流媒體廣告中的聲音設計

劉靚

云南藝術學院，云南昆明 650000

摘 要 流媒體作為一種新興的視聽傳輸媒介正在以極其迅猛的速度發展，并將沖擊著人們的視聽感知經驗，它為流媒體廣告的誕生和走向成熟奠定了媒介和技術基礎。然而，在這個尚未走向極其成熟的藝術形式中，人們對流媒體廣告中的聲音設計仍未引起足夠的重視。但是，流媒體廣告作為一種視聽的藝術，它是視覺與聽覺元素的相互交融，對聲音的設計和應用可以使其產生更加強烈的藝術效果。文章從流媒體廣告的定義與特征引入探析流媒體廣告中的聲音設計概念、元素和作用等。

關鍵詞 流媒體；流媒體廣告；聲音設計

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0073-02

在日常生活中，我們對于流媒體廣告的觀看通常是出于無意識的被動接受，這樣的情況在某種程度上造成了我們無論在心理上還是生理上都未能對每一個聲音的元素進行精準而細致地分析，接收者可以通過對流媒體廣告中聲音所具有的特質進行剖析，從而掌握更準確、更深層的信息內涵，這也是聲音設計的又一魅力所在。因此，聲音設計的感知和運用成為流媒體廣告中無法忽視的藝術表現

手段。

1 流媒體廣告的基本內容及特征

1.1 流媒體廣告的定義

流媒體廣告是以流媒體技術在網絡上傳播產品、服務或品牌信息的廣告活動。

1.2 流媒體廣告的特征

1）具有非強迫性，流媒體廣告與傳統廣告不同，屬于按需廣告，將要找的信息集中呈現，可以讓讀者按照自己的需求進行檢索，避免被動獲取信息，使得讀者更容易獲取信息。2）具有針對性，流媒體廣告可以運用其獨有的技術，發現更多的潛在消費者，可以對廣告的受眾進行具有針對性的推送廣告，使得廣告的傳播更加有效率。3）交互性更強，相較于傳統媒體單向傳播信息的方式，流媒體廣告具備更強的交互性。流媒體廣告不僅起到傳播信息的作用，也起到了反饋信息的作用，流媒體廣告使得消費者與廠商的交流更加直接，消費者可以通過流媒體廣告獲取對于消費者有用的信息，廠商也能及時得到消費者的反饋信息。4）形式更新穎，傳統互聯網廣告中僅能用文字和圖片來傳播信息，流媒體廣告卻能將音頻、視頻、圖文有機的結合到一起，有效的地彌補了傳統互聯網廣告的缺陷，使消費者能夠更加全面地了解產品、理解廣告內涵。5）品牌記性更強，華通明略的一項調查結果顯示，觀看流媒體廣告的消費者在觀看流媒體廣告后對品牌的回憶度是觀看傳統廣告的1.6倍，同時流媒體廣告的點擊率比傳統媒體標語廣告的點擊率高出5倍以上。6）傳播范圍更廣，流媒體廣告不同于傳統廣告要受到空間、時間等條件的制約，它可以通過互聯網將廣告信息全天候的傳播到地球的每一個角落。

綜上所述，流媒體廣告與傳統廣告不可同日而語，流媒體廣告既是科學的信息傳遞，又是藝術的信息傳遞。

2 流媒體廣告中的聲音設計

由于流媒體廣告具有覆蓋面廣、時間短、品牌記憶強等特性，這就要求在該廣告的聲音設計中要重點注意在最短的時間內達到傳遞商品信息，并且通過視聽感知的沖擊給觀眾留下深刻又賦予象征性的印象，從而體現流媒體廣告的商業價值與藝術價值。根據上文中所提到的聲音設計的元素與理念，本文對流媒體廣告中的聲音設計進行分析。

2.1 語言

在以往的廣告中，我們曾接受過這樣的廣告詞：在天喔蜂蜜柚子茶中李小璐曾說過“喝啥呦”這一廣告詞，這則廣告的聲音設計者充分利用了語言中的語調進行聲音設計，再加上李小璐獨有的甜美音色。那是因為大眾們知道，蜂蜜柚子茶在韓國的口碑與暢銷，以及美容養顏的作用。所以該設計者聰明的利用這一特性把握聲音中語言的傳遞，用“喝啥喲”一句類似韓語的語調和一位女性的聲音使大眾的意識中先入為主地接受了這一商品的特性，并留下了深刻的印象。設想我們在聲音設計中未加考慮，將這則廣告中的解說者換成一位男士來訴求，那么，大眾還會像女解說者一樣的信賴該產品嗎？當然，解說詞只是語言中的一個點，更好的聽覺效果和商業訴求是充分利用語言的整體性來設計，從對白、旁白、獨白以及廣告詞的辯證關系入手，全面調度，使觀眾更加信服該產品的屬性和該品牌的信譽。

2.2 音樂

流媒體廣告中的音樂包括主題曲、插曲及背景音樂。我們耳熟能詳的娃哈哈品牌中曾經有一則廣告給人留下了經典的回憶：王力宏拿著娃哈哈礦泉水瓶唱著“我大聲說我愛的就是你……”。這則廣告雖然在某種意義上來說并未提及娃哈哈的品牌信息，但是它達到的傳播效果是不言而遇的。至今，人們提到娃哈哈礦泉水仍舊會唱起這首歌，反之，在我們唱起這首歌時也會聯想到娃哈哈礦泉水這則廣告。即使當時我們沒有觀看這則廣告，但是它通過音樂傳遞的信息也足以使我們對其留下深刻的印象。所以，某種程度上來說，該則娃哈哈礦泉水廣告是一部音樂性廣告的成功案例。這讓我們看到了音樂在流媒體廣告中的設計作用。

2.3 音響

在視聽作品中，音響是指除人聲和音樂之外的所有聲音，以及以背景音響或緩解音響的形式出現的人聲和音樂。它不是簡單地模擬自然聲，重復畫面上已出現的事物，而是作為一種藝術元素，呈現不一樣的聽覺沖擊。

音響的作用包括增強銀幕空間的造型力量；渲染環境氛圍；刻畫人物，表現人物的內心世界；象征和隱喻，等。而我們在本文著重討論的是流媒體廣告中的聲音設計，那么根據它的特性與需求，音響的作用更加具體的展現在象征和隱喻，增強銀幕空間的造型力量，渲染環境氛圍方面，以達到流媒體廣告訴求的欲望。

之所以在語言和音樂中并未對流媒體廣告和電影電視廣告作出明顯的界定，那是因為二者在流媒體和電影電視兩種不同的介質還音中無特殊的異同。而音響的制作要求了它在還放時對介質的依賴。隨著21世紀經濟與科技的發展，電影院音響系統和家庭影院系統都已達到一定質量的匹配，這為電影電視廣告的音響還放提供了物質基礎；而網絡硬件音響系統的匹配普及化相比較前兩者而言仍有一定差距。就拿電影院和咖啡廳作比較，我們可以在電影院享受到5·1環繞聲，可是當一位白領攜帶著筆記本在咖啡廳上網時還會想著攜帶音響設備嗎？盡管現在網絡依賴的如筆記本、手機、IPAD等硬件設備已經對音響還放系統做了改善，但是這與電影院音響系統和家庭影院系統仍存在著質的差別。那么在這種情況下，流媒體廣告的還放依舊存在著極大的局限，這就要求我們在對音響的設計時不得不另辟蹊徑。譬如，在對音響的設計時我們要盡可能少的追求其動態和聲像方面的效果。網頁上曾經有一則關于奧迪SMART的廣告：當汽車從畫面右側急速行駛到左側時，伴隨著的是風聲的變化，而未從汽車本身所發出的音響進行設計，這就擺脫了其在動態和聲像上的依賴，增加了風聲的音響，利用風聲的音響反襯汽車的音響，依舊達到了廣告商所要表達的效果。本則廣告還有一處值得提及，汽車在轉彎時音響的設計為零，無聲不等于沒有聲音設計，它是音響的休止，此處無聲勝有聲，充分體現出該產品的特性，顯現了流媒體廣告的特征和需求。這則廣告充分體現了在音響方面的成功設計。

3 流媒體廣告的聲音設計現狀與發展趨勢

目前，國內外關于廣告聲音設計已有一定程度的探究，例如聲音在影視廣告中的作用，影視廣告中聲音的特征，聲音在影視廣告中的傳播技術等。也出現了一些關于廣告的專業評選機構與獎項設置，比如戛納廣告節，紐約廣告節，以及中國國際廣告節中對影視廣告的評選和獎項設置。隨著網絡技術的進一步發展、移動網絡的進一步普及，流媒體廣告將迎來進一步發展的契機，流媒體廣告的應用將更加廣泛。將來，流媒體廣告不僅可以在傳統網絡上傳播，還可以在移動網絡、物聯網上發揮更大的作用。其高效性、互動性、傳播性以及能用盡量低的價格產生相較于傳統廣告更高的廣告價值的特性，將會使得廠商更樂意使用流媒體投放廣告。

4 結論

由于聲音設計是一門綜合性極強的學科，所以關于流媒體廣告中的聲音設計還有諸多方面的可考慮因素。本文主要是從流媒體廣告本身的特性與需求為出發點，結合聲音設計中最基本的三要素來談在流媒體廣告中的聲音設計。如果在初期的聲音調度上能夠豐富地運用語言和音樂，尤其是音響，使之為流媒體廣告在短時間內抓住受眾的聽覺刺激，訴說更多的信息與內涵，那么這樣的廣告無論從商業價值還是藝術水平來說都將是成功的。

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