浙江農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道建設(shè)研究

壽怡++顏青++姚水瓊++梁海紅++陳蓉泉

摘要：指出了開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道是浙江省實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。通過相關(guān)背景研究，以武義牛頭山農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司為例，分析了浙江農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀，探討了影響綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要因素，并提出了綠色營銷渠道建設(shè)相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷渠道；武義牛頭山

中圖分類號：F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2017）10025702

1 課題背景及意義

浙江是個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤┚G色營銷是浙江農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。為了讓浙江農(nóng)產(chǎn)品更具國際競爭力，順應(yīng)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時迎合綠色消費的傾向，發(fā)展綠色營銷是浙江政府以及農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須考慮的問題。

該課題以國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道建設(shè)方面的研究成果為背景，以武義牛頭山農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司為例， 結(jié)合當(dāng)前我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷流通領(lǐng)域各個要素的實際情況，從渠道結(jié)構(gòu)與渠道關(guān)系方面對綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行了探討，主要以顧客需求為核心，通過分析浙江農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀，探討了影響綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道選擇的主要因素，提出了綠色營銷渠道建設(shè)相應(yīng)策略，讓農(nóng)產(chǎn)品的安全供給和農(nóng)民增收真正落到實處。

2 浙江武義牛頭山農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司渠道現(xiàn)狀

浙江武義牛頭山農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司坐落于中國有機茶之鄉(xiāng)——浙江武義的國家級牛頭山森林公園腳下，公司注冊資金300萬元，是一家集休閑觀光旅游、宣蓮茶葉種植、加工、銷售為一體的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。公司擁有的農(nóng)產(chǎn)品加工廠，占地700多m2，座落于西聯(lián)壺源村貢品宣蓮發(fā)源地、國家級森林公園牛頭山山腳下。公司經(jīng)營的產(chǎn)品銷往全國各地，一直深受消費者青睞。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，公司與時俱進(jìn)，引進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)，例如：應(yīng)用種養(yǎng)結(jié)合生態(tài)模式和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；配置輕音樂發(fā)展生態(tài)“蓮-魚”共生種養(yǎng)模式。公司在基地園區(qū)裝配太陽能殺蟲燈、配置輕音樂，把貢品宣蓮發(fā)源地古跡文化與現(xiàn)代高新農(nóng)業(yè)技術(shù)相接合。公司通過配備高清攝像頭，實現(xiàn)了園區(qū)全天候無線監(jiān)控管理，隨時了解基地動態(tài)和作物長勢，并作出及時的調(diào)整。企業(yè)目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要有以下幾種。

（1）直接營銷渠道模式。直接渠道，產(chǎn)品流通過程無中間商的參與，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)到終端消費者的一種渠道類型。農(nóng)產(chǎn)品直銷的這種方式縮短中間流通環(huán)節(jié)，最大限度地確保綠色產(chǎn)品的品質(zhì)。公司所生產(chǎn)的宣蓮茶葉直接通過大型農(nóng)貿(mào)市場銷售到客戶手中。

（2）合作營銷渠道模式。企業(yè)目前主要采用“公司+農(nóng)場+合作社”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，以及“公司+電商+微商”的電子商務(wù)兩種形式。 目前，公司一方面與當(dāng)?shù)囟嗉毅y行、政府單位、學(xué)校以及多家民營企業(yè)建立合作關(guān)系，定期向這些單位輸送新鮮農(nóng)產(chǎn)品以及深加工產(chǎn)品。另一方面，公司與當(dāng)?shù)睾献魃绾献鳎瑪U(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以滿足廣大消費者的需求。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)開始走上線上銷售的渠道，成果顯著。

3 影響浙江農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷渠道優(yōu)化潛在因素

3.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場主體綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提高

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，主體參與者包括農(nóng)戶、小企業(yè)主、零售經(jīng)營者、龍頭企業(yè)、大型超市等。對于農(nóng)戶所創(chuàng)造的價值，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的種植技術(shù)、生產(chǎn)效益的提高。在這一方面，農(nóng)戶的知識和技術(shù)還有待進(jìn)一步的提高； 另一方面，對于一些零售經(jīng)營者而言，過分追求利益最大化，與農(nóng)戶和顧客存在一定利益沖突，甚至?xí)嬖谝恍┑赖嘛L(fēng)險。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一

農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中最為重要的銷售終端。但這種方式存在諸多問題：比如，經(jīng)營主體分散，導(dǎo)致市場監(jiān)管比較困難；市場設(shè)施不完善，對于食品安全存在隱患。近年來，連鎖店和超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長趨勢，但以目前的銷量來看，仍然比較有限。從農(nóng)產(chǎn)品品種來看，蔬菜、果品、肉類、禽蛋、水產(chǎn)品等主要通過農(nóng)貿(mào)市場銷售，而罐頭、糧油等深加工產(chǎn)品在超市有較明顯增長趨勢。

3.3 相關(guān)的法律、法規(guī)不完善

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道營銷方面相關(guān)法律文件不健全，缺乏可操作性。存在有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的問題。必須加強法律建設(shè)，加強市場監(jiān)管，保證公平交易，公平競爭，使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系建設(shè)規(guī)范化，制度化。盡量避免出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。

4 優(yōu)化浙江省農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的策略建議

4.1 提高市場參與主體的規(guī)模化、組織化程度

農(nóng)戶、中間商以及銷售商都需實現(xiàn)規(guī)模化和組織化。規(guī)模化和組織化有利于各方資源的優(yōu)勢互補，形成一個利益共同體，更能進(jìn)一步提高抗風(fēng)險能力。小規(guī)模的農(nóng)戶在交易中，特別是在談判中，勢力薄弱，增加了交易的風(fēng)險和不確定性，從而導(dǎo)致市場交易成本高，而若形成規(guī)模較大的組織，會具有將強的談判能力，交易成本也會隨之下降。面對分散化的農(nóng)戶，可以建立合作經(jīng)濟(jì)組織，實現(xiàn)農(nóng)戶合作經(jīng)營。

4.2 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通的市場范圍

浙江省農(nóng)產(chǎn)品的銷售有較強的地域性，產(chǎn)品多在附近銷售，使得農(nóng)產(chǎn)品在靠近產(chǎn)地附近陳能過剩、低價銷售，而在產(chǎn)品遠(yuǎn)離市場地區(qū)，又面臨短缺、供不應(yīng)求的現(xiàn)象。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的渠道如何延伸，如何獲取更全面信息，如何提高物流的運輸能力以及如何提高保鮮技術(shù)、加工處理技術(shù)等都可以幫助農(nóng)產(chǎn)品的擴(kuò)大輻射區(qū)域。

4.3 建立健全農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場法律法規(guī)建設(shè)

根據(jù)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展特點，以及未來發(fā)展趨勢，制定相應(yīng)的法規(guī)。比如對批發(fā)市場開設(shè)審批、管理制度、交易者資格、規(guī)劃布局、軟硬件設(shè)施、質(zhì)量監(jiān)管、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、交易規(guī)則等做出明確規(guī)定，將市場建設(shè)納入法制化發(fā)展軌道。

4.4 農(nóng)產(chǎn)品交易模式多元化

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易方式往往中間環(huán)節(jié)耗時，造成產(chǎn)品運輸過程當(dāng)中的損耗和儲藏問題。隨著而電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該建立起一套完善的信息網(wǎng)絡(luò)體系作為多元化的營銷渠道。比如，①建立快捷、有效的農(nóng)產(chǎn)品市場信息網(wǎng)絡(luò)平臺：建立網(wǎng)上莊稼醫(yī)院，給農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)資訊服務(wù)。②建立農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)。研究機構(gòu)通過分析和預(yù)測未來農(nóng)產(chǎn)品市場供應(yīng)趨勢和價格變動，進(jìn)一步指導(dǎo)農(nóng)民和銷售商按照市場需求安排生產(chǎn)和經(jīng)營。③與農(nóng)業(yè)專業(yè)相關(guān)的院校合作，可在校內(nèi)建立實訓(xùn)基地，發(fā)展深加工產(chǎn)品。

4.5 建立農(nóng)產(chǎn)品渠道網(wǎng)絡(luò)，利用O2O模式可以建立新的流通體系

建立“農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺+實體店+渠道建設(shè)+經(jīng)紀(jì)人”的渠道模式。通過建立交易在線平臺，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的信息流通和交易電子對接，同步通過實體店提供類似賣場的展示和銷售功能，作為一個流通的重要節(jié)點，并通過諸如渠道建設(shè)實現(xiàn)區(qū)域和地域的覆蓋。通過信息平臺，可以向消費者展示商品背后的故事。農(nóng)業(yè)電商目前以女性客戶占廣大群體。綠色農(nóng)產(chǎn)品滿足她們對健康生活理念的追求，同時，網(wǎng)購這種便利的生活方式備受年輕女性客戶群的青睞。在商品配送方面，可采用第三方配送方式。篩選優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行合作，并根據(jù)不同商家商品特點確定多樣包裝方式，如順豐優(yōu)選、頂點、沱沱等合作品牌將采用自有物流，根據(jù)商品需要進(jìn)行保溫處理等，以保證水果、生鮮食品的新鮮，確保用戶體驗。

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