全媒體視閾下保險公司突發事件應急機制的建立與完善

任柏桐西南財經大學保險學院

王壹中央民族大學文學與新聞傳播學院

全媒體視閾下保險公司突發事件應急機制的建立與完善

任柏桐西南財經大學保險學院

王壹中央民族大學文學與新聞傳播學院

近年來，媒體環境有了很大變化，隨著傳媒載體的更新及多樣化，信息傳播的形式更多、速度更快。當保險公司發生突發事件需要處置時，各類媒體的介入亟需保險公司投以更多的關注。本文將從全媒體的視角出發，探究新環境下我國保險公司突發事件應急預案的框架設定、應急機制的建立原則；并對突發事件處置期間保險公司如何應對媒體行為提出部分要點。

一、概念界定

（一）突發事件

根據《中華人民共和國突發事件應對法》的規定，突發事件（Emergency）的概念是：突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。在保險業內，對“突發事件”也有專門的定義，其公認定義源于2003年12月8日中國保險監督管理委員會（下文簡稱“保監會”）頒布的《保險業重大突發事件應急處理規定》（下文簡稱《處理規定》）中的第二條，即“本規定所稱重大突發事件，是指與保險業相關的、突然發生的，可能嚴重影響或者危及保險業正常運行、保險公司償付能力和社會安定的自然災害、重大意外事故以及其他保險監督管理機構認為應當采取應急處理機制的重大事件”。根據《處理規定》第十條的規定，符合表1中情形之一的重大突發事件，保監會派出機構、保險公司應當及時向保監會辦公廳報告。

在實踐中，保險公司可能面臨的突發事件可歸納為兩類：一類是全社會共存事件，包括自然災害（洪水、地震、泥石流等）、事故災害（火災、道路交通事故、安全責任事故等）、公共衛生事件（群體性疾病、食物中毒等）、社會安全事件（恐怖襲擊、涉外突發事件等）；一類是保險業特有事件，包括保險公司償付能力惡化、計算機系統發生系統性故障、公司商業機密重大泄密、嚴重上訪及群體性事件、投保人集體退保或集體起訴保險公司、新聞類突發事件、高管人員突發事件、保險資產管理突發事件、造成保險業損失的突發事件及影響保險業安全穩定的其他突發事件等。

?表1 保險業重大突發事件種類

（二）全媒體時代

近年來，移動互聯網與新浪微博、微信等各種社交媒體用戶呈爆發式增長，多種媒體內容、渠道、功能正在高度融合，這就導致人們在使用媒體的概念時需要一個能涵蓋更廣闊意義的詞語，于是，“全媒體時代”概念應運而生。全媒體（Omnimedia）時代有以下特征：

1.傳媒形式日新月異

根據中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）2017年1月的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達到了7.31億，已經相當于歐洲人口的總量。互聯網普及率達到了53.2%；我國手機網民規模也達到了6.95億。與此同時，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現下降，作為移動互聯網的主要終端，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用空間。

上述調查數據充分表明，當互聯網前所未有地在我國普及的時候，所有人都有了可以在互聯網時代發聲的權利，傳統媒體遭遇全媒體環境的時代已然到來。

2.信息傳播愈來愈快

在現今社會中，誰搶占了播報新聞的先機，誰就會在媒體競爭這場“無聲的戰爭”中先聲奪人。一條新聞，尤其是負面新聞在網絡出現后，短短幾分鐘內，點擊、轉載、轉發、評論的數量便可大至驚人。信息傳播的速度之快、范圍之廣已成為媒體環境不可小覷的特征。

3.市場化、商業化趨勢顯著

在市場經濟規律的指引下，許多媒體逐漸走上了市場化、商業化的道路。市場競爭環境讓有敏銳“新聞鼻”的新聞人才能夠脫穎而出，推進了傳媒業的發展。但與此同時，也存在部分媒體從業人員為搶奪關注度、獲取更多經濟利益而虛假報道，導致事件當事主體遭受損失的現象。

4.分眾化成為新特征

傳媒行業發展到今天，大眾媒體已經趨于飽和。在這個背景之下，社會個性化、多樣化的需求越發強烈。因此，分眾化已經是不可避免的發展趨勢。分眾（Fragmented MassAudience）指的是社會多樣性的人群，其社會成員分屬不同的群體，他們的態度和行為都受群體屬性的制約。未來的趨勢是，各行各業的專業媒體功能逐漸細化，受眾規模也越來越小且越來越“專”。

二、保險公司突發事件應急預案的框架搭建

近年來，保險公司應對突發事件的處理能力得到了明顯提升，但在全媒體時代，社會和行業又對其提出了新的要求。2007年起，保監會先后頒布了《保險資產管理重大突發事件應急管理指引》(2007)、《關于進一步加強和改進保險業突發事件新聞報道工作的通知》(2007)、《關于加強保險業突發事件應急管理工作的通知》(2011)、《關于進一步加強保險業風險防控工作的通知》(2017)等一系列規章，旨在加強保險公司對突發事件的應急管理能力，督促保險公司設立與健全突發事件應急機制。在保監會的領導下，各地保險監管部門也陸續印發了相關規范性文件，規范所轄地區險企對突發事件的應急處置行為。

突發事件應急機制的核心部分是應急預案，應急預案對突發事件的事前防御、事中處置、事后總結起著指導作用。應急預案體系包括：總體應急預案、分類應急預案和專項應急預案。根據不同事件類型，保險公司應準備有針對性的應急預案，但須共同涵蓋的內容有：

（一）應急處理指揮機構的組成和相關部門職責

保險公司應合理搭建應急機構管理的組織框架，明確指定應急總負責人、應急協調人、新聞發言人，明確各應急工作小組職責。應急總負責人是整個應急處置系統中的最高負責人，須由保險公司一把手或其他班子成員兼任；應急協調人由公司事件相關部門主要負責人擔任（如重大上訪及群體性事件應急協調人可由公司行政人事部負責人擔任）；各應急工作小組負責人由保險公司各職能部門負責人擔任。突發事件發生后，負責同志及部門自動開始行使職能，各應急單位間要緊密配合，共同協調研究，提出不同階段的行動對策并及時實施。

（二）監測和預警

突發事件發生后，應急工作單位要根據監測計劃持續加強對突發事件的追蹤監測，關注事件動態與走向，對可能出現的趨勢和困難經核實后及時預警。詳細制定預警等級、報告程序和時限、確保監測與預警系統的正常運轉。表2列明了某保險公司對信息系統安全突發事件的事件級別和預警級別劃分。當預警發布后，各部門應根據預警級別作出對應響應。其間要保證人力、物力、資金處于“充足待命”狀態，保證主要負責人聯絡通暢，保證重大信息隨時上報通報。

（三）預防和應急準備

保險公司要建立健全信息溝通協調機制和突發事件隱患排查機制，對不穩定因素的排查做到縱向深耕、橫向外延，發現風險苗頭提前妥善化解。在保障制度層面，上級機構要對下級機構提供必要的資源和技術支持，加強督導，提升公司在業務管理、承保理賠、資金運用和后勤保障等領域的應急水準。

（四）信息收集、分析、報告制度

突發事件發生后，保險公司要爭取時間收集信息，包括事件發生的時間和地點、信息來源、事件性質、涉事單位名稱、已采取或者擬采取的應對處置措施和報告單位主要負責人姓名、聯系方式等內容，并在事發2小時內向上級機構和所在地保監會派出機構進行初報。事發72小時內，公司須續報突發事件發展處置情況，包括事件起因和發展過程、當前態勢、已造成的后果和影響范圍、涉及的人員數量、損失估算金額、保險標的預估的賠付金額、現已采取的應對處置措施和下一步工作方案等信息。在事件處置結束后，保險公司應當及時上報結案報告。

?表2 某保險公司信息系統安全突發事件及其預警級別表

（五）分級響應機制和應急處置措施

在應急預警發布后，保險公司各應急工作單位應依據突發事件的性質、嚴重程度、可控性、影響范圍等因素，啟動對應響應等級開展應急處置工作。總公司、分公司、中支公司、支公司、營業部等各級機構要明確自身應急工作啟動對應的事件級別。包括信息報告、資源調配、新聞發布等在內的配套工作也要與預警級別相匹配，協同應對。分級響應機制的目的在于以最小成本、最高效率最大程度地解決問題，避免“小事件小題大做，大事件等閑視之”。

（六）善后和保障措施

事件全部處置后，應急負責人要組織應急隊伍全體成員對事件全過程展開全面評估：對處置措施和處置結果進行描述和評價；對事件暴露的風險和應急實踐中的問題進行經驗與教訓總結。同時，對突發事件還需開展后期調查，對突發事件發生的原因、風險監測和防范機制的運行效果、各方面專家領導的意見及建議加以匯總，形成調查報告；對應急處理工作的組織程序、計劃方案、決策措施等各方面資料整理存檔。此外，可對應急處置中表現突出或不作為的員工進行獎懲；還可積極聯系媒體進行正面報道，減輕突發事件可能給公司帶來的消極影響。

（七）應急預案的培訓和演練

保險公司要注重公司應急預案的培訓、規劃和演練工作。通過內部教育，提高公司高層領導和各職能部門負責人在突發事件前的指揮能力，使企業員工對突發事件樹立起“居安思危”的預防和應對意識。在演練過程中要善于發現問題，并據此修訂應急預案，切實增強預案的合理性、可行性和針對性。

三、突發事件應急機制的建立原則

（一）合法合規

突發事件應急機制包括應急預案、應急管理等體系，各體系具體內容的制定將直接指導事件發生時保險公司的作為。所以，應急機制在建立階段，就要時刻遵循“合法合規”原則，嚴格遵守我國《保險法》《突發事件應對法》《合同法》《侵權責任法》等法律規定及保監會的各項政策法規要求，不得主觀臆想。

（二）統一領導

突發事件的應對需要高效的統一領導、統一指揮、統一布局。保險公司總部應設立應急指揮中心，協調事件各方，協調下級機構應急工作小組具體工作的安排，防止出現重復工作、工作重心偏移、工作要求傳達堵塞、機構間信息無法共享的情況。

（三）預防為主

有些突發事件內含風險的發生對于保險公司而言是可以提前預防的。保險公司要將“預防”擺在首位，加強風險的掃描、監測、追蹤，消除或減少部分潛在風險因素，以達到降低突發事件的發生頻率或嚴重程度，進而降低公司損失的目的。

（四）責任明確

突發事件應急機制中應建立應急處理責任制，本著“誰主管誰擔責，誰執行誰負責”的原則，明確各應急參與主體的職責。應急總負責人、應急協調人、應急小組組長要權責統一，做到不勾結、不越權、不懈怠、不拖延，在應急工作中勇擔責任。

（五）業務連續

除流動性風險爆發或險企違法違規運營等特殊情況外，在解決突發事件期間，保證正常業務的持續運行是保險公司保證公司投資者、員工、客戶等利益的基本要求。應急機制要充分考慮公司的實際情況，建立行之有效的“業務連續性計劃”（Business ContinuityPlanning,BCP）,減少突發事件對公司業務系統的影響，防止關鍵業務的中斷，維護公司的品牌形象。

四、保險公司應對媒體行為的處理要點

當突發事件發生時，為了追求新聞時效性、搶占播報制高點，媒體記者通常是最先出現在一線渴求真相的主體。而媒體的行為主要包括采訪、報道以及自媒體主體的創作與傳播。面對紛繁多樣的媒體行為，保險公司若處置不當，會對事件處理的進展產生不利甚至難以預期的負面影響。對此，保險公司需要做到以下幾點：

（一）把握溝通窗口期

如今的媒體環境決定了事件發生后“輿論真空期”基本不復存在，但“溝通窗口期”依然可以把握。“溝通窗口期”是指從事件發生到事件影響尚可快速有效控制的這段時間。民眾在保險業突發事件發生后更期待保險公司和政府部門作出回應，而獲取回應的渠道主要是媒體報道。清華大學國際傳播研究中心的研究結果顯示，在真假難辨的海量網絡信息中，往往第一時間傳播的信息會占據最大限度的傳播空間。為了防止謠言或惡意報道攻占高地，保險公司必須對媒體的采訪采取積極、真誠的回應，不可拒之門外，更不能編造虛假信息搪塞，為事件解決埋下隱患。同時，保險公司還要及時、快速、準確地在其官方網站、官方微博、官方微信公眾號等對外宣傳平臺通報事件發展進程，不瞞不拖，不漏不謊，將事態發展控制在可控范圍內。

（二）建立新聞發言人制度

突發事件發生后，保險公司即使認真有效地緊急處理，若信息發布滯緩或信息流出口徑不一，也可能造成社會恐慌與不滿。這就需要保險公司建立新聞發言人制度。新聞發言人制度不僅包括新聞發言人本身的指定，還包括發言人的職責確定、專業隊伍的組建、發布新聞的主要形式、新聞發布會的審批與管理、相關紀律規定等內容。新聞發言人要會“說”：涉密的只做不說，突發的邊做邊說，敏感的謹行慎說，有利的常做常說，真正為公司起到“說也是做”的正面作用。另外，除新聞發言人外，公司其他人員未經內部會議允許不得以公司名義接受采訪或發表相關言論；作為對接媒體的第一人，新聞發言人要學會掌握各家媒體的報道特點和讀者群體，在保證真實的前提下，有側重地回答各媒體問題；爭取媒體的支持，將媒體發展成事件順利解決的助推器。

（三）打造危機公關團隊，防范聲譽風險

并非全部的媒體報道都是真實的，當媒體報道有失精準，甚至一些自媒體為了迎合部分受眾心態而制造、炒作損害保險公司和行業形象的虛假新聞時，保險公司必須進行危機公關。危機公關團隊應涵蓋保險、法律、傳媒、醫學、行政管理等多領域人才，以有效應對報道，控制輿論風險。2017年4月23日，保監會對各保險公司印發的《中國保監會關于進一步加強保險業風險防控工作的通知》中就明確提到“聲譽風險的防控”，即要求保險公司加強輿情監測，切實增強輿情應對能力，加強風險防控工作。對此，保險公司應在事件發生后主動聯系主流媒體，或在媒體介入事件報道后第一時間溝通相關媒體，做好解釋工作，加強正面引導，及時向公司應急指揮部或當地保險監管部門報告，并由公司突發事件應急小組實時進行輿情的監測、研判和通報工作。對于嚴重損害保險公司聲譽形象的報道，保險公司可依法追責，維護自身合法權益。

（四）抓住合適機遇，樹立營銷形象

若突發事件屬全社會共存事件類型，保險公司在主動參與善后工作、啟動核賠理賠程序的同時，還要以事件為契機，對外展現自身在事件處理中的積極作為，提升企業的正面形象。在近年發生的臺灣桃園大陸游客車禍及火災、天津爆炸事故、鹽城突發龍卷風等突發事件中，太平洋、陽光、泰康、大地等多家保險公司都在其對外宣傳窗口展現了自身快速調查賠付的效率和能力，增強了企業社會影響力。突發事件處理結束后，保險公司還要繼續跟進，加強后期投入，延長宣傳生命周期，以給公眾留下深刻印象。當然，突發事件中營銷機制的引入不可盲目沖動，特別是對給社會情緒帶來極大影響的自然災害或意外事故，保險公司更要時刻心系受害群眾，想其所想，為其解憂，保持負責、穩健的品牌形象。

（五）注重險企文化的建設與傳播

文化是企業生存發展的精神支柱，保險公司應注重打造自身企業文化，加大宣傳力度，增強品牌效應。當突發事件發生后，擁有良好企業文化的保險公司由于有企業價值觀支撐，回應媒體追問時就不易信口開河。而因企業文化多年沉淀形成的公司信譽又會使保險公司得到更多的支持和幫扶，當媒體的報道出現偏差時，社會大眾質疑的聲音就會凸顯，為企業處理突發情況提供強大后盾。在現代保險服務創新的環境下，保險公司企業文化的打造更要以“保險服務”為基石，以“保險產品”為載體，以“客戶利益”為標尺，以“社會價值”為目標。對內持續培訓，增強公司領導和員工對企業文化的歸屬感；對外積極傳播，增強社會大眾和媒體對險企文化的認同感。

五、結論

全媒體環境在給保險公司帶來全新營銷宣傳平臺的同時，也帶來了更大挑戰。在社會環境和市場經濟環境日益復雜的今天，應急機制的合理設置是保險公司順利度過突發事件處置期的必要保障。當信息傳播速度、媒體種類、自媒體數量屢創新高時，應急機制更需要充分考慮媒體因素加以完善。做到實時發布信息、保持順暢溝通、掌握輿論主動，保險公司應對突發事件的道路將會更加通暢便捷。