變革才能生存電視民生欄目“融媒體”要實戰

龔丹

摘要：社會化媒體和新媒體技術的沖擊，傳統的電視民生新聞節目，可以借助新技術，依靠自身創新，在嬗變中求生存。比如將電視強大影響力體現在網絡上；轉變觀念將觀眾當用戶，打好“價值、趣味、感動”牌；強化新聞資訊過濾功能，并讓直播成常態等。

關鍵詞：社會化媒體 民生新聞 影響力 直播

2013年以來，社會化媒體異軍突起，以新聞APP、微博、微信為代表的所謂“新媒體”，開始改變人們獲取新聞資源的渠道，電視已經不再是市民了解信息的首選。在這種形勢下，電視民生新聞如何進行創新，這樣的老話題值得電視人重新探索。

電視民生新聞的致命短腿

和網絡社會化媒體相比，目前電視新聞欄目到底有哪些致命弊端需要革新的？

一、時效落后。當初電視民生新聞是如何改變報紙業態的，如今網絡社會化媒體就是如何改變電視收視習慣的。舉兩個例子，江西豐城電廠發生工地坍塌事故，雖然江西廣播電視臺都市頻道《都市現場》記者獲知消息后，已經盡快地趕往現場進行采訪報道，可是時效依然大大落后于網絡媒體。事故當天上午，幾乎所有新聞客戶端都進行了推送，并且推出專題。等到《都市現場》在晚上18：00開播的時候，實際上所有內容都基本上已經被網絡媒體報道了一遍。再比如江西泰和縣發生大橋坍塌事故，整個白天，都有各種網絡媒體實時推送，甚至有無人機飛到大橋上方，一遍又一遍地進行直播，現場所有畫面一覽無遺，而等到當晚的《都市現場》播出同類報道時，已成舊聞。

二、缺失互動。對于電視媒體來說，互動似乎一直是個口號，經常是屏幕上播得熱鬧，電視機前卻無人喝彩。因為電視的單向傳播實質從來沒有任何改變，電視從業人員并不知道，自己的觀眾到底在想什么，喜歡看什么。電視欄目也經常舉辦各種活動，因為熒屏播出效果的需要，似乎都要求做到舞臺炫目，觀眾云集。可是參與人數到底有多少，每一個參與者到底有什么樣的訴求，能不能從人性根本的角度去設計活動，恐怕很多人都要打個大大的問號。

三、定位模糊。說起“民生”，似乎已經很明確自己的定位了，可是這個框子什么都可以往里面裝，健康、教育、交通、財經等，民生新聞這種包羅萬象的背后，真正的定位到底是什么？《都市現場》每天一個半小時的節目里，由于時長的需要，節目體量不得不驅使各種“題材”進入其中，對于觀眾畫像的描述，是極其模糊而不準確的，誰都可能成為民生新聞的觀眾，可誰都有可能轉臺走掉，因為“你永遠無法取悅所有人”。

電視民生新聞欄目求變求生存

一、電視強大影響力可以在網絡上體現。電視新聞領域的領軍媒體是不是能在網絡媒體中得到體現？《都市現場》微信號于2014年展開運營，在兩年左右的時間，從零開始，粉絲量就近60萬，綜合影響力指數在全省所有微信號中排名第一。WCI指數一般在1200以上（省內第二名為1000左右，離都市現場微信號影響力有相當大的差距），WCI指數是依據閱讀數、活躍粉絲量、點贊數等得出綜合指數，由清華大學新聞與傳播學院提供學術支持，國內多個高校的知名學者教授擔任學術顧問。目前，《都市現場》微信號平均每月總閱讀量700多萬人次，平均每天的閱讀人數近30萬人次，已經超越正式出版的都市類報紙的閱讀數。這個閱讀數是第二、第三名的閱讀量總和，已經遙遙領先于省內其他微信號。10萬+被微信定義為熱文，每周《都市現場》微信號都會發布2-3篇10萬+熱文，在全省所有微信號熱文榜中，長期處于“刷屏“占位的狀態。排名方面，《都市現場》微信號在全國所有微信號中大概處于240位左右（全國微信號有3000萬個之多），在全國電視類微信號中處于五名左右（前幾位一般為央視新聞、央視財經、新北方等），大大領先于湖南衛視、大本營、零距離等微信號，為全國電視民生新聞微信號的翹楚。

為何《都市現場》微信號能在網民心中占有重要位置，形成目前的影響力？筆者認為，利用媒體影響力運營，為進一步推廣媒體影響力做出不懈努力。只有在運營中堅持“內容為王”，才能真正做到“融合網絡”。

二、轉變觀念將觀眾當用戶，打好“價值、趣味、感動”牌。在你播我看的時代，觀眾就是觀眾，基本上是被動接受，而在新媒體時代，觀眾有強烈的表達欲望。我們應該轉換思路，別僅僅把他們當“觀眾”，而應該將他們作為“用戶”。

觀念一旦轉化，帶來的革新顯而易見。我們提供的產品就是資訊，用戶的需求就是娛樂放松、了解資訊、參與話題，從選題甄別到新聞采制、節目包裝，一系列的工序都需要重新定義優化。觀眾不喜歡看長篇大論、瑣碎無聊、言之無趣，這點很多人都知道。可是很多新聞從業人員不清楚的是，為什么自己費盡心思采制而來的節目內容，反應平平，甚至沒有回音，就是因為“價值、趣味、感動”這三大標尺出現了短板。

民生新聞欄目應該做有價值的新聞，而非零碎瑣細的內容，不然就會讓自己的節目內容徹底庸俗。比如，現在很多民生新聞欄目熱衷于去報道個別消費者的維權，這樣的內容有價值嗎？從新聞傳播上來說，如果是沒有新聞價值的簡單維權，完全不用去進行報道，只有當維權內容涉及到較大范圍的市民，才具有一定的報道價值。例如在2016年的南昌全市大停水當中，《都市現場》派出記者前往水廠、市民家中進行報道，并且由記者在前方發回第一手的圖片和采訪內容，事發當天上午就在《都市現場》官方微信中進行推送，短短兩小時就刷爆社交媒體，閱讀量超過10萬+，成為南昌市民了解事件進展的唯一官方媒體渠道，而微信中對節目內容的相關預告，又推高了《都市現場》當晚節目的收視。這樣的融合式報道，成為當天江西媒體所有相關報道中獨一無二的示例。

趣味性也是電視民生欄目需要著力打造的內容，河南都市頻道的《都市報道放大版》、齊魯臺的《拉呱》熱度持續不減，就是在趣味性上做足了文章，很多傳統媒體放不下身段，不能從用戶心態出發。《都市現場》微信號內容，一直在研究粉絲愛看什么，對什么感興趣，按照微信用戶年齡在30歲左右的特點，緊扣生活提醒，網友在看微信的時候就能了解到實用知識，粘度會顯著提高。其實這對于節目選材的把握，也同樣具有極其重要的參考作用，現在的電視觀看人群，到底喜歡看什么，會從什么角度理解節目，線上線下，都是一致的。

感動是網絡社會化媒體病毒式傳播的利器，你所熟知的勵志故事、家鄉自豪感文案，為何得以迅速傳播，無非是在認同感上做足文章。《都市現場》微信號，在這方面進行了探索，節目中報道過一位被深度燒傷的孩子，節目播出轉眼即過，結合記者報道的內容，《都市現場》微信號在網上繼續傳播發酵，將極具感染力的圖片視頻文字，展示到網友面前。短短幾小時，網友捐款超過8萬，現在這名嚴重燒傷的孩子，已經治療成功順利出院。

筆者認為，社會化媒體對于新聞報道的筆法也會起到巨大變革的作用。從寫法上來說，現在的趨勢是變他（旁觀者）為我（親歷者），節目從推送變成分享，從“先驗主義觀點+報道”向“經驗主義觀點+故事”過渡，從面向沉默觀眾到追求共鳴和互動過渡。

三、強化新聞資訊過濾功能，并讓直播成常態。不可否認的是，傳統媒體此前一直讓人誤以為，觀看上面的內容就實現了與世界同步，其實我們無法做到完全直播狀態，我們必須要進行信息甄別和再整合，等到傳播出去必定不是原生態的狀態。筆者認為這就是優勢。相對于自媒體來說，電視欄目有個先天的優勢，那就是權威，凡發布的內容，一定是經過反復核實確認無誤的消息，在網民心中起到了“正視聽，傳導向”的作用。

《都市現場》微博號堅持“新聞+”，全部內容都以資訊為核心，并全力展開微信直播、手機直播的嘗試。在對電動車實行上牌管理、臺風將入境、南昌海昏侯墓考古發掘的報道中，《都市現場》微信號都進行了第一時間推送甚至直播，引發了全國媒體關注，澎湃新聞等多次采用《都市現場》微信號的消息，在全國范圍打響欄目的影響力。利用微信公眾號大數據，我們還在進行電視傳統媒體與新媒體間的引流與反哺，例如在做“美猴王評選直播”“南昌西漢海昏侯墓考古發掘直播”中，進行了微信直播的探索，單次直播觀看人數高達近10萬。我們還根據微信對用戶的性別、年齡、地域分布的分析，精準到人，調整節目的內容、定位、人群及播報方式。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責編：陳道生