論報刊發行管理的創新

摘要：擴大報刊發行量，是實現報刊價值、提高報刊社經濟效益的基礎。將現代物流運用于報刊發行過程中，對拓展報刊發行渠道、擴大報刊發行量等有著極其重要的意義。論文闡述了“物流”在國內外的發展，探討了物流在報刊發行過程中的應用，分析了報刊發行與物流相結合的必要性，提出了利用現代物流擴大報刊發行的對策和建議。

關鍵詞：報刊發行 管理創新 現代物流

報刊發行過程，是實現報刊從報社向讀者的空間轉移，是報刊實現其價值的必然途徑。受傳統計劃經濟的影響，長期以來，我國報刊發行業務由郵政部門獨家壟斷。近年來，隨著市場經濟的不斷發展，報刊發行業務開啟了市場化改革的進程，盡管電話、傳真、電郵等代表現代先進電訊手段無法在以紙質品為載體的報刊發行中發揮主要作用，但傳統的“郵發合一”轉向郵政發行、社會發行與企業自辦發行的多元化發行過程，已經成為現代報刊發行的客觀趨勢。其中，以紙質品為載體的報刊，要實現空間轉移，離不開現代物流的支持，表明利用現代物流手段創新報刊發行渠道和機制，是現代報刊流通實現可持續發展的重要保障。

一、“物流”在國內外的發展

“物流”，于1915年率先由美國經濟學家阿奇·蕭所提出。當時，受世界性經濟危機的影響，美國和部分歐洲國家出現了大量的貨物積壓，大批企業出現產品滯銷。阿奇·蕭提出用“物流”手段解決企業產品銷售過程中的商品存儲和配送問題。之后，“物流”概念不斷演化升級，二次世界大戰，為“物流”的發展創造了一次巨大的機遇，當時，美國軍方為解決武器運輸、糧食彈藥的轉移和配送問題，從整體上對戰時物資的采購和配送進行規劃布置，并在戰爭后勤過程中廣泛應用。實踐證明，采用物流手段的采購和配送，達到了戰時物資的快速、準時、連續補給。二次世界大戰之后，物流在民用物資采購和配送領域得到了廣泛的應用，特別是在20世紀60年代，日本物流業迅速發展，將物流行為擴展到包括產品保管、運輸、包裝、裝卸等全過程，成為連接生產和消費之間的橋梁紐帶，賦予了“物流”概念新的內涵和功能，為商品轉移提供了穩定、暢通的渠道。

“物流”在我國起步較晚：市場化改革以后，經濟活動日趨頻繁，為物流的發展提供了巨大的機遇，不僅擴大了物流規模，而且涵蓋了運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項活動，將傳統物流單純地將物實實體從供應者推向需求者，擴展到物理和信息運動的結合、實體轉移和價值增值的結合。這時，“物流”發揮了雙重功能：一方面，為原材料和產成品的空間轉移、價值轉移創造了必要條件；另一方面，在物流轉移過程中所形成的物流鏈，為企業產品的價值增值提供了基礎，因而成為各企業的重要戰略資源之一。

二、物流在報刊發行過程中的應用

報刊發行，是報刊這一“紙質實體”從印刷廠向讀者（報刊亭）轉移的過程。報刊發行具有重要意義，如果不能實現報刊的空間轉移，將報刊留在印刷廠或報刊社，就只能成為廢報。因此，必須將報刊準確無誤地及時投遞到報刊訂戶手中。但是，作為紙質體的報刊，不僅占據一定的空間，而且其本身也是有重量的，這一特征決定現代電訊手段（如電報、電話、電子郵箱等）無法在報刊紙質實體的轉移過程中發揮其功能。事實上，報刊發行不僅僅是紙質實體的空間轉移過程，其中還包含著復雜的信息處理過程——將報刊精準、及時地投遞到訂戶手中。這是一個完整的物流過程，其中任何環節出現問題，發行任務就無法順利完成。因此，有必要借鑒現代物流的手段，引入“發行物流”概念，改進報刊的發行效率。所謂“發行物流”，是為更好地滿足讀者需要，在科學調度、合理規劃的基礎上，盡可能低成本地完成報刊的運輸、批發和投遞過程。類似于普通商品物流過程，報刊發行物流發揮了雙重功能：一方面，為報刊的空間轉移、價值轉移創造了必要條件；另一方面，在物流轉移過程中所形成的物流渠道資源，為擴大報刊發行量、獲得更大的經濟價值創造了條件。

三、報刊發行與物流相結合的必要性

隨著市場化改革的不斷推進，為有效提高報刊發行的效率、降低報刊發行成本，必須以現代物流管理的制度、方法和原則，規范報刊發行行為，為廣大讀者提供更優質的服務。

首先，報刊發行與現代物流的結合，有利于實現雙方資源整合和業務互補：一方面，報刊社通過與現代物流企業的結合，可以吸收現代物流的成功做法，提高報刊發行效率，規范報刊發行行為，從而提高報刊發行的規模和品牌效應，提高報刊業的行業競爭力；另一方面，傳統郵政發行方式所奠定的強大報刊發行網絡體系，將報刊發行的網絡末梢延向城鄉的各個角落，物流企業與之結合、為其服務，必然為自身帶來更多的業務。同時，還可以在報刊發行過程中，利用報刊媒體的宣傳優勢，為現代物流業的發展帶來潛在的客戶，從而為物流企業自身的發展提供良好的機遇。

其次，報刊發行與現代物流的結合，有利于形成強勢的發行和配送網絡體系，改善服務質量。物流公司在與報刊社合作的過程中，可以同時提供快件投遞、信件投放、票務代理、餐飲配送、禮儀鮮花、圖書代銷等配套服務，在綜合的業務服務中獲得較高的收益。這種綜合性的服務，也為報刊社實現低成本發行創造了條件：報刊社能夠獲得物流公司所提供的低價格物流服務，在分銷細節上節約成本、提高收益。與此同時，報刊社還可以通過與現代物流網絡的結合，迅速占領市場，擴大報刊發行量，獲得超額的利潤。讀者也可以在這種一體化綜合服務中，獲得更多、更實惠的優質服務。

再次，報刊發行與現代物流的結合，有利于提高各自的經營能力和市場競爭力。報刊社通過與現代物流企業的結合，降低了發行成本、提高了服務質量，最終必然提高報刊發行的總量。伴隨著報刊發行量的擴大，報刊社的廣告經營能力也隨之提高。同時，報刊發行與現代物流業的結合，必然為我國物流服務業的發展提高前所未有的機遇，推動我國物流服務業的發展，提高其國際競爭力。特別是在開放經濟條件下，兩者的結合，為各自走出國門、搶占國際市場、抵御境外實力的挑戰等，奠定了堅實的基礎。

四、利用現代物流擴大報刊發行的對策

首先，要針對報刊發行目的，發揮現代物流的作用。準確、及時地實現報刊的配送，是報刊發行的首要任務。因此，現代物流要為報刊發行構建一個渠道暢通、成本低廉的發行渠道，其中，關鍵要做好網絡末梢的發行工作：組建一個責任心強、速度快捷的零售配送、投遞隊伍，并組建相應的信息反饋機制。報刊社也要改變觀念：不要將物流配送渠道視為自身的專利，要將物流渠道視為“高速公路”，自身只是“借道”行駛的汽車，在這條“高速公路”上，“奔馳”著不同的“汽車”，承載著多家報刊的發行任務。這樣，就可以達到資源共享的目的，達到“以渠道養渠道”的目的，為報刊發行提高穩定的渠道保障。

其次，要利用現代物流手段，將單一的“報刊發行”轉變為多元的“物流配送”，完成由“發行經營”向“經營發行”的轉變。長期以來，報刊社被定位為事業單位，報刊發行主要是作為一項社會事業，而不是經濟活動，也就缺乏經營意識。在市場化條件下，我們要把報刊發行作為一項產業來抓。這時的報刊發行，不再是簡單的報刊投遞，更是包括物流配送、產品開發、廣告收集、家政服務、信息加工等諸多活動在內的一項綜合產業。

再次，要利用報刊發行的網絡體系，結合現代物流優勢，開展各項綜合業務。筆者認為，在現代物流的支持下，當前的報刊發行，主要可以拓展三個方面的業務，一是投入插頁廣告，開展有針對性的廣告宣傳，分攤報刊發行成本；二是開展廢舊報刊回收業務，在報紙回收中賺取適當的利潤，提高報刊發行的經濟效益和社會效益；三是開展日常用品的配送業務，如送牛奶、送水、檳榔，以及其他日用小商品等。此外，還可以開拓家政服務、信息咨詢服務等其他業務。這樣，既可以方便群眾，降低報刊發行成本，也可以為現代物流業的發展開拓新的領域和市場份額。

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