得網民數目增加。網民數目增加有正外部性——廣告主傾向于讓更多的網民了解到自己的廣告，因此即便價格上升5%，廣告主也會選擇本平臺，使得價格能夠維持。

另一個原因在于，單邊市場不同于雙邊市場，所以其價格結構和成本結構不會發生偏離，這在雙邊市場受到了挑戰。對普通企業而言，當價格等于邊際成本時，能夠追求最大利潤；然而在雙邊市場中，理性的企業是為了追求整體利益的最大化，而非任何平臺兩端市場的最大化。因此，反壟斷機構對交易平臺市場勢力的衡量，不能只考察一邊用戶的價格加成，而不考慮另一邊和兩邊之間的網絡外部性，必須對雙邊用戶的總價格加成予以衡量[注]岳中剛：《雙邊市場的定價策略及反壟斷問題研究》，《財經問題研究》2006年第8期。。

正是由于上述原因的存在，傳統相關市場界定的經典方法，例如替代性分析、SSNIP測試和CLA測試等主要針對單邊市場界定而設計的方法，在適用于雙邊市場時都會出現結果上的偏差。

1. 替代性分析的不足之處

供給替代和需求替代是各國較早形成的界定相關市場的方法，該方法在相對簡單的市場、產品功能和產品特征比較簡單的情況下，能夠較為迅速地界定相關市場。在互聯網平臺相關市場界定中，替代性分析仍是法院最常用的界定相關市場的方法。但替代性分析有其本身的不足之處，如替代性分析的主觀性較強，在杜邦玻璃紙案中，法官就錯誤地忽略了玻璃紙市場價格已經為市場操縱的事實，引發了玻璃紙謬誤。在平臺市場中，供給替代、需求替代方法的主觀色彩將更加濃重。一個重要的原因在于，從供給一側考慮，平臺之間轉換成本遠遠低于傳統行業。互聯網平臺基本是由代碼構成，理論上講只要擁有技術人員，便可以復制或者重新創建相同或者相近的互聯網平臺，替代的可能性非常之大。但是，轉產可能性的大小本身難以確定，很大程度上受到技術水平、知識產權以及用戶的使用習慣等限制，哪些企業有轉產能力并不清楚[注]黃勇、蔣瀟君：《互聯網產業中“相關市場”之界定》，《法學》2014年第6期。，轉產后能否形成有效的競爭壓力也無法確定。因此，對于平臺市場來說，傳統的供給替代分析和需求替代分析容易使界定的相關市場的邊界不確定，因此很難作為直接的考量因素。

2. SSNIP分析存在的缺陷

按照假定壟斷者測試的思路，假定壟斷者測試假設商品價格在一個較長時間段內上漲5%-10%，進而觀察壟斷者能否維持價格的上漲，由少到多依次將可能的產品列入相關市場之中。

假定壟斷者測試的一個問題在于假定壟斷者測試難以衡量市場之間的反饋效用，當兩個市場存在關聯之時，運用假定壟斷者測試就會存在不足。不妨假定：某平臺擁有A、B兩邊市場，當兩個市場具備同向正外部性時，例如電商和消費者，A市場價格增加5%-10%，將會使得A的需求減少，A的需求減少導致B需求也減少，由于B對A有正外部性，那么B的需求減少。此時A市場能否維持價格，除了取決于A市場的利潤外，還取決于B市場的狀況，如果B市場價格下降使得B市場的需求沒有減少，由于B對A的正外部性，可能使得消費者自愿接受漲價；B市場也可能因為價格沒有變化，導致需求減少，由于網絡效應，導致A市場需求進一步減少，形成惡性循環，最后使得價格不能維持。在3Q大戰[注]奇虎公司與騰訊公司壟斷糾紛上訴案判決書，2013民三終字第4號。中，最高法院指出，當非價格競爭成為重要競爭形式的領域，采用SSNIP的方法則存在較大困難。最終，測試的結果取決于B市場的變化，而非取決于產品A是否構成獨立的相關市場。

平臺兩邊市場之間的相互依賴也常常導致測試結果存在偏差。理性的經營者不會追求每一個平臺兩端市場利益的最大化，而會致力于使整個平臺利益實現最大。其中一個市場的漲價導致這個市場利潤上升，但完全可能造成另一個平臺利潤下降，進而可能導致整個平臺利潤下降。也有學者指出，因為交叉網絡外部性、反饋效應的存在，使得5%-10%的漲價幅度給雙邊市場帶來的影響會被放大，界定的結論會大于單邊市場[注]李劍：《雙邊市場下的反壟斷法相關市場界定———“百度案”中的法與經濟學》，《法商研究》2010年第5期。。

假定壟斷者測試的另一個問題在于：單邊市場價格單一，而多邊市場存在多重價格。銀行卡是典型的雙邊市場，卡組織作為平臺，對應的兩邊市場分別為持卡人和商戶。持卡人通過POS機向商戶支付價款，同時向發卡行請求支付，發卡行則要將相應的錢款轉移到收款單位。在這一系列的錢款的轉移中，卡組織相當于起到了連接發卡行和收款單位的作用，因此會分別向二者收取一定比例的轉換費，發卡行和收款單位又因此會通過收取手續費的方式將這部分成本轉嫁給持卡人和商戶。因此在一個銀行卡服務中就存在著非常復雜的多種多樣的費用，換句話說，即卡組織對不同主體的定價。在美國訴維薩卡案中，法院界定的相關市場有兩個：其一為普通銀行卡市場；其二為銀行卡網絡服務市場。這之中存在著交換費、轉換費的問題。選取不同的費用的分析結果可能截然不同[注]在United States v. First Data Corp. and Concord EFS, Inc.一案件中，政府選用了各種費用的加和作為SSNIP的計算。。費用之間如何選擇也使得相關市場難以界定。

3. CLA分析的缺陷

臨界損失分析是對SSNIP的完善，它在發揚了SSNIP測試優勢的同時，也繼承了它的缺點和不足，如：

第一，過分依賴價格數據。但是，由于平臺市場涉及多方價格，傳統的CLA分析無法解答選取何種價格進行臨界損失計算的問題。

第二，在一些比較特殊的情況下，例如在一些平臺中，僅靠向平臺一邊市場的用戶收取費用維持平臺的盈利，而對另一邊用戶完全免費，在這種情況下就無法得出需求曲線中價格與數量之間的關系，自然無法計算臨界損失的值，也就不可能與實際損失進行比較，進而得出界定結論。即使對平臺雙方均收取費用，由于其平臺價格之間的聯動關系，需求曲線顯然也存在著聯動關系，需求量的變化不再只受單邊市場價格的影響，傳統的計算公式將不再適用。

三、 平臺市場中相關市場界定方法的修正

(一)平臺市場認定的獨立性與整合

界定雙邊市場的相關市場，應當考慮到雙邊市場的特性，并由此為出發點。平臺兩端市場之間的相互影響是單邊市場和雙邊市場的重要區別。界定相關市場不僅要考慮平臺兩端市場，還要考慮平臺整體市場。具體原因如下：其一，雙邊市場中任何平臺兩端市場的定價都不是按照單個市場的需求和成本而定，價格結構和成本偏離，使得考察任何一方利潤和成本沒有意義；其二，平臺兩端市場之間彼此緊密聯系，任何一方價格的變化都可能影響雙方需求和價格的變化，不可能分割另一個市場而僅考慮單一市場的價格和需求變化；其三，平臺的經營者旨在追求整個平臺的效率最大化，為了這個目的實現，平臺企業會協調平臺兩端市場的利益。平臺企業會選擇不同的戰略，導致平臺兩端的市場會有不同的發展方向和客戶需求。企業利用平臺實施壟斷行為，其勢必要天平兩端同時變化，否則就無法實現利益最大化。

平臺經營者的相關市場應當是平臺構成的有機整體：包括平臺兩端市場、平臺市場整體。平臺作為經濟活動的參與者，既可能和其他經營者在平臺兩端市場中進行競爭，也可能由雙邊市場作為一個主體同其他市場進行競爭。正是因為平臺的特殊性，平臺所面臨的競爭者、消費者各不相同，分別處于不同市場中，只界定任何一邊相關市場或者單獨界定雙邊相關市場，都難以判斷平臺經營者所實施的行為對市場秩序造成的影響。因此，在具體操作中，既需要界定平臺兩端市場，也需要界定平臺市場。

(二)對替代性分析的修正

由于替代性分析考慮了市場中各種影響因素，且不需要受到數據來源等的束縛，因此其在相關市場界定的各種方法中始終是適用最廣泛、最靈活的一種類型，是界定相關市場最直接、最明確的方法。

由于雙邊市場比單邊市場受到更多因素的影響，因此進行替代性分析時，應當考慮更多因素。

1. 盈利模式的替代性分析

在平臺企業的競爭中，一端市場的免費并不必然對競爭對手造成妨礙。只有當其盈利模式具有本質區別時，換句話說，對于平臺各方的收費方式整體有本質區別時，才會被認定為處于不同的相關商品市場。[注]David S.Evans, Richard Schmalensee.The Antitrust Analysis of Multi-sided Platform Business. NBER Working Paper No. 18783,2013: 2.

這種觀念最初用于媒體業相關市場的分析。在TPS一案中歐盟委員會便運用了這種方法區分相關市場，歐委會認為，鑒于免費電視的交易關系主要發生于節目播放商與廣告商之間，收費電視的交易關系主要發生于節目播放商與電視觀眾之間，因此，免費電視與收費電視市場的競爭條件是不同的。基于同樣的道理，在Home Benelux一案中，歐盟委員會認為，居民和企業客戶(撥號)因特網接入、因特網廣告和付費內容提供是三個獨立的市場，因為他們獲得收入的方式并不相同：因特網接入服務由購買者向接入服務提供商付費，發布廣告由廣告商向網址提供商付費，付費內容由購買者向內容提供商付費[注]王健、朱宏文：《論反壟斷法對因特網的規制》，《湖南大學學報》(哲學社會科學版)2004年第6期。。

2. 將用戶列入替代性分析的考慮因素

針對傳統方法在界定相關市場中存在的弊端，經濟學家、法學學家對現有的界定方法提出改良意見，增加替代性因素是一種方案。增加替代性因素有利于減少相關市場界定中的誤差項，提高界定結論的準確性和可預期性。

其中一個替代因素是用戶的數量，無論是直接從用戶獲取利益，還是基于網絡正外部性，經營者都會因用戶群體的龐大而獲得更多的利益，故而，控制用戶是平臺的核心所在。歐盟《關于在電信部門的接入協議中適用競爭規則的通知》中指出，接入的經濟重要性取決于被連接的網絡的覆蓋面。考察被連接網絡的覆蓋面，不僅要衡量營業額，還要考察用戶的數量。容易想象的是，由于網絡效應的存在，即便同是搜索引擎廣告平臺，擁有大量用戶的搜索引擎和只擁有少量用戶的搜索引擎之間的可替代性也存在疑問。用戶數量的考慮，實際上是將網絡效應考慮在內，使得替代性分析更加有效。

3. 傳統方式的替代性分析依然有效

要注意的是，傳統的從供需角度考慮替代性的思路以及考察因素在平臺市場下仍然有效。

2004年美國訴維薩卡案是典型案例。銀行卡是典型的雙邊市場，這是因為在持卡人和商戶定價總和一定的情況下，卡組織可以通過改變對持卡人和商戶的收費結構(如單筆交易費和商戶扣率)來影響持卡交易量[注]董維剛、張昕竹：《銀行卡產業特征及反壟斷難題》，《數量經濟技術與經濟研究》2007年第6期。。Visa和Mastercard兩家銀行卡公司因涉嫌違反《謝爾曼法》在1998年被美國司法部起訴，他們被指控“雙重控制”和“排他性競爭”，2004年美國最高法院作出判決，認定排他性競爭行為成立。最高法院認為，在本案中存在兩個相互關聯但彼此獨立的相關市場[注]United States v. Visa Usa Inc，344 F.3d 229.，并對普通信用卡市場和信用卡網絡服務市場分別界定。法院認為普通信用卡區別于其他支付方式，理由是通過政府的實證分析，當普通銀行卡的使用金額上升，持卡人更傾向于承擔費用的增加，而不是選擇其他的方式。而在信用卡網絡服務市場中，網絡服務商提供了交易的基礎服務以及交易機制，包括授權、清分和結算等服務，這些服務是無法替代的。

歐盟對谷歌收購Double Click公司進行反壟斷審查時，將其中一個相關市場界定為在線廣告市場[注]Case No COMP/M.4731 - Google/ DoubleClick.。谷歌認為在線廣告和線下廣告應當是同一個相關市場，但歐盟委員會審查認為，線上廣告可以更有針對性(targeted)，可以從時間、地點、興趣等準確定位，這是線下廣告所不能實現的；同時線上廣告和線下廣告定價機制不同。因此歐盟認為線上廣告市場是獨立的相關市場。

(三)對SSNIP/CLA的修正

如果特定市場領域的商品同質化特征比較明顯，價格競爭是較為重要的競爭形式，則采用SSNIP的方法較為可行[注](2013)民三終字第4號。。雙邊市場中市場之間存在相互影響、網絡效應，因此價格不一定是影響競爭的主要因素，但這并不意味著傳統的SSNIP/CLA的方法將完全失去價值。因此仍然需要對SSNIP、CLA的方法進行修正。

1. Lapo Filistrucchi的修正

Lapo Filistrucchi等曾將雙邊市場分成交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場。所謂交易型雙邊市場是指平臺兩端市場的客戶進行交易的市場，例如天貓平臺；非交易型雙邊市場是指平臺兩端市場的客戶不進行交易的市場，例如搜索引擎廣告。他認為：界定相關市場均需要考慮平臺兩端的市場，以及它們之間的關系。在SSNIP的適用上，他認為在雙邊市場中，司法機關需要運用修正的SSNIP模型，充分考慮到兩個市場中的聯系，在非交易市場中，SSNIP可以測試兩邊平臺兩端市場價格同時進行微小但有意義的上漲，測試盈利情況；在交易型雙邊市場中，需要測試交易價格的上升和平臺盈利的影響。他進一步指出，在非交易型的雙邊市場中，SSNIP可以作為更小邊界的相關市場的證明；而在雙邊市場中，假定壟斷者不能調整價格結構以追求利益的最大化，這樣進行的SSNIP可以確定相關市場的寬邊界[注]Lapo Filistrucchi,Damien Geradin, Eric van Damme, Pauline Affeldt, Market Definition in two-sided market: Theory and Practice，Working Papers - Economics, 2013, 10(2):293-339.。在他的另一篇文章中，給出了一個SSNIP的計算公式[注]Lapo Filistrucchi, A SSNIP Test for Two-sided Markets: the Case of Media, Working Paper, 2008(34): 14-19.。

Lapo Filistrucchi假定平臺兩邊的市場分別為A, B市場，則A市場的定價為PA，B市場的價格為PB，所假定的壟斷企業的利潤為Π

可以得出：f (PA,*PB)=0，即*PB=g(PA)，

代入現實的供需數據，就可以檢驗所涉企業的利潤情況是否符合SSNIP測試中所要求的情況，從而判斷涉案企業是否是壟斷者。

對于CLA分析，Lapo Filistrucchi也在原計算公式的基礎上進行了改進。

2. David S. Evans與 Michael D. Noel的修正

3. 平臺兩端市場均運用SSNIP測試的方法

在司法實務雙邊市場界定中，對SSNIP也進行了一些創新。一種方法是在平臺兩端市場均運用SSNIP進行測試：兩邊都進行界定的方法首次出現在在United States v. First Data Corp.一案中。美國司法部認為需要在平臺兩端市場同時進行假定壟斷者測試，而且分別對商戶和發卡銀行所在的兩邊平臺兩端市場進行了假定壟斷者測試。在對商戶一邊實施“小幅但顯著的非暫時漲價”時，司法部同時考慮了來自發卡銀行的反饋；對發卡銀行一邊進行假定壟斷者測試時，又將商戶的反饋納入考慮范圍。最終，美國司法部主要采納了商戶一邊的測試結果，因為 First Data 和 Concord 公司的合并行為對商戶一邊影響最大，最有可能對該邊平臺兩端市場產生排除或限制競爭的效果。

另一個案例是美國聯邦貿易委員會(FTC)查處Realcomp公司一案[注]詳見：https://www.ftc.gov/sites/default/files/documents/cases/2007/12/071213decision.pdf，最后訪問日期：2016年11月27日。，對平臺兩端市場均進行SSNIP測試。Realcomp公司作為房產中介商，處于典型的雙邊市場中。它所面臨的市場是典型的雙邊市場。FTC認定，本案中的相關市場為投入市場和產出市場。投入市場是指提供給需要買、賣房屋的人的市場；而產出市場是需要提供介紹、推廣服務的人的市場。

4. 相對價格上漲的假定壟斷者測試

當平臺一邊免費向用戶開放時，傳統SSNIP便不能適用，因為即便價格上漲5-10%，該產品的價格依然是0。因此，有學者主張，將SSNIP的5%-10%漲價幅度調整為更小幅度的上漲。

但這一方法存在弊端：從免費到收費是質的變化，可能隨之帶來需求量的巨大變化，可能失之妥當。在3Q大戰中，騰訊公司的QQ軟件提供免費即時通訊服務，一審法院便適用了這種假定壟斷者測試的方法。法院審理查明，如果免費的即時通訊服務開始收費，那么將會導致大量的用戶流失，免費產品相較于機會成本而言，消費者更傾向于免費產品，免費與否是界定相關市場的關鍵。因此，法院認為，即時通訊產品是否能夠構成一個相關市場，既可以考慮一個控制所有即時通訊產品的假定壟斷者能否通過降低產品質量或者非暫時性的小幅度提高產品的隱含價格而獲取利潤，更應該考慮一旦某個假定壟斷者開始小幅度地持續一段時間收費的話，會否產生大量的需求替代。[注](2011)粵高法民三初字第2號民事判決書。然而，最高法院指出，如果在產品差異化非常明顯且質量、服務、創新、消費者體驗等非價格競爭成為重要競爭形式的領域，采用SSNIP的方法則存在較大困難，互聯網平臺市場恰恰是這樣的市場領域。因而既要考慮假定的壟斷者通過降低產品質量，或者非暫時性的小幅提高隱含價格(如廣告時間)獲取利潤，更應當考慮一旦假定壟斷者開始小幅度地持續一段時間收費，會否產生大量的需求替代。最高法院認為，即時通訊市場具有相當高的價格敏感性，而且一旦即時通訊由免費變成收費，就意味著盈利模式發生重大變化。如果運用SSNIP，會使得界定的相關市場失之過寬。這也正是相對價格上漲的假定壟斷者測試所面臨的最大問題。

(四)平臺市場中相關地域市場界定方法的修正

在相關地域市場的界定方面，平臺市場具有以下幾個特性：

第一，由于平臺本身通常不提供實體性的產品，更多是作為一個匯集供應者和消費者的中介，因此從平臺整體來看，不會受到交通運輸成本等問題造成的地域壁壘的影響，用戶在任何地理位置都可以獲得服務。

第二，由于前文中提到的網絡效應，基于語言、文化、社群習慣，不同地域的用戶對不同的產品會有不同的偏好。例如，微博與twitter雖然屬于同一類型的社交平臺，但是中國的用戶仍然更傾向于使用微博，而非twitter。

第三，前文也提到過由于雙邊市場中面向終端用戶的產品具有免費的特點，用戶可以不支付任何成本同時使用多個同類型產品，一旦收取一定費用，就會對用戶的選擇造成很大影響。而此時價格的調整不是影響用戶選擇的重要因素；這一特點使得SSNIP方法不再適用。

基于以上特點，在界定平臺的相關地域市場時應當有特殊的考慮因素。

第一，政策因素。政策可能導致一些平臺企業無法進入某些國家和地區的市場，在劃分相關地域市場時應予以考慮。例如，在奇虎訴360濫用市場支配地位的案件中，最高法院劃定的相關地域市場為全球市場，有質疑認為，由于中國政府的政策，一些在國外具有絕對支配地位的即時通訊軟件無法進入中國市場，使得中國市場在即時通訊方面形成了一個相對獨立的市場環境，應將中國市場作為相關地域市場。

第二，從需求替代的角度出發，應當考慮用戶群體的特征。諸如用戶的分布、密度，不同區域的語言、使用習慣、文化風俗等。例如，如果一個平臺的用戶群從一開始就是中國人，隨著網絡效應發揮作用，中國用戶的數量越多，每個用戶得到的效益就會越大，從而吸引更多的中國人加入到這一用戶網絡當中。因此，平臺如果任其用戶自由發展，而不對產品進行額外的營銷宣傳，極有可能會因為其面向的主要用戶的語言文化、使用習慣等因素，形成實質上的地域上的封閉性，典型的例如地方電視臺。當然，隨著技術的發展和平臺經濟的深入推廣，這種現象也在逐漸被打破。

第三，對于一部分免費的產品來說，在界定相關地域市場時需要格外加以注意。一方面，網絡效應削減了用戶對產品價格的敏感度；另一方面，在免費和收費之間，用戶的敏感度又顯著增強。[注]胡麗：《反壟斷法視域下網絡空間“相關地域市場”的界定——兼評“奇虎訴騰訊壟斷案”中全球市場的認定》，《湖北法學》2014年第6期。這使得SSNIP測試僅在一定條件下，對免費產品的相關市場界定適用，即對本區域唯一的該種類產品，將產品由免費改為收取一定的費用，如果用戶有轉向其他地域該種類產品，則說明其他地域也屬于同一相關地域市場。但是，對于不符合該種條件的產品，不能直接運用SSNIP方法進行判斷。

四、結論

平臺商業模式的出現，一方面給中國的經濟發展帶來了新的動力；另一方面，由于平臺特有的一些因素，也給市場的自由競爭帶來了挑戰。在規范市場競爭秩序的過程中，改良傳統相關市場界定方法，破解界定難題，就成了反壟斷執法和司法中的基礎和關鍵步驟。

通過本文的研究和分析，關于平臺的相關市場界定可以得出以下結論：

首先，由于平臺的網絡外部性和特殊的定價策略等特征，傳統的界定方法，無論是替代性分析，還是SSNIP/CLA測試都存在著一定的弊端。例如替代性分析的常見考慮因素無法完全涵蓋平臺市場中的變量，SSNIP/CLA測試過于倚重價格數據，而價格在平臺市場中恰恰是最多變且難以衡量的因素。

其次，在平臺情境下，三種經典界定方法的直接使用不同程度地存在謬誤，但本文仍為其提供了改進的方式。

對于替代性分析，有效的方法是增加其分析因素(最重要的如用戶數量等)，以減少誤差。同時應當注意結合中國的實際情況進行分析，而不能機械地照搬國外的界定模式。例如，對于互聯網企業來說，相關經營牌照、政策法規等就是其市場進入的重要門檻，也應當成為界定相關市場的重要考慮因素。而對于SSNIP/CLA測試，則需要根據雙邊甚至多邊市場中價格的聯動關系，調整原有的公式，設計新的計算價格、利潤或臨界損失的方法。其中，經濟學家Lapo Filistrucchi對于SSNIP/CLA的改進得到了美國和歐盟執法機構更多的認可。但是實際上，目前學界提出的公式都尚處于試驗和調整階段。

另外，由于平臺市場的特殊性，相關地域市場的界定也需要有所突破。例如根據個案的需要增加替代性分析中的考慮因素。

最后，需要注意的是，由于平臺企業種類繁多，盈利模式日新月異，本文所涵蓋的諸如替代性分析、改良的SSNIP/CLA測試等方式都僅針對較為常見的平臺企業類型，將來如果出現新型的平臺企業，則需要對現有方法和假說進行因時因地地靈活適用。