從《熊出沒》探討我國動漫產業的發展之路

李寧

摘要：《熊出沒》是近幾年我國比較成功的動漫產品。《熊出沒》通過打造長鏈條動漫產業鏈，積極強化品牌價值，不斷精準定位顧客需求，實現了產業的發展。鑒于此，本文從產業鏈入手，提出了我國動漫產業發展需要加大動漫產品生產，培育漫畫創作的“工匠精神”；打造全年齡段動漫產品；加強IP建設；動漫生產和推廣的全球視野等。其中漫畫創作的“工匠精神”是探討的新穎點和亮點，有利于破解我國動漫產業的“講故事難”的問題，也有利于培育具有“中國風”的漫畫。

關鍵詞：《熊出沒》 動漫產業 發展 動漫產業鏈

相關報告顯示，2012年，我國動漫產業總產值為759.94億元，到2014年總產值突破1000億元，動畫電影票房達到30億元，而2015年動漫產業總產值已達1132億元，動畫票房45億元，增長迅速，預計2017年有望達到1300億元總產值規模和75億左右的動畫電影票房規模。可以看出，我國動漫產業發展迅猛，特別是這幾年以《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》《大圣歸來》等動漫產品的成功顯示出中國動漫產業的光明前景。

《熊出沒》電影、電視等系列產品由深圳華強動漫數字有限公司（以下簡稱“華強公司”）于2011年推出，2012年在中央電視臺少兒頻道首度播出。《熊出沒》主要講述了東北原始森林的主人熊兄弟和狡猾奸詐的伐木工人光頭強之間因為叢林保衛而發生的各種搞怪對決的事情。作品極富喜劇感，在輕松幽默間傳遞保護森林生態的理念，充滿正能量。至今，《熊出沒》電影、電視劇已經有“奪寶熊兵”“雪嶺雄風”“秋日團團轉”“環球大冒險”“奇幻空間”“熊心歸來”“夏日連連看”“冬日樂翻天”“叢林總動員”等系列，并多次獲得央視收視冠軍。有《熊出沒》《熊出沒之環球大冒險》等系列圖書，市場發行量大。至今，《熊出沒》已在國內300家以上電視臺播出，出口到歐美俄等50多個國家，曾榮獲中國國際動漫節“動畫金獎”和全國綠色生態動漫作品展“最受觀眾喜愛動畫片”以及中宣部“五個一工程”動畫片獎，在國外也榮獲“亞洲青年動漫獎”“金龍獎”“金熊貓獎”等多項殊榮。

打造優質動漫產業鏈是《熊出沒》市場成功的關鍵。目前，《熊出沒》已經形成了包括動畫影視、動漫書籍、游戲、食品、玩具服裝、音像、授權（logo標貼、電子設備、影音等）、廣告運營、專題公園等在內的動漫產業鏈。華強公司利用“熊出沒”這一優質IP，積極培育內容，開發相關產品以及開展授權商業運作，打造系列動漫產品，貫通上中下游產業鏈環節，打造完整產業體系，不斷擴充市場規模和盈利空間，從而形成完全知識產權和全產業鏈的運營模式。從優質IP改編到發行版權在進入衍生產品運營階段，《熊出沒》鏈條化生產使其獲得了巨大的市場利益。此外，其產業鏈依靠《熊出沒》形成的一條團隊式、專門化、精細化及協作性的動漫生產隊伍，這一點是其成功關鍵，也是需要其他動漫企業學習的。

塑造品牌是《熊出沒》動漫產業成功的又一重要因素。華強公司專注于品牌創新，在長期的市場磨合過程中，形成了《熊出沒》這一品牌產品。其一是塑造“熊出沒”整體品牌。《熊出沒》在登上大銀幕前，其強大的品牌效應累積了大量觀眾，很多作品甚至是粉絲推動其做成的。商業邏輯決定產業邏輯。華強公司不斷擴展產業外延，將品牌擴散至更多領域，涉及的手游、終端、衍生品等在市場中異軍突起，占據了大量市場份額，延伸了品牌創利能力。同時，華強公司通過塑造品牌，積極向海外推介，以品牌效應打開了《熊出沒》海外動漫市場。其二是塑造動漫形象品牌。《熊出沒》中三位主角“熊大”“熊二”以其滑稽、搞笑、呆萌、可愛贏得了觀眾喜愛，成為市場辨識度很高的動漫形象；“光頭強”以其光頭、屢戰屢敗等形象深入人心。這些logo標識和動漫形象被廣泛授權，進入文化消費領域。品牌是消費動機的強化，是構建消費關系的堅實支撐，華強公司以塑造品牌為市場準則，努力形成了《熊出沒》強大的市場占有格局和利潤生成格局。

良好的市場定位也是其成功的關鍵。《熊出沒》精準定位市場，其系列產品以兒童的年齡特性和成人娛樂需求為目標，打造“全年齡段”觀影概念。在其影片推出前，舉辦了系列活動，如“大手牽小手”等，電影推出后，在許多地區形成了家庭觀影潮流，有效迎合了受眾需求和贏得了良好的市場口碑。《熊出沒》在定位市場的過程中，積極規避同質化動漫生產，如首先采用三維動畫和3D特效；精心處理畫面，提高制作水準；其電影產品和電視劇產品采取故事和情節完全不同的創作，母體角色之外增添了新的角色和內容，給觀眾新鮮感。此外，《熊出沒》建立起了包括創作、研發、制作、發行等在內的五百余人的團隊，更有一支“外聯團隊”專門記錄觀眾笑點、表情等，以此反饋動漫制作。正是這種不斷迎合受眾需求，保持IP高產，使其在各階層和多層面贏得了市場認可。許多成年人也經常談論《熊出沒》中情節，綜藝節目中更有利用“光頭強”等形象贏取笑點的行為。

《熊出沒》等動漫的成功源于當前我國居民消費結構升級，文化需求增長旺盛。同時，我國動漫產業興起于網絡媒體迅速發展時代，網絡新媒體和動漫發展混軌，許多動漫科技公司整合資源和相關產業，不斷擴大組織規模，向集團化、全業態方向發展。當然，我國動漫產業仍然面臨諸多問題，如動漫市場山寨衍生品橫行，衍生品市場可開發空間仍然巨大，動漫產業原創漫畫作品缺乏，優質動漫IP培育尚不成熟，這些也制約了我國動漫產業發展。我國動漫產業謀求光明的發展前景還要做出哪些努力？

一、加大動漫生產力度。按人均動漫擁有分鐘數算，我國連動漫大國都不是，更不是動漫強國，仍然要加大動漫生產。加大動漫生產力度并不是講求數量型增長，而是數量與質量的雙向增長，在提高數量的同時，不斷提高質量和水平，向內涵式發展轉變。加大動漫生產一是要著力形成三大動漫生產格局。可以說，沒有內容創新，就沒有一部優秀的動漫產品；沒有發行和營銷渠道創新，就沒有廣闊的市場認可度；沒有衍生產品的創新，就沒有強大的利潤空間。二是形成多類型化發展格局。目前，我國的動漫電影以故事情節為主，多是喜劇和動作類型的，好萊塢成功之處在于其電影類型的多樣化，有時能達到近80種。類型片可以是一個突破口，動漫產品可以是電視、電影、微電影等，可以有動漫動作片、動漫喜劇片、動漫愛情片、動漫科幻片等，多品種、多類型、多樣化的發展思路是加大動漫生產的主要思路，也是破解我國動漫產品發展問題的重要手段。三是形成產業化生產格局。動漫生產是體系性概念，不光指直接動漫產品，更包括市場潛力巨大的商品化衍生產品，周邊衍生品的開發，是實現動漫品牌的增值的關鍵，同時有利于增加粉絲黏性和進一步擴大知名度。動漫產業要最終形成包括但不限于動漫、玩具、文具、食品、游戲、影視、授權、媒體、主題公園、演藝等在內的產業格局。同時，產業鏈條要走向制作、發行、品牌化、衍生產品等的閉環式、一體化而不是分散化發展，不斷加大同上下游（上游內容、策劃；下游發行分銷）環節的生產格局。四是要有網絡格局。隨著網絡時代的發展，動漫產品推出以新媒體平臺為主的傳播載體，傳播更迅速和及時。互聯網+動漫已經成為重要的傳播手段，如動漫內容互聯網的傳播、動漫形象表情包的傳播等。五是要走文化和科技融合之路，文化是內涵，科技分享體驗，內涵式的體驗是文化產品發展的精髓。

二、積極培育漫畫創作的“工匠精神”。縱觀發達國家動漫產業發展之路，我們發現，發達的漫畫市場是其動漫產業成功的重要因素。創作好的漫畫故事需要好的漫畫創意，而漫畫人才決定漫畫創意的好與劣。漫畫人才只有具備精作漫畫的“工匠精神”，才能創作出符合時代特點和主流價值的優秀漫畫作品。以日本為例，日本漫畫家眾多，漫畫家在制作漫畫的過程中呈現所謂“工匠精神”，即作品創作的專注，對漫畫作品質量的嚴苛要求，漫畫內容的積極創新，對作品的精雕細琢等，形成了專注、專業、專門、專才的“工匠精神”。反觀我國，我國動漫出版量少，精品更少，全職從事漫畫創作的人尤其少，這與我國正在形成的動漫市場空間極不相符。由于漫畫作品少，因此，我國動漫生產環節中形成“動漫IP”相對也難，而無粉絲基礎和市場潛力的動漫產品，極易在動漫市場鎩羽。

三、積極發展“全年齡段”動漫產品。有報告顯示，我國九成以上動漫是針對幼兒的，專門針對青少年及青少年以上群體等動漫產品幾乎為零。我國動漫產品的低齡化趨勢較為明顯，對吸引成年觀眾極為不利，這一生產格局急需改變。成年觀眾對于動漫需求有巨大的市場空間，不僅僅是陪孩子一起看，更是需要在愉快的動漫內容中釋放自身的壓力。一部全年齡動畫產品，幼兒和成年觀眾往往能從中各自收獲屬于自己的東西，達到愉悅大人和小孩的雙重目標。打造全年齡段的動漫產品要避免語言和情節上的“弱智化”傾向，這會引起更大年齡觀眾的反感。因此，要營造每個年齡段都能接受的動漫內容，需要加強對受眾理解和欣賞水平的考察，積極拓展內容構思，不斷延伸觀眾群，促進全年齡段消費者觀影。

四、加強IP建設和運營。好的IP是動漫產品成功的關鍵。2015年一部《大圣歸來》讓人仿佛看到中國動漫的希望，其利用《西游記》或孫悟空這一“超級IP”，打造了一部產出9.56億元票房的作品，并且在老少觀眾中贏得了良好的口碑。要加強IP建設和運營，積極推動網絡等新媒體運用。2016年出版的《中國動漫產業發展報告》中指出：“中國動漫產業正在進入以互聯網為核心，跨形態、跨媒介、跨行業融合發展的新時代。”動漫網絡傳播，吸引粉絲，網絡傳播原創動漫是形成優質IP的關鍵；利用網絡等新媒體有利于全平臺化操作包括電視、客戶端、移動端等，搭建多屏幕、立體化傳播格局。此外，加強IP建設和運營，有利于優質IP聚攏社會資本，實現大制作生產，推動動漫產業發展。

五、強化動漫產業的全球視野。這要求我們努力制作經得起全球考驗的動漫產品，善于將中國優秀傳統文化藝術推向世界，上個世紀六七十年代《大鬧天宮》等的成功就是很好的實例。中國文化中有諸多被世界多數國家認可，全世界可共享的價值觀念或精神品質，如“親和尚禮”“天人合一”“君子人格”等，將其運用到內容生產、動漫制作和產品宣發中，能夠產生很好的外部效應，獲得其他國家市場的接受。要對全世界動漫IP進行爭奪，善于運用全球文化資源講述中國故事，全球化視野和國際格局在動漫走向國際市場中具有重要作用。目前，中國在電視劇出口上已經先行一步，對其他文化產品的出口是向導和鼓勵。近年來，中國參與了諸多地區或全球行貿易體系，特別是“一帶一路”戰略的提出和具體行動，對文化產業走向世界已經形成一個較為現實的戰略目標，這是當前包括動漫產業在內的文化產業的機遇也是挑戰。我國動漫產業在這樣的形勢下，無論如何都要抓住機遇，迎接挑戰，生產具有全球視野的動漫產品，努力提高我國文化軟實力。[本文系山東省高等學校人文社會科學研究項目“研學旅行與山東優秀傳統文化資源開發研究”（項目編號：J15WB63）的階段性研究成果]（作者單位：長春大學）

參考文獻：1.任新新：《中國動漫產業現狀及發展策略分析》，北京交通大學，2015。

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3.《〈熊出沒〉定位“全年齡段”票房突破1.7億》，《福建日報》，2014-01-28。

4.牛興偵：《因互聯網而變，借“動漫+”實現跨界優化》，《中國文化報》，2015-10-26。

5.王銀燦，邢紅梅：《關于我國動漫產業發展路徑的思考》，《桂海論叢》，2016（5）。