“融”中求變 引導有“術”

孟慶煜

摘要：全媒體時代，在推進媒體深度融合的過程中，媒體輿論引導的方式也面臨著諸多的轉變，但學界的研究對全媒體時代信息傳播的便利多有側重，而對輿論引導的關注則較為薄弱。同時，傳統輿論引導形式單調、宣教意味濃重，已遠遠落后于媒體發展的需求。文章結合當前媒體融合過程中媒體輿論傳播的特點，深入分析輿論引導對社會產生的重大影響，并結合當前媒體輿論傳播的現狀和問題，對如何在推進媒體深度融合過程中更好地實現輿論引導方式的轉變提出路徑。

關鍵詞：媒體融合 輿論引導 特征 機制 平臺 路徑

全媒體時代，媒介的融合發展是媒體行業發展的必然趨勢，只有推進媒體深度融合，才能在新的國內國際形勢下增強輿論引導影響力。近年來，我國大部分的媒體都在積極地探索媒體融合發展的新路徑，大力發展新媒體，媒體環境可以說煥然一新。但是我們也要清醒地看到推進媒體深度融合所面臨的一些問題。

推進媒體深度融合過程中輿論引導出現的問題

媒體融合發展是大勢所趨，我們只有推進媒體的深度融合，才能夠在媒體競爭中提升實力，實現引導輿論的作用。近年來，我國各地媒體都在不斷積極探索媒體融合發展路徑和策略，新聞輿論環境氣象一新。可是，我們也要清醒地看到，推進媒體深度融合的道路上，還面臨著一些需要解決的問題。

一、信息多元化與真實性產生矛盾。媒體深度融合過程中，傳播的信息承載了更多的監督、協調與導向功能，這就對信息的真實性提出了更高的要求。而“真實性是決定大眾對媒體信任度的重要因素，直接影響著媒體的社會影響力”。①隨著新媒體時代的到來，手機、電腦等終端設備成為人們生活與工作的必備工具，人們可以隨時接受多元化的信息，只需要鼠標一點，就能看到自己想關注的信息，接收信息或者傳播信息都很便捷。但是當人們收到虛假信息時，如果缺少判斷能力，就會將虛假信息的危害和不良影響傳播出去，這就與信息的真實性產生了極大的矛盾。

二、正面傳播信息引不起重視。新媒體時代，大量的互聯網信息迅速膨脹和傳播，為了吸引眼球，增加關注度，不斷制造熱話題，以搶占媒體的頭條，使得社會的一些真實信息或者先進人物的事跡報道引不起人們重視，主流媒體針對社會熱點事件的報道屢屢遭受質疑，甚至陷入“你越說我越不信”的惡性循環中。網絡輿論分散也不利于形成強勢主導性輿論，給社會增加了大量的不良信息，同時給社會帶來了負面影響，阻礙了社會輿論和道德的健康發展。

此外，傳統媒體與新媒體的交互發展較為普遍，問題在于很多媒體只是集中在娛樂和服務類板塊。比如新聞類報道與新媒體互動大多停留在事件發展的跟蹤和跟進上，輿論引導能力不強，一些“高大全”式的典型人物宣傳和正面信息盡管占據主流媒體的重要位置，但是在新媒體面前缺少說服力和引導力，也難以引起重視，達不到預期的傳播效果。

三、商業化助推輿情的負面影響。一些媒體受商業利益的影響，在輿論引導過程中制造大量的負面信息，通過熱點話題的發酵與泛濫，讓大眾沉浸在心理情緒營造的自我暗示中，只關注事件的表象，而疏略對事件本質的理性思考。“特別是娛樂化、媚俗化傾向容易模糊輿論的焦點，大眾常常搖擺于網絡輿論與傳統主流媒體之間。而網絡新聞的‘標題黨和微博微信等新媒體形式的‘碎片化更是加速推進這種輿論怪圈的形成”。②

時代在發展，社會在進步。我們站在新的歷史起點上，作為新聞輿論工作者一定要強化創新和服務意識，與時俱進，準確把握媒體新環境下媒體輿論引導工作的規律和特征，努力積極探索新的工作方法和手段，以更好地彌補在媒體融合道路過程中發現的問題和不足。

媒體深度融合輿論引導特征

一、凸顯公共輿論價值，縮短傳播時間。傳統媒體往往在報道一個重大事件時，會經歷一個較長的時間，但是在媒體融合發展階段，隨著大量新媒體的介入，尤其是微信和微博的廣泛應用，讓輿論的發酵和醞釀時間越來越短，縮短了大量的傳播時間，為大眾參與輿論提供了快捷有效的工具，凸顯了公眾輿論價值。

在近期“辱母殺人案”的輿情傳播中，媒體營運者以法律和正道作為關鍵詞眼，讓大眾積極的轉發，并進行投票，迅速地占據了社會道德的高地，一時間成為引導大眾道義的指向標。比如：讓大家積極轉發，看似是普通的傳播，實際是動員了大眾在向法律討說法，吸納公共訴求中的理性成分，讓司法機構作為理性判斷，助推輿情的發展，實現法律法規的合理導向。

二、擴大公共議題討論范圍，激發人文關懷。公共議題的建構是一種選擇性建構，社會議題要成為公眾議題必須經過選擇和淘汰機制來實現，這種選擇的重任往往落到媒體身上。可以說，社會議題被擴散成為公眾議題的前提條件必然包括擴散的可能性和經濟成本等因素，擴大的擴散范圍是形成公眾議題的前提條件，新媒體具有的時效性和傳播廣度這些優勢，很大程度上助推了公共議題討論范圍，使得擴散和協商成為可能，既能激發人文關懷，也能較好地引領輿論向著更好地方向發展。

三、傳播手段與形式的轉變創新。媒體融合過程中，傳統媒體改變傳統的傳播方式與手法，開辟了新的傳播平臺，并以新媒體技術為支撐，改變和創新傳播形式，開始兩微一端、動漫、視頻的利用，將傳播的角度面向更多的大眾，傳播的語態更加親民，以人們樂于接受的網絡傳播方式傳播信息。

在媒體融合的道路上，面對小眾化、碎片化傳播趨勢，傳統媒體在引導輿論傳播的過程中要揚長避短，兼容并蓄，加快構建輿論引導新格局。

媒體深度融合過程中輿論引導方式的轉變路徑

在新媒體對傳統媒體的猛烈沖擊下，大多數傳統媒體面臨困境，受眾快速流失，廣告收入直線下降，骨干人才流失，導致輿論引導能力和效果降低。國家提出的媒體融合戰略能夠很好地解決傳統媒體輿論引導能力下降的問題。如何加快推動媒體深度融合，更好地實現媒體輿論引導方式的轉變，應當從以下幾個方面探索和實踐。

一、調整創新內部機制。要實現媒體深度融合，提高輿論引導能力，體制機制改革是關鍵。“要按照新的業務流程調整機構設置、人員配備，破除采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統媒體、新聞網站和新媒體采編發環節的壁壘，創新內部組織結構，建立采編分離、全媒體生產的運行機制”。③

觀察媒體融合工作，很多媒體只是停留在表面，隨波逐流。深度的媒體融合不單單是建立一個網站，開通個微信、微博就能實現改革，應該盡快健全和改革體制，卸掉傳統的媒體發展包袱，打破傳統格局，選擇復合型的新媒體發展人才，通過網絡、移動客戶端、電視、報紙等融合發展。事實上這些都涉及傳播理念、報道手法、運營機制乃至新聞體制的綜合性改革。當前傳統媒體的機制大多秉承傳統媒體時代的運營理念，這些機制極大地阻礙了傳統媒體與新媒體深度融合發展的進度。因此，媒體融合發展要求體制機制創新，比如建立完善的辟謠機制、預警機制、自凈機制、監督機制，建立媒體內部創新機制，培養媒體人與時俱進的創新意識，設立扁平化的工作平臺，實現不同平臺與部門的信息資源共享，打造媒體的真正重組與融合。

二、平臺再造和組織重構。從媒體深度融合的訴求上講，要把所有不同性質的媒體打造成一個融合全媒體，重新塑造一個全新的傳播陣地，需要把內容生產、技術創新、用戶集聚、服務營銷連成一體，從而將傳播價值鏈較好地連起來。這些轉變，離不開良好的支撐體系，這就需要傳統媒體打破傳統束縛，用互聯網的思維去重構企業組織構架。

浙江日報報業集團研發支撐媒體融合的新型智能化內容生產平臺“媒立方”，在新媒體平臺上集聚了互聯網注冊用戶6.6億。以“大編輯中心+垂直采編部門”模式為牽引，實現了三個“重構”，即傳播格局重構，建立以互聯網傳播為主要渠道的新型傳播格局；采編流程重構，建立以全媒體指揮中心為樞紐，以中央廚房為牽引，三端（報、網、端）融通的一體化采編流程；采編隊伍重構，以項目制為載體，以“媒立方”“記者包”等為支撐，以傳播力指數、KPI考核為激勵約束手段，推進采編人員全媒體轉型，力圖打造一支具備全媒體采編傳播技能的“新軍”。

人民日報社2014年啟動“全媒體平臺”即“中央廚房”項目建設。目前已經形成了較為成熟的模式和架構。《人民日報》“中央廚房”將傳統意義上的采編人員重新定義為指揮員、信息員、采集員、加工員、推銷員、技術員等崗位。指揮員針對重大選題進行策劃與指導，其他各“員”有效分工合作，最終將制作的新聞產品送達人民日報社旗下各發稿終端以及有合作關系的國內外媒體終端，實現重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。通過技術手段升級，打通人民日報社體系內的所有媒體和終端，可以實現各媒體的稿件共享和網頁、客戶端、微博、微信的同平臺發布。

當然，傳統媒體傳播渠道再造和組織架構重建不是一件簡單的事情，需要從易到難，由簡到繁，根據不同的融合發展層面，改進傳播渠道和組織架構。

三、提高輿論信息內容生產的質量。媒體深度融合，要求報道的內容和形式隨之發生深刻的轉變。首先，在品質上要追求專業權威；在傳播上要多在“微”字上做文章，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息。要認真研究用戶的不同需求，提高輿論引導的實效性，“有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播”。④在展示上實現多媒體化，綜合運用音視頻、圖文、動漫等多種形式，滿足受眾豐富多彩的需求，多措并舉，方能保持輿論引導的主動權。

在這方面，中央媒體已經邁出了實質性步伐。現在，打開新華社和《人民日報》網頁，看到的已經和傳統通訊社、報紙的網頁“判若兩人”，不僅有文字、照片，還有大量的視頻、直播、動漫、H5動畫、游戲、圖文產品。《人民日報》“中央廚房”下屬有“數據與可視化實驗室”，新華社甚至組建了90多人的無人機拍攝團隊，推出的航拍作品令人驚艷。2017年“兩會”期間，新華網在首頁首屏開設全國兩會報道融媒體專區；新華社客戶端推出了升級后的“現場新聞”全媒體直播態產品，帶給受眾更加真實、生動、立體的感受；新華社全媒報道平臺推出了可視化評論欄目“兩會微視評”，推出《數據新聞：看懂國家賬本——財政預算報告》《動漫視頻：奔跑吧，國社》等系列全媒體產品。

四、注重收集網絡民意與新聞材料再利用。新媒體的影響力日益強大，新媒體的受眾包括中青年群體、少兒和老年群體。而且，網絡環境的匿名性表象下隱藏的是其非匿名性的實質，“85%的人認為自己在網絡上的性格和他們在現實中的性格表現完全或基本一致，這樣環境下人的心理認知和群體壓力是一定存在的。”⑤在這個多元化的時代，由于互聯網的推動，大眾每天接觸的信息很大，面對大量豐富的信息應該如何甄別和篩選，這就需要媒體人注意網絡民意收集與新聞材料加工，網絡民意的搜集與引導至關重要。這種情況下，一是要按照新聞規律辦事，貫徹和掌握黨和國家的方針政策；二是能夠開拓自己的知識面，可以對各類新聞信息進行有效的優化與整理，再加以創作，這樣發布出去的新聞才能達到最佳的傳播效果，真正實現媒體的輿論引導作用。2016年“兩會”期間，《人民日報》“中央廚房”推出一個名為《傅瑩邀請你加入群聊》的H5互動產品把人大新聞發言人傅瑩答記者問的現場用微信群聊的形式生動展示出來，交互式的對答場景，讓人猶如親臨會場，結果引爆微信朋友圈，24小時內點擊量超過300萬次。這是收集網絡民意與新聞材料加工的絕佳案例。

結論

輿論引導是營造社會文明和諧氛圍的“定海神針”，人民群眾認同的價值觀應當居于輿論引導的核心地位。“所謂的輿論即是人民大眾意見的總和，輿論的引導效應來自于大眾對社會價值的選擇與傳播的輿論價值的認可，媒體融合就要突出輿論引導的意義。”⑥在媒體深度融合過程中，不能忽視對原有輿論陣地的占領，又要充分發揮融合時代的自身優勢，實現輿論引導方式的轉變和傳播效果的最大化，掌握輿論引導的主動權。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

注釋：

①孟 建，趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）。

②李宗建，程竹汝：《新媒體時代輿論引導的挑戰與對策》，《上海行政學院學報》，2016（5）。

③劉奇葆：《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》，中國記協網，2017/01/12。

④本刊評論員：《著力做好媒體融合發展這篇大文章》，《求是》，2015（17）。

⑤涂光晉等：《從“黨的耳目喉舌”到“公眾話語平臺”》，《現代傳播》，2012（1）。

⑥喬保平等：《媒介融合：廣播電視輿論引導的轉型與突破》，《鄭州大學學報（哲學社會科學版）》，2014（3）。