芒果TV客戶端推送節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置分析

唐帆

遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110136

摘 要 第39次CNNIC報(bào)告指出，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為74.5%。2017年4月20日，芒果TV上線3周年，作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，其客戶端如何設(shè)置推送節(jié)目?jī)?nèi)容，培養(yǎng)用戶黏性，故以《明星大偵探》這一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，分析芒果TV客戶端推送節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置。

關(guān)鍵詞 芒果TV客戶端；《明星大偵探》；節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）10-0055-02

1 《明星大偵探》——芒果獨(dú)播的優(yōu)質(zhì)IP

芒果獨(dú)播是湖南廣播電視臺(tái)以芒果TV為融合媒介，以湖南衛(wèi)視為資源依托，于2014年4月起實(shí)施的臺(tái)網(wǎng)融合戰(zhàn)略計(jì)劃，即湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容不再對(duì)外分銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)上播出，以打造“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈，由服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型。此前較為成功的節(jié)目有《爸爸去哪兒》《歌手》等。

《明星大偵探》是芒果TV于2016年推出的一檔明星推理綜藝秀。節(jié)目創(chuàng)意源自韓國(guó)《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，每期參與錄制的明星需要在虛構(gòu)的案件現(xiàn)場(chǎng)尋找證據(jù)，找出兇手。節(jié)目于2016年3月27日在芒果TV播出且第二季已于2017年4月21日收官。第一、二季的豆瓣評(píng)分分別高達(dá)8.7和8.9分，“明星大偵探官微”官方認(rèn)證的新浪微博有44萬(wàn)粉絲，帶有“明星大偵探”標(biāo)簽的話題有41.2億的閱讀量。2017年4月15日《收官派對(duì)（上）》播放量達(dá)到5 614.8萬(wàn)，榮登當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量榜首。

2 客戶端——應(yīng)有盡有的大環(huán)境

（1）信息接觸點(diǎn)多，推送頻率高。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的下半場(chǎng)，爭(zhēng)取用戶的時(shí)間和注意力已成為競(jìng)技場(chǎng)。影響力經(jīng)濟(jì)是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，而用戶有效可支配注意力是媒介影響力建構(gòu)的核心和前提。芒果TV客戶端通過(guò)增加用戶的媒介接觸點(diǎn)以增加有效可支配注意力的時(shí)間。

（1）搶占界面空間。客戶端搶占標(biāo)題欄。界面上方的標(biāo)題欄出現(xiàn)所有的王牌節(jié)目，《明星大偵探》也出現(xiàn)在選項(xiàng)中，變?yōu)椤按髠商健睒?biāo)簽。隨著節(jié)目的上線或是收官，客戶端也會(huì)更改標(biāo)題欄的選項(xiàng)，例如《媽媽是超人》第二季上線后，則在標(biāo)題欄出現(xiàn)了“媽超”的標(biāo)簽。《明星大偵探》還被歸檔在了綜藝、王牌強(qiáng)檔、頻道的選項(xiàng)欄里。這一點(diǎn)設(shè)置優(yōu)于其他手機(jī)視頻客戶端，例如優(yōu)酷客戶端，在2017年4月12日，其標(biāo)題欄上只有籠統(tǒng)幾個(gè)選項(xiàng)：劇集、綜藝、電影等。

客戶端搶占中部位置。界面中部位置的“今日熱門(mén)”“看了還會(huì)看”中含有《明星大偵探》視頻的推薦。緊接著則是占有手機(jī)一屏大小的《明星大偵探》節(jié)目的推送內(nèi)容，例如推送“11案：瘋狂馬戲團(tuán) 《瘋狂馬戲團(tuán)》魏大勛晉升偵探”的最新一期節(jié)目的內(nèi)容以及“魏大勛首談博客走紅感受 自爆鬼魏甜得把自己驚呆了”的明星訪談。點(diǎn)進(jìn)“大偵探”界面，推送內(nèi)容豐富，板塊多樣。

客戶端搶占其他板塊位置。在其他節(jié)目的推送界面末端，會(huì)出現(xiàn)“更多王牌節(jié)目戳這里”的推薦，《媽媽是超人》第二季和《歌手》中都出現(xiàn)了《明星大偵探》節(jié)目的推薦。

客戶端在許多位置都推薦有同一檔節(jié)目，讓節(jié)目和用戶“混個(gè)臉熟”，讓用戶產(chǎn)生這檔節(jié)目很好看，很精彩的想法并產(chǎn)生點(diǎn)擊觀看的行為。

（2）搶奪用戶時(shí)間。《明星大偵探》在客戶端有節(jié)目信息的推送平臺(tái)，現(xiàn)已有254 498人關(guān)注，其平臺(tái)發(fā)送消息時(shí)間勤且集中。以《收官派對(duì)（上）》為例，雖節(jié)目播出時(shí)間為4月15日，但平臺(tái)已在10日、11日、12日、13日、14日以及15日連續(xù)一周每天推送該期節(jié)目的精彩片段，不僅使用戶時(shí)刻了解節(jié)目動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生節(jié)目信息被推送了一周，要一探究竟的心態(tài)，也讓用戶漸漸養(yǎng)成定期接受信息并觀看節(jié)目?jī)?nèi)容的習(xí)慣。

（2）短視頻——填補(bǔ)碎片化時(shí)間。經(jīng)歷了2016年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年的短視頻行業(yè)依然保持旺盛活力。《明星大偵探》完整的一期節(jié)目時(shí)間較長(zhǎng)，約90分鐘到120分鐘。客戶端除推送正片外，其余推薦節(jié)目有關(guān)短視頻，如節(jié)目預(yù)告、案件還原、周邊八卦、粉絲投稿等。其中在“我是策劃”板塊中，有一個(gè)“7分鐘帶你看明星大偵探”的欄目，即用7分鐘的時(shí)間看完一期節(jié)目。短視頻比較符合當(dāng)下人們碎片化的生活和時(shí)間，在空閑片刻即可點(diǎn)進(jìn)去看看，滿足自己的使用需求。

（3）標(biāo)題活潑搞怪，形式娛樂(lè)化。《明星大偵探》是一檔內(nèi)容比較差異化的綜藝節(jié)目，制造假案件現(xiàn)場(chǎng)，讓明星破案，指認(rèn)兇手，是“燒腦”的推理節(jié)目，深受年輕群體的喜愛(ài)。從百度指數(shù)的人群畫(huà)像中得出，觀看《明星大偵探》的觀眾主要是20～29歲年齡的人群。所以客戶端推送視頻的標(biāo)題都較為輕松搞怪，多用網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)。例如“王嘉爾楊蓉片場(chǎng)蜜汁搞怪”“魏晨全程懵圈智商遭考驗(yàn)”等。

在《明星大偵探》第二季節(jié)目界面中上方的位置，設(shè)置有很吸引人的“全新升級(jí)”四個(gè)大字，分別是“我是正片”“我是預(yù)告”“我是策劃”和“案件還原”四個(gè)下屬板塊的內(nèi)容菜單。當(dāng)節(jié)目收官之后，則相應(yīng)地改成了“懸疑收官”四個(gè)大字，整體界面設(shè)置得非常有個(gè)性。

客戶端除了推送節(jié)目?jī)?nèi)容，還挖掘節(jié)目明星的新聞點(diǎn)，推出各種娛樂(lè)化的欄目，例如關(guān)于明星的八卦訪談，“吳映潔專(zhuān)訪自爆理想男友 魏大勛VS白敬亭，CP你站誰(shuí)”，還有粉絲投稿，自制視頻“大張偉王嘉爾兄弟虐情MV畫(huà)風(fēng)高大上得可怕”等視頻，符合年輕人口味。

（4）注重長(zhǎng)尾效應(yīng)與精耕細(xì)作。長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由克里斯·安德森在他的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中提出。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，新媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)讓用戶很容易獲得他所需要的各種東西，要提供足夠的產(chǎn)品，數(shù)量聚合。對(duì)于《明星大偵探》，客戶端注重長(zhǎng)尾效應(yīng)，從早期注重用戶規(guī)模的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)τ谟脩魞r(jià)值的精耕細(xì)作，以提高現(xiàn)有用戶規(guī)模的附加值。

（1）節(jié)目擁有一整套裝。客戶端關(guān)于第二季節(jié)目有各種角度的挖掘，設(shè)置推送每期節(jié)目的正片、節(jié)目預(yù)告、節(jié)目策劃、節(jié)目花絮、節(jié)目案情還原以及往期節(jié)目回顧等板塊，滿足用戶的不同需求，例如關(guān)于節(jié)目花絮的視頻《名偵探俱樂(lè)部》，已有5 110.1萬(wàn)播放量。同時(shí)客戶端設(shè)有“集結(jié)·名偵探俱樂(lè)部全員報(bào)到”板塊，這是單個(gè)明星在節(jié)目中精彩瞬間的鏡頭合輯；設(shè)有明星周邊的新聞、訪談等內(nèi)容，滿足一些為節(jié)目嘉賓而觀看節(jié)目的用戶需求；設(shè)有明星和粉絲之間的互動(dòng)板塊，提供了用戶作為粉絲對(duì)偶像表達(dá)愛(ài)意的平臺(tái)，增強(qiáng)了用戶對(duì)節(jié)目和平臺(tái)的好感。

（2）提前看的VIP權(quán)利。付費(fèi)與會(huì)員，已變成部分人的接受的正版內(nèi)容帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體驗(yàn)。根據(jù)藝恩《2016中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7 500萬(wàn)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)609億元，用戶付費(fèi)占比19.3%，預(yù)計(jì)到2019年用戶付費(fèi)將成為在線視頻行業(yè)第二大收入來(lái)源。

對(duì)于《明星大偵探》，芒果TV推出每周五12：00會(huì)員搶先看節(jié)目、每周六12：00會(huì)員搶先看案件還原的VIP服務(wù)。客戶端在第二季界面明顯地寫(xiě)出“每周五12：00會(huì)員搶先看”“名偵探俱樂(lè)部 VIP免費(fèi)”“案件還原·周六12：00會(huì)員獨(dú)享 案情揭秘+明星幕后菜單”等標(biāo)識(shí)，不斷暗示和說(shuō)服用戶購(gòu)買(mǎi)并享受會(huì)員服務(wù)。

3 改進(jìn)不足，精益求精

從整體看，芒果TV客戶端對(duì)一檔節(jié)目?jī)?nèi)容的推送設(shè)置得比較完整，比較吸引和滿足用戶注意和需求。但仍有兩點(diǎn)不足。

第一，欄目板塊設(shè)置過(guò)多，同類(lèi)別視頻太過(guò)分散，容易分散用戶注意力。在第二季界面的“頭條·大偵探報(bào)社”包含節(jié)目花絮，“偵探藥劇透”和“芒果撈星聞”也有節(jié)目花絮。同樣展示節(jié)目幕后的故事，卻分布在三個(gè)地方，不僅略顯重復(fù)，而且無(wú)法體現(xiàn)各板塊的差異。

第二，缺少用戶表達(dá)和互動(dòng)平臺(tái)。除了客戶端設(shè)有的粉絲投稿欄目，用戶無(wú)法主動(dòng)反饋。愛(ài)奇藝的“泡泡”社區(qū)是一個(gè)用戶交流的社群，也是一個(gè)UGC的平臺(tái)。例如在“泡泡”社區(qū)里搜索“明星大偵探”，“吃飽了曬太陽(yáng)的豬_1503”用戶在4月23日發(fā)布的“《明星大偵探》白敬亭的100笑容，太暖了，笑談如何吃窮節(jié)目組”已有2 984人閱讀，93條評(píng)論和315條點(diǎn)贊。芒果TV客戶端可以建立更好的品牌社群，以增加用戶黏性。

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