2017年O2O遭遇拐點：技術(shù)領(lǐng)銜 效率至上

即將過去的2016年，是包括O2O行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)遭遇資本寒冬的一年。一大批小型的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)死在半路上，而以BAT為主角的巨頭進一步加強布局，美團點評、百度糯米、口碑三分天下，在本地生活服務(wù)上殺得難舍難分。新形勢下，O2O企業(yè)將何去何從？

一.O2O新常態(tài)：補貼斷檔 平臺化賦能商戶成共識

宏觀而言，O2O行業(yè)出現(xiàn)了新的常態(tài)，一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代人口紅利消失，以往靠補貼拉新圈粉的價格戰(zhàn)模式已經(jīng)不再適用，O2O行業(yè)去地推化、去補貼化的特征明顯。但補貼大戰(zhàn)的價值在于，它很好的帶動了用戶線上消費的習(xí)慣，也大大提升了商戶的覆蓋率，為下一步幫助商戶真正提升收益、進行O2O服務(wù)升級打下了基礎(chǔ)。

另一方面，消費升級的到來，個性化體驗與服務(wù)成為需求，O2O企業(yè)不得不放棄以往刺刀見紅的價格戰(zhàn)營銷模式，全面轉(zhuǎn)向效率、賦能商戶的深度運營模式，美團點評、糯米、口碑三家都在今年開始積極部署商戶服務(wù)生態(tài)，通過大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)打造O2O開放生態(tài)，希望在接下來的O2O生活服務(wù)平臺競爭中保持優(yōu)勢。

在新一輪的商業(yè)模式探索中，O2O產(chǎn)業(yè)各玩家還均呈現(xiàn)出向商戶服務(wù)端傾斜的新戰(zhàn)略。美團點評開啟了服務(wù)商戶的運營模式，通過平臺的用戶積累和多年來的龐大體量來深度、全面服務(wù)商家的戰(zhàn)略，提升能效和商戶營銷能力，以被在互聯(lián)網(wǎng)進化過程中被“冷落”太久的餐飲業(yè)為突破口，開啟了“智慧餐飲商聯(lián)盟”的體系，并以這個體系為模型，將提升能效、服務(wù)商戶的模式放大到全品類。

而作為技術(shù)O2O倡導(dǎo)者的百度糯米，更是率先提出商戶賦能戰(zhàn)略，并將其作為戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)了解，百度糯米已經(jīng)構(gòu)建成了一個以“糯米+”為戰(zhàn)略核心的全面商戶賦能體系，包括通過百度大數(shù)據(jù)的能力、百度系技術(shù)產(chǎn)品能力、百度系平臺入口的能力及產(chǎn)品的聯(lián)動，為商戶實現(xiàn)賦能，提升商戶的經(jīng)營效率、節(jié)省運營成本，提高自主營銷的能力，創(chuàng)造更多的價值。

同時，“幫助商家做回頭客生意”，新口碑復(fù)活在硝煙漸疏、競爭卻更為激烈的環(huán)境里，借助當(dāng)前正火熱的移動支付從用戶端搶占市場，同時針對商戶端服務(wù)的轉(zhuǎn)型上，口碑借助“支付即會員”的方式幫助商戶實現(xiàn)會員的積累，并且提供了會員分層營銷、潛客雷達(dá)、多會員等會員數(shù)據(jù)分析，全面轉(zhuǎn)化支付寶的優(yōu)勢，實現(xiàn)賦能商家的模式。

綜上，就全年的情況而言，O2O行業(yè)各玩家均從初級團購模式開始轉(zhuǎn)型向新的經(jīng)營模式，以行業(yè)盈利和最終出路為目的進行探索，而為商戶服務(wù)的“賦能”新模式也逐步展開，成為行業(yè)發(fā)展的共識。無疑2017年將成為新的行業(yè)拐點，O2O行業(yè)或?qū)⒃谶@一年里取優(yōu)劣汰，迎來新的洗牌。

二.O2O新常態(tài)：垂多品類 耕城市“巷戰(zhàn)”相繼打響

一邊是不同行業(yè)商家的需求、另一邊是不同消費者對不同生活服務(wù)的需求，如何滿足個性化的消費需求和供給，這是擺在O2O行業(yè)各玩家面前的頭等難題。因此，消費升級也加速了生活服務(wù)行業(yè)的細(xì)分，各大本地生活O2O平臺都不遺余力精耕每一個生活服務(wù)領(lǐng)域，不論是糯米，口碑還是美團點評，它們的服務(wù)都極其細(xì)致地分為餐飲、KTV、電影、酒旅等眾多品類。在各垂直細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作。

與此同時，在深耕垂直品類的同時，各玩家都采取了品類+城市運營雙管齊下的戰(zhàn)略模型，在一些重點城市，先后打起了后補貼時代的城市“巷戰(zhàn)”。

美團點評在不同級別的城市開啟了不同類型的精細(xì)運營，10月初，美團點評在所有三四線城市自營全部轉(zhuǎn)為代理，收縮龐大的地推團隊，將O2O以往采用的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)精細(xì)化運營，雖然當(dāng)時的美團飽受變相裁員輿論的壓力，但隨著團購業(yè)務(wù)的衰落以及對新的贏利點的追逐，調(diào)整有力地推軍隊的“核心競爭力”也是美團城市戰(zhàn)役的重要策略。

而與美團點評的玩法不同，百度糯米背靠技術(shù)驅(qū)動型的百度公司，在這場城市“巷戰(zhàn)”中，百度糯米更加彰顯出它的技術(shù)范兒色彩，據(jù)了解，在成都、廈門等重點城市，百度糯米通過構(gòu)建流量+數(shù)據(jù)+營銷的賦能平臺，果斷與以往的以補貼圈用戶的團購平臺運營模式切割，賦能餐飲、酒旅、電影等高頻消費場景，在這場“巷戰(zhàn)”中充當(dāng)了排頭兵的角色。

而城市戰(zhàn)役的效果也是非常明顯。以餐飲為例，百度糯米通過全網(wǎng)大數(shù)據(jù)構(gòu)建的用戶畫像能力以及百度搜索、地圖等產(chǎn)品帶來的海量用戶的搜索、定位需求，構(gòu)建了一套涵蓋智能選址開店、智能化運營和營銷的“賦能式”新模型；而在旅游行業(yè)，百度糯米借助百度大數(shù)據(jù)，繪制出人群熱力圖和未來客流量預(yù)測圖；針對不同游客的需求，百度大數(shù)據(jù)為景區(qū)帶來的游客多維度分析，清晰掌握游客的游覽喜好，為游客精準(zhǔn)畫像，通過技術(shù)和平臺能力為景區(qū)和旅游行業(yè)賦能，打造一體化的O2O智慧旅游服務(wù)格局。

而對于口碑而言，一方面它要面臨著和美團點評、糯米同樣的深耕品類、細(xì)作城市的任務(wù)；而另一方面，作為后來者，它還不得不在這過程中實現(xiàn)收割用戶和商戶的目的，因此借力支付寶的支付能力，口碑正在憑借“支付即會員”的理念進行各城市區(qū)域的擴張，但輕補貼、重能效的模式已經(jīng)初步彰顯。

三.O2O新常態(tài)：技術(shù)成決定性力量 效率至上

2016年，O2O行業(yè)進入戰(zhàn)略相持階段，2017將是延續(xù)這一態(tài)勢。美團點評CEO王興曾指出，以用戶紅利為代表的互聯(lián)網(wǎng)上半場時間已經(jīng)過去，接下來進入了非常關(guān)鍵的拐點時期——互聯(lián)網(wǎng)+下半場。而百度糯米總經(jīng)理曾良則表示，O2O是一場馬拉松比賽，目前跑至中場，平臺型O2O的冷戰(zhàn)格局已經(jīng)形成，盤整期將延續(xù)一段時間，各家都在尋求新的利益增長點，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為必然要求——不論哪種說法，比拼人數(shù)大規(guī)模補貼和地推的O2O擴張器已是過去時，人效、資金等關(guān)鍵詞越發(fā)重要，而技術(shù)更成為了這一重要節(jié)點的決定性因素。

可以看到，不論是糯米，口碑還是美團點評，都能在人效和資金方面發(fā)力，但至于在平臺賦能以及構(gòu)建于其上的精細(xì)運營而言，則各有差異優(yōu)劣勢：口碑借助支付寶以“付款”為核心打開市場非常快，但應(yīng)用場景的單一為它制造了不少局限性；美團點評也正在由粗放式經(jīng)營模式轉(zhuǎn)而發(fā)力品類深耕，取得了不少行業(yè)上的成績，；而百度糯米體系化的技術(shù)為先的戰(zhàn)略和精細(xì)運營策略相對穩(wěn)健，潛力十足。

資料顯示，美團點評方面，公司在今年7月進行了架構(gòu)調(diào)整，形成了餐飲平臺、酒店旅游、到店綜合（除餐飲和酒店外的業(yè)務(wù)）三駕馬車的新格局，而這一開放格局的整合，為O2O領(lǐng)域品類繁多、規(guī)模不一的商戶，提供了“互聯(lián)網(wǎng)+”“輸血”的特別通道，從原來的單純線上營銷，轉(zhuǎn)而幫助商家更好的解決線下商戶IT系統(tǒng)、營銷管理水平等痛點，促進傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展，全面升級。

百度糯米方面，則更為注重技術(shù)與驚喜運營的實施方式，首先“糯米+”戰(zhàn)略的持續(xù)實施，聯(lián)動上下游伙伴共同施力、放大平臺能力實現(xiàn)商戶賦能。其次，多渠道的賦能工具更是集技術(shù)與能力于大成：跨平臺聯(lián)動、多流量入口優(yōu)勢的本地直通車、集商戶營銷、用戶點評功能于一體的線上旺鋪、能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面精準(zhǔn)推送的自營銷工具，以及集預(yù)訂排號、自助點餐、支付等流程于一體的智慧餐廳產(chǎn)品等，不僅增添了C端的用戶粘性，也強化了B端的商戶賦能，體系化的技術(shù)與運營成為商戶服務(wù)的堅實保障。此外，百度糯米持續(xù)的造節(jié)營銷，諸如3.7女生節(jié)、5.17吃貨節(jié)等，利用大數(shù)據(jù)與地推人員深入每一個精準(zhǔn)群體的需求，將幾個節(jié)日塑造成了具有顯著品牌意味的營銷狂歡節(jié)。

綜上，在O2O的后補貼時代，其本質(zhì)是行業(yè)發(fā)展到新階段必經(jīng)的轉(zhuǎn)型升級路線選擇，而O2O行業(yè)各玩家都整在通過技術(shù)創(chuàng)新和資源整合，構(gòu)建起多領(lǐng)域的一體化平臺，通過自身的核心競爭優(yōu)勢和平臺客群，通過精細(xì)化的運營方式，在新的市場格局下博得新的出鏡率。endprint