基于新媒體平臺(tái)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型建構(gòu)

聶鈺石

內(nèi)容提要：針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的系統(tǒng)研究，目前還處在初期階段。本文給出了高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的概念，分析其主體與對象、引導(dǎo)渠道、噪音干擾等幾大要素，并從實(shí)際應(yīng)用中的某高校二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)出發(fā)，探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的模型建構(gòu)與應(yīng)用分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體平臺(tái)；高校網(wǎng)絡(luò)輿情；軟引導(dǎo)模型

基金項(xiàng)目：金陵科技學(xué)院2016年度學(xué)生工作專項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：JIT-XSGL-201604）

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的研究現(xiàn)狀

學(xué)界對高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的研究，已是倉存豐碩。但是，其中針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的系統(tǒng)研究，目前還處在初期階段。高校網(wǎng)絡(luò)輿情，即大學(xué)生及高校教職工，在高校內(nèi)外各種事件的刺激下產(chǎn)生并借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，在高校范圍內(nèi)形成的對于刺激事件的認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。針對高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，可以分為硬引導(dǎo)和軟引導(dǎo)兩種類型。

在輿情軟引導(dǎo)方面，目前的已有研究成果較少。江西人民廣播電臺(tái)的王琍認(rèn)為，廣播輿論軟引導(dǎo)是指，以聽眾為本位，用符合聽眾接受心理，適應(yīng)聽眾收聽習(xí)慣，遵循廣播傳播規(guī)律和輿論引導(dǎo)規(guī)律的方式提高和增強(qiáng)傳播中的影響力、凝聚力和感召力。[1]筆者認(rèn)為，高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)，是指高校通過多媒體渠道，有規(guī)劃、分步驟、靜默地將已設(shè)定的價(jià)值觀長期融合滲透到校園各項(xiàng)活動(dòng)及日常事務(wù)中，以此潛移默化地引導(dǎo)大學(xué)生、教職工在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成被期待的輿情方向。

二、新媒體平臺(tái)中高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的要素計(jì)較

（一）軟引導(dǎo)的主體及對象分析。在新媒體環(huán)境里，高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的主體為高校本身，對象為大學(xué)生及高校教職工。在整個(gè)軟引導(dǎo)的過程中，作為引導(dǎo)主體和引導(dǎo)對象，高校與大學(xué)生、高校教職工一直處于一種相互影響與相互作用的力場之中。一方面，高校通過融合滲透后的校園各項(xiàng)活動(dòng)及日常事務(wù)，經(jīng)過新媒體平臺(tái)的發(fā)布，將自身設(shè)定的價(jià)值觀作用于大學(xué)生和教職工，以完成網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)初衷；另一方面，大學(xué)生及教職工在參與相關(guān)活動(dòng)和事務(wù)過程中，借助新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的意見與反饋，也促使高校不斷修改自身價(jià)值觀的設(shè)置方式與程度。

（二）軟引導(dǎo)的渠道分析。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)過程中，其最主要的渠道就是通過“轉(zhuǎn)換模塊”，將已設(shè)定的價(jià)值觀融入應(yīng)開展的各項(xiàng)活動(dòng)和事務(wù)當(dāng)中，使之轉(zhuǎn)換成軟化后的各項(xiàng)活動(dòng)及事務(wù)，進(jìn)而通過新媒體平臺(tái)予以發(fā)布。這個(gè)關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)換模塊”，即為一種主流意識(shí)的議程設(shè)置。在新媒體時(shí)代，“伴隨以個(gè)體的社會(huì)化參與為特征的新媒介環(huán)境的構(gòu)建，引發(fā)了議程設(shè)置所涉及的功能、模式及效果的變化和發(fā)展。”[2]基于對這種變化的清醒認(rèn)識(shí)，高校在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的“轉(zhuǎn)換模塊”時(shí)，會(huì)充分考慮新媒體平臺(tái)的媒介特性，更加靜默地將主流價(jià)值觀設(shè)置成各種師生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)議程。

（三）軟引導(dǎo)的干擾分析。在軟引導(dǎo)過程中，噪音干擾主要分為以下幾種：

第一，網(wǎng)絡(luò)傳播中的引導(dǎo)損耗。任何傳播過程都會(huì)帶來不同程度的效用損耗，高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)從最初軟化時(shí)的價(jià)值觀設(shè)定，到大學(xué)生和教職工參與后的價(jià)值觀接收，這期間的價(jià)值觀“濃度”會(huì)隨著活動(dòng)和日常事項(xiàng)的進(jìn)行而有所降低，導(dǎo)致預(yù)期的引導(dǎo)效應(yīng)發(fā)生損耗。

第二，輿情旋渦中的反螺旋聲音。傳播學(xué)中“沉默的螺旋”假說在一定程度上忽略了一個(gè)重要因素，即輿情形成過程中的“少數(shù)派”。某些時(shí)刻，少數(shù)人的聲音甚至?xí)绊懻麄€(gè)輿情的發(fā)展。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)過程中，這樣的“少數(shù)派”所發(fā)出的反螺旋聲音，正是軟引導(dǎo)中的較大噪音之一。

第三，引導(dǎo)對象的自我暗示。在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，作為高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)對象的高校師生，在信息接觸和內(nèi)容傳播方面，已有了非常充分的途徑來源。不同角度的信息沖撞，使得高校師生針對某一網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)，從認(rèn)知到認(rèn)可的過程被大幅度拉長。同時(shí)，基于本身具有較高的知識(shí)水平，在最終接受這一網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)之前，大學(xué)生和高校教職工容易產(chǎn)生心理上的自我暗示，它既是自信式的對外懷疑，也是不自信式的自我保護(hù)，使得引導(dǎo)對象不會(huì)輕易地內(nèi)化吸收某個(gè)網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)。

三、新媒體平臺(tái)中高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型的建構(gòu)應(yīng)用

通過對新媒體平臺(tái)中高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的要素分析，可以捕捉到軟引導(dǎo)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而建構(gòu)起基于新媒體平臺(tái)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型（見圖一）。對于該模型的建構(gòu)解析，本文將以某高校二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)為例，對其進(jìn)行應(yīng)用分析。

圖一：基于新媒體平臺(tái)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型

該二級學(xué)院為藝術(shù)類學(xué)院，學(xué)生總數(shù)不到600人，其團(tuán)總支微信平臺(tái)為唯一的官方微信平臺(tái)，一直肩負(fù)著學(xué)生思想政治教育的工作重任，同時(shí)附帶作為教師教學(xué)成果的展示窗口。其主要受眾為學(xué)院內(nèi)師生，開設(shè)有學(xué)生作品“微展臺(tái)”“動(dòng)漫微新聞”“動(dòng)漫黨團(tuán)”等特色板塊，其日常推送內(nèi)容的點(diǎn)擊量較高。由此，該團(tuán)總支微信平臺(tái)已獲得了比較可觀的傳播覆蓋率，為起到滿足預(yù)期的軟引導(dǎo)效果奠定了一定基礎(chǔ)。

（一）高校通過轉(zhuǎn)換模塊，將已設(shè)定的價(jià)值觀融入應(yīng)開展的各項(xiàng)活動(dòng)及事務(wù)當(dāng)中，形成軟化后的各項(xiàng)活動(dòng)及事務(wù)。該二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)將“文明和諧”“愛國敬業(yè)”“誠信友善”等價(jià)值觀，通過議程設(shè)置的轉(zhuǎn)換模塊，轉(zhuǎn)變成“保持宿舍衛(wèi)生”“增強(qiáng)班集體榮譽(yù)感”“努力學(xué)好專業(yè)知識(shí)”“期末考試誠信教育”“積極參加志愿活動(dòng)”等與師生校園生活息息相關(guān)的主題，以安排不同板塊在每周進(jìn)行基于以上主題的內(nèi)容推送。由輔導(dǎo)員老師帶隊(duì)的新媒體部，負(fù)責(zé)根據(jù)主題確定每期推送的微信內(nèi)容，并著手進(jìn)行信息搜集、編輯排版等工作，最終將初始的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換成學(xué)院師生喜聞樂見的活動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的軟化。

（二）通過新媒體平臺(tái)對軟化后的各項(xiàng)活動(dòng)及事務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。例如，為了實(shí)現(xiàn)由“敬業(yè)”價(jià)值觀而轉(zhuǎn)換成的“努力學(xué)好專業(yè)知識(shí)”這一主題的軟引導(dǎo)效果，該二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)結(jié)合自身的藝術(shù)類特性，開辟了學(xué)生作品“微展臺(tái)”板塊，專門用來展示學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、外出寫生中的優(yōu)秀作品，讓師生體會(huì)到只要有好的專業(yè)作品，就能獲得好的展示平臺(tái)。這種激勵(lì)效果，使得“敬業(yè)”價(jià)值觀的軟引導(dǎo)作用得到了很好的發(fā)揮。又比如，該團(tuán)總支微信平臺(tái)每周會(huì)推送一篇正能量故事，今年3月份內(nèi)容為《楊東恩：環(huán)衛(wèi)工人的感恩種子》，通過介紹環(huán)衛(wèi)工人楊東恩的感恩捐款故事，引導(dǎo)廣大師生積極踐行“誠信友善”價(jià)值觀。

（三）接受網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的引導(dǎo)損耗、輿情旋渦中的反螺旋聲音、引導(dǎo)對象的自我暗示等噪音的干擾。在該二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)的軟引導(dǎo)過程中，不可避免地要受到各類噪音的干擾。一方面，在內(nèi)容編排上，由于每期編輯的價(jià)值觀把握能力不同、主題設(shè)計(jì)技巧偏差等原因，會(huì)導(dǎo)致初始價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的引導(dǎo)損耗，即價(jià)值觀“濃度”降低；另一方面，推送內(nèi)容下的留言中，偶爾會(huì)出現(xiàn)與內(nèi)容初衷相悖的評論，這些“輿情旋渦中的反螺旋聲音”，會(huì)對輿情軟引導(dǎo)產(chǎn)生較大的噪音干擾；再一方面，針對該二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)所推送的內(nèi)容，引導(dǎo)對象會(huì)產(chǎn)生“自信式的對外懷疑”和“不自信式的自我保護(hù)”，這種自我暗示增加了瀏覽平臺(tái)的師生對推送觀點(diǎn)的內(nèi)化吸收難度。

（四）發(fā)揮軟引導(dǎo)效應(yīng)，同時(shí)接收反饋信息，以不斷修改自身價(jià)值觀的設(shè)置方式與程度，形成軟引導(dǎo)回路。這是新媒體平臺(tái)上高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型的最后一個(gè)階段，同時(shí)也是新一輪網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)的準(zhǔn)備階段。該二級學(xué)院團(tuán)總支微信平臺(tái)在發(fā)揮軟引導(dǎo)效應(yīng)的同時(shí)，也注重搜集分析反饋信息。例如，該微信平臺(tái)推送“團(tuán)總支logo設(shè)計(jì)大賽”的通知，以引導(dǎo)學(xué)院學(xué)生積極發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行團(tuán)總支logo的設(shè)計(jì)投稿。這種比賽性質(zhì)的價(jià)值觀引導(dǎo)，獲得了同學(xué)們熱情關(guān)注、踴躍參與的積極反饋信號(hào)，使得該微信平臺(tái)更加堅(jiān)定了軟引導(dǎo)信心，有助于進(jìn)一步推動(dòng)自身設(shè)置出更受師生歡迎的價(jià)值觀引導(dǎo)方式。

四、小結(jié)

綜上所述，基于新媒體平臺(tái)的高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型的建構(gòu)，分為四大部分，首先，高校通過轉(zhuǎn)換模塊，將已設(shè)定的價(jià)值觀融入應(yīng)開展的各項(xiàng)活動(dòng)及事務(wù)當(dāng)中。其次，通過新媒體平臺(tái)對軟化后的各項(xiàng)活動(dòng)及事務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。再次，接受網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的噪音干擾。最后，作用于大學(xué)生和高校教職工，發(fā)揮軟引導(dǎo)效應(yīng)，同時(shí)接收反饋信息以不斷修改自身價(jià)值觀的設(shè)置方式與程度，形成軟引導(dǎo)回路。在軟引導(dǎo)模型的應(yīng)用中，我們需要重視“轉(zhuǎn)換模塊”和“噪音”的作用與影響，以不斷提高新媒體平臺(tái)環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情軟引導(dǎo)模型的應(yīng)用效力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王琍.廣播的輿論軟引導(dǎo).聲屏世界[J].2010.33.

[2]高憲春.微議程、媒介議程與公眾議程——論新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論研究重點(diǎn)的轉(zhuǎn)向.南京社會(huì)科學(xué)[J].2013.100.

（作者單位：金陵科技學(xué)院）